直播帶貨棋至中盤：機構(gòu)在全平臺邁入“明牌競爭”

這個618，直播帶貨界花樣頻出，剛剛登陸京東直播的羅永浩直接使出大招，為京東用戶帶來一套低至6.18折的杭州房產(chǎn)，一次性立省120多萬，網(wǎng)友戲稱這是直播帶貨史上“折扣額最多的單品”。

賣房可能是引流方式，但交個朋友在京東的首播卻獲得了實打?qū)嵉某晒?/p>

藍(lán)鯨TMT觀察到，交個朋友直播的觀看人數(shù)一直維持在680萬+，最終全場累計達(dá)到1700多萬人次，其中多款商品供不應(yīng)求，但是羅永浩表示讓大家不要著急，“這只是第一個大場，之后的大場還能給大家解決”，交個朋友的京東直播間中甚至還從其他平臺涌入了許多“自來水”。

之前京東的直播業(yè)務(wù)一直以店播為主，這次交個朋友直播間的熱賣，也顯示出了京東通過平臺號召力和供應(yīng)鏈能力，為京東探索直播業(yè)務(wù)帶來了創(chuàng)新的帶貨模式與內(nèi)生價值。藍(lán)鯨TMT了解到，雙方的合作也不只是簡單的帶貨，未來京東直播將整合京東內(nèi)部資源和全產(chǎn)業(yè)鏈資源，聯(lián)合“交個朋友”共同挖掘內(nèi)容消費潛力，為行業(yè)注入新的活力和增長動力，助力行業(yè)實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

一次強強聯(lián)合

京東為什么選擇在今年的618節(jié)點引入了頭部直播間進行達(dá)人帶貨？從以往京東的業(yè)務(wù)表態(tài)來看，它其實一直是個不喜歡湊熱鬧的角色。

當(dāng)年電商市場高速發(fā)展時，許多平臺都去拓展SKU的豐富程度，京東選擇自建供應(yīng)鏈；后來許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進軍房產(chǎn)，京東卻選擇蓋倉儲；服務(wù)層面，許多企業(yè)選擇外包物流，京東則一直在默默自建物流。

在部分擁擠的賽道，京東會等泡沫退去、時機成熟后再進入。這時往往能發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)“別有洞天”。例如在自建供應(yīng)鏈后，京東發(fā)現(xiàn)SKU自然而然依托著供應(yīng)體系豐富了起來；在倉儲、物流上有話語權(quán)后，京東20年來用“服務(wù)引領(lǐng)消費”的方式，把許多“前所未有”，做成了用戶心中的“理所應(yīng)當(dāng)”。

所以不久前進軍百億補貼，還有現(xiàn)在聯(lián)合頭部直播間帶貨，都是京東等到行業(yè)泡沫退去后，利用柔性與韌性一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，來為行業(yè)提出新的解法。

截至2022年，電商零售總額占社零總額的31.36%，直播電商占電商零售比達(dá)25.38%，未來，直播電商有望占到電商零售的“半壁江山”，市場已經(jīng)接近成熟。特別是對比曾經(jīng)叫賣式的直播，現(xiàn)在消費者也更理性，在直播帶貨中看重的是價格但不全是價格，還有選品、服務(wù)、質(zhì)量。

有位MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨TMT表示，直播間導(dǎo)流過來的客戶非常看重售后和發(fā)貨時效，我們也希望合作方有完備的物流基礎(chǔ)、保證時效，才能降低退貨率、提升復(fù)購率，這不正好是京東所擅長的嗎？

交個朋友方面負(fù)責(zé)人在談及進駐京東的理由時說，直播間目前有多平臺的差異化戰(zhàn)略，因為機構(gòu)化矩陣運營、多平臺帶貨，無疑更能保持直播間的穩(wěn)定性，具體到京東上，非常看好京東的供應(yīng)鏈能力，基于京東平臺的“心智產(chǎn)品”在交個朋友直播間賣得格外好。

多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，京東首次合作選擇交個朋友直播間的原因是，京東身上被消費者打上了“3C產(chǎn)品見長、靠譜放心”的標(biāo)簽，與交個朋友的受眾標(biāo)簽相吻合；而且交個朋友等頭部直播間很有羽毛意識，例如羅永浩的選品就很嚴(yán)格，他們不希望在平臺上透支自己的影響力，再次匹配到了京東的能力，因為京東本身就擁有大流量以及豐富多元的供應(yīng)鏈、POP（第三方商家）資源。

有業(yè)內(nèi)人士舉例，京東的供應(yīng)鏈、服務(wù)優(yōu)勢，目前能夠從容應(yīng)對直播帶貨時的波峰與波谷，提升帶貨量及后續(xù)服務(wù)品質(zhì)，針對電商直播的爆款的供應(yīng)問題也有更完善的解決方案。同時，對于一些非標(biāo)品、易碎品，京東也有專業(yè)的防護手段，保障運輸過程的穩(wěn)定性，大大減輕了品牌和頭部直播間的售后工作壓力。

所以，交個朋友與京東的合作，是一場直播的“強強聯(lián)合”，也是在低價競爭潮水退去后的直播間樣板。

京東直播，不“吆喝”

近幾年來，直播間也被譽為消費產(chǎn)品“孵化器”，新、老國貨產(chǎn)品通過這一窗口走向更廣闊的消費人群。所以，直播電商不是“新瓶裝舊酒”，單純的叫賣、推銷產(chǎn)品，而是融合了多種形態(tài)，背后更是龐大的供應(yīng)鏈、分銷體系和服務(wù)體系。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨TMT表示，京東平臺的差異化之處是自營部分，該部分業(yè)務(wù)在介入貨品供應(yīng)鏈后對于貨品的理解、選擇、判斷能力其實比其他平臺更強，所以直播帶貨可以很好地發(fā)揮京東的這個優(yōu)勢，也能帶領(lǐng)POP（第三方商家）篩選出更好的產(chǎn)品。

