重新期待618！品牌如何借大促「確定地種、高效地收」？

一直以來，圍繞“電商購物節還有沒有必要存在”的討論，不止不休。

但從今年的618來看，對這一論調的爭議是時候停止了，原因有二：

第一，從短期視角來看，綜合宏觀環境向好、消費復蘇、電商平臺進一步加大扶持力度等有利條件，商家有更大的機會比以往收獲高效增長。

第二，從長期視角來看，大促營銷如今早已不只是品牌沖擊銷量增長的短期行為，而體現出了越來越明顯的長線效果。

換言之，今年品牌需要重新期待618，并且要十分清楚，在大促期間從種草到轉化完整鏈路上的投入，沉淀下來的人群、內容、貨品、品牌等資產，都將持續對品牌經營發揮正向作用。

不過，新的增長機會也伴隨著同等的挑戰，在全域經營越來越成為全行業明確共識的背景下，如何在人、貨、場層面實現更精細化的運營，才是商家抓住機會、確定增長的關鍵。

眼下618在即，商家需要直面的一個挑戰，就是在“種草——轉化”的全鏈路中，如何走出“易種難收”的經營困局，又要如何確定地種、高效地收？

易“種”難“收”

本質是低效困境

在當前環境下，營銷傳播ROI難提升，依然是全行業商家面臨的最大營銷挑戰。

在種草營銷越來越重要，且成為主流營銷經營手段的當下，這個挑戰可以歸結為一點：在從種草到轉化的完整鏈路中，行業普遍面臨著低效難題。

第一，在“種草——轉化”前鏈路，商家前期種草策略的制定過程中，存在著決策要素多、決策鏈路長的特征，而這在某種程度上會加大損耗。

簡單來看，在前置的決策過程中，商家面臨的困惑包括但不限于：選什么渠道、向誰種草、怎么種、周期該拉多長、按怎樣的節奏布局、不同的產品該如何制定針對性的方案，等等。

選擇太多，試錯成本也就越高。

比如在種草人群的選擇上，如果一家品牌的用戶畫像是中老年人群，但卻將更多的資源投入到了年輕群體身上，又或者品牌在消費者人群中已經占據了一定的心智，但在種草時還是進行大海撈針式地投放，無疑都會造成資源的極大損耗。

這還只是眾多決策要素中的一種。商家在任何一個環節有所疏漏，都會加大損耗，降低效率。

與此同時，在完整的營銷漏斗中，自上而下的每一層，雖然意味著離轉化更近，但也意味著種草人群的進一步流失，這個時候，種草鏈路越長，也就意味著損耗更大。

以上這些，會直接影響到商家規?；@取種草人群，也自然不利于種草轉化。

第二，在“種草——轉化”后鏈路，很多商家會發現，他們花大力氣種草之后，真實的轉化效果遠不及預期。

一方面在于，當下消費者的決策鏈路變得更長了。

凱度發布的《2023產品力營銷白皮書》顯示，81%的消費者在實施購買行為前會通過內容平臺深入了解產品相關信息。在購買決策之際，他們平均會研究2.7個內容平臺上的產品資訊。

這就意味著，如果商家尚未在用戶心中培養起絕對的消費心智，那在完成轉化的前一秒，消費者也有流失的可能。

另一方面在于，很多商家的轉化鏈路也被拉長了，這進一步加大了種草人群的流失風險。

舉個例子，十幾年前，某品牌贊助《超級女生》時，除了1400萬元的冠名費外，還要花費巨額資金支持戶外廣告、電視廣告、產品包裝、賣場活動、新聞稿件等。

不過當時種草和轉化的前后鏈路是分開的，消費者可能在看到廣告的那一刻會被種草，但一想到要去線下購買就會重新陷入猶豫。

同樣的道理也適用于當下。比如用戶被某個商家投放的短視頻種草，產生了購買想法，但在當時的內容消費場景里，商家并未提供直接的購買選項，那這個用戶也存在著流失風險。

轉化鏈路過長，會反過來影響用戶的消費決策——這本質上也是用戶體驗沒有被及時滿足的痛點，而無論在哪個時代，從商家經營的角度來看，最高級的經營策略，就是將消費者變成自己的品牌大使，能否解決這一痛點，也就變得至關重要。

向“種”“收”要確定性

向環節要低損耗

商家在“種草——轉化”全鏈路上的痛點，在雙11、618此類大促節點，會暴露得更加明顯。大促期間，商家需要在最短的時間內，做出最合理的決策，試錯成本被大大抬高。

如何幫助商家解決這些痛點，成了全行業的電商平臺都在探索的重點。

比如，今年618，為了幫助商家搶占生意增量，巨量千川提出了“短鏈種收，全局提效”的經營模式，對商家“種草——轉化”的全鏈路提效做出的一次有益探索。

具體來看，針對我們上文中提到的商家從“種”到“收”的痛點，巨量千川“短鏈種收，全局提效”的經營模式，都提出了針對性解法。

第一，巨量千川布局了一站式的種收產品。

商家可以通過巨量千川完成一站式的“種”“收”營銷動作布局。在種草場景，種草通、商品/直播加熱等產品能幫助商家確定地“種”；在轉化場景下，全域推廣、長周期轉化、商品卡推廣、新客轉化等產品也能幫助商家實現高效地“收”。

第二，在巨量千川以A3人群為核心的蓄收指標下，商家的蓄水種收鏈路更短。

在抖音生態內，A3是前鏈路“種”（O-A2）和后鏈路“收”（A4）的樞紐，對確定性轉化起著核心作用。

巨量云圖數據也顯示，相比O-A2人群，A3人群有著更高的轉化率，最高可達31倍；35%的品牌購買用戶是過去60天積累的A3人群。

簡單來說，從商家的角度來看，以A3人群為核心來布局“種”“收”，相當于將原來冗長的蓄水種收鏈路一拆為二，而無論是前鏈路的“種”還是后鏈路的“收”，都比之前更加清晰、人群的流量更高效、確定性更強。

舉個例子，服飾類目的商家小野和子主推的產品是光腿神器，2022年，其梳理了10多個光腿神器的應用場景，累計投放了200多條短視頻，同時搭配巨量星圖和種草通競價，放大了內容勢能。

這首先為它帶來了精準的種草人群，A3人群最終增長了94%，最終成功打造出了超級單品。

與此同時，今年618，針對商家在A1-A3人群的獲取，巨量千川都在能力上進行了升級：

首次全新上線了品牌廣告「抖音電商開機位資源」，能覆蓋到A1、A2人群；

種草通則為商家提供合約、競價這兩種模式，能低成本高效率獲取A3人群。以競價模式為例，巨量千川發現，種草通競價的預算消耗率為94%，接近保量，單個A3用戶的獲取成本降低了76%。

第三，隨著抖音電商在全域興趣電商上不斷深入，其以商城、搜索為核心的貨架場景已經搭建完善，覆蓋到商家不同場景經營訴求的同時，也能夠進一步幫助商家縮短轉化鏈路。

抖音電商升級為“全域興趣電商”一年以來，以商城、店鋪、搜索、櫥窗為核心場域的貨架場景，已經成了商家新的增量來源。

而在貨架場景下，商品卡的重要性越來越突出。《2022抖音電商商品發展報告》顯示，目前抖音電商貨架場景下，45%左右是商品卡訂單。運營好商品卡，對商家來說尤為關鍵。

「商品卡推廣」這一功能的適時上線，為商家提供了新的機會。

一來，「商品卡推廣」同時支持在巨量千川和抖店平臺投放，支持一鍵調用抖店商品主圖推廣，商家甚至不需要制作短視頻素材、運營直播間，將操作門檻降到了最低；

二來，「商品卡推廣」能精準覆蓋到抖音商城的全部推薦場景，以及抖音綜搜、商品垂搜、商城內搜索等搜索結果頁，也就是將搜索場景和商城場景串聯了起來，幫助商家打通了“人找貨”鏈路中的營銷場景，縮短了商家轉化鏈路。

根據官方數據，上線短短4個月，「商品卡推廣」已經吸引了7萬多商家使用，帶動抖音電商品牌商城日均總PV提升了16倍、廣告ROI提升了2.4倍、老客訂單占比提升達到55%。

此外，「商品卡推廣」聯合搜索一起使用，還能達成1+1大于2的效果。比如最近，有一家新銳品牌正式用了這套組合產品策略，實現了20%的ROI提升。

精細化運營

才是未來的勝負手

在全域營銷及經營已經成為普遍共識下，精細化運營能力，往往決定著商家的生意上限。

隨著內容與電商的一體化程度越來越深，商家的精細化運營能力，將集中體現在以下幾點：

做好內容的能力、經營好貨架電商的能力、高效實現二者承接的能力、持續維持產品質量的能力、消費者體驗迭代與升級的能力。

我們看到，基于以上這幾項能力，商家會出現分層，比如有的傳統商家在經營貨架電商時有獨到之處，但在內容環節上有所欠缺，反之亦然。

當然，我們也看到，在商家精細化運營能力的構建過程中，平臺方有能力、也有意愿，承擔起更重要的角色。

就拿眼下的618為例，巨量千川已經成為抖音商家進行精細化運營的關鍵一環。

“短鏈種收，全局提效”的經營模式之外，巨量千川還上線了對應的618應用策略指南。

比如，巨量千川為商家規劃好了詳盡的“蓄水期——預熱期——爆發期——返場期”的營銷節奏及目標規劃。

具體來看，5月蓄水期，商家應重點布局人群拉新和蓄水，擴充流量池；5月下旬至月末的預熱期，開啟預售、吸引加購，為Bigday爆發蓄勢的同時持續拉新；6月直至618當天，做好交易轉化的快步沖刺，在Bigday將用戶引流至直播間和商城；618之后的一周可以安排返場活動，發揮前期余熱、爭取GMV小高峰。

基于這一營銷節奏，商家也可以運用巨量千川產品組合，有側重地布局拉新蓄水、深度種草、成交爆發等關鍵場景。

后續巨量千川將推出八大激勵會場，為商家提供更高激勵、更優權益，單品牌最高可享10萬元紅包激勵。

此外，5月31日起，巨量千川還將和抖音電商聯合推出的激勵活動“掘金挑戰”正式上線，單品牌最高可獲獎勵25萬元。

結 語

我們看到，這屆618，對抖音上的商家而言，不僅僅是一次通過“短鏈種收”實現確定地種、高效地收的機會，同樣是進一步夯實精細化運營能力的機會。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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