而且京東的服務(wù)觸角比較多，在直播差異化運營時，也可以側(cè)重一些重服務(wù)、重體驗的品類。例如價格相對一致的情況下，會把優(yōu)先服務(wù)更好地自營拿到直播間里面，提供不同頭部直播間在京東的差異化選品和服務(wù)。

特別是在直播精細(xì)化運營中，京東還可以深入一些其他平臺做不到的垂類的業(yè)務(wù)。例如依托京東養(yǎng)車提供的線下服務(wù)能力，羅永浩在交個朋友直播間還帶來了直播間專享的249元美孚機油和439元米其林輪胎。

用戶只需在下單時勾選附近的門店，就可享有全國免費到店安裝服務(wù)。目前京東養(yǎng)車作為京東旗下專業(yè)汽車養(yǎng)護連鎖品牌，已在全國超過163座城市開設(shè)了1400多家養(yǎng)車門店，并與4000多家4S店、3萬家三方門店達(dá)成深度共建合作，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)區(qū)縣覆蓋率超過92%。

有MCN機構(gòu)選品負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨TMT表示，這類業(yè)務(wù)一般在選品時都是很謹(jǐn)慎的，服務(wù)類產(chǎn)品有著“非標(biāo)品”的性質(zhì)，MCN機構(gòu)會擔(dān)心第三方轉(zhuǎn)單等情況影響服務(wù)質(zhì)量，所以很少上。但是京東自營的線下能力，保障了服務(wù)質(zhì)量，再加上頭部直播間進行對外推廣，可以把信任度、熟悉度帶給用戶。京東直播的負(fù)責(zé)人也表示，這樣的同城業(yè)務(wù)在京東有很多，可以提供廣闊場域去發(fā)展直播。

另外，有業(yè)內(nèi)人士觀察到，今年“618”期間，京東直播釋放出的信號是直播專享價、優(yōu)惠券、贈品等多種玩法都會上線。在玩法跑通后，包含不僅限于交個朋友直播間，所有的直播間都可以去使用相應(yīng)的能力，可能在618期間或者618剛剛結(jié)束，交個朋友的成功經(jīng)驗就會快速鋪開，常態(tài)化、非叫賣式的直播也會在京東形成風(fēng)潮。

行業(yè)走向成熟后，京東如何釋放“低價心智”？

之前，在消費者、品牌、直播間中有個“不可能三角”，顧客需要低價、品牌需要利潤、直播間需要傭金，要實現(xiàn)顧客的低價品牌就要受傷；要實現(xiàn)品牌的利潤質(zhì)量顧客就需要高價；要滿足顧客低價和品牌利潤，直播間就得“白白打工”。

但京東直播卻對不可能三角進行拆解——如果說百億補貼承擔(dān)的是京東全網(wǎng)低價的職責(zé)，那交個朋友的直播間是去承擔(dān)低價職責(zé)的同時，通過直播把內(nèi)容消費這件事情給做出來。

對于所有品牌方來說，一直用低價觸達(dá)消費者、經(jīng)常肆無忌憚去做低價，會帶來沒有利潤的低質(zhì)量增長。所以京東直播業(yè)務(wù)站在用戶視角，把“內(nèi)容消費”這件事情做到位，售前售后都注意消費者的體驗，而消費體驗相對是京東的強項，京東也有充分的信心讓用戶形成足夠好的口碑，來形成復(fù)訪，從而打造消費者對品牌的心智，這是“高質(zhì)量低價”的底層邏輯。

而從交個朋友打樣之后，京東也會更加開放，攜手更多頭部直播間，做不同類目和賽道的直播。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨TMT介紹道，目前京東對于各個行業(yè)都有官方號的垂類，有的時候是For一些人群，有的時候是For一些品類，現(xiàn)在大多是平臺的小伙伴們來進行運營的，但是店家、品牌也可以在里面進行報名和商品的提交，然后參與前臺的推廣。

未來希望除了在銷售層面，在京東的品牌們可以利用交個朋友這類自帶IP的直播間，跟用戶產(chǎn)生交流，針對性地去做一些商品的設(shè)計和改造，這樣也能形成跟其他平臺在品類上的差異。京東直播也可以參加這種互動，在3C等一些京東的優(yōu)勢市場，逐漸滲透消費者創(chuàng)新上面，給予品牌反饋，例如在日常直播間跟用戶的信息交流中反哺品牌的研發(fā)端，共同為消費市場提效。

另外，京東直播的負(fù)責(zé)人還強調(diào)，選擇京東直播的商家，更希望相對風(fēng)險更低、收益更高、退貨更低、并且能打響品牌。所以京東、直播間、商家共同通過GMV和純傭金來綁定，宗旨就是提高直播行業(yè)的效率，用效果說話，不把資源浪費在一些沒必要的地方。促成平臺、商家、直播間、消費者的四贏。

未來可以預(yù)見的是，大小品牌、商家們把握住京東直播帶來的“平權(quán)增長機會”，京東直播就像一個足夠高效的市場連接器，可以讓生產(chǎn)制造優(yōu)化、商品流通加速、去庫存更快，這樣生態(tài)鏈上各方的利益相對均衡，直播帶貨這塊消費的“半壁江山”才能更加牢固。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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