全媒體全網全場景營銷 輝山奶粉打響品牌開年之戰

2023一開年，國民品牌輝山奶粉又火出圈了。

2022年，輝山奶粉通過全面的品牌升級實現口碑暴漲，成功刷新了消費者心中的傳統品牌形象。進入2023年，輝山奶粉繼續加碼品牌營銷，僅一季度即開展品牌項目16+個，通過舉辦首屆娟姍奶粉節等系列營銷大動作，以高端娟姍奶粉第一品牌的形象牢牢占據消費者心智，“娟姍奶粉”“輝山瑪瑞”不斷刷屏，成為網絡熱詞，輝山奶粉的品牌影響力和消費者喜愛度快速躍升。面對新消費時代的市場沖擊，輝山奶粉創新的品牌思路、硬核的品類打法為國產奶粉借勢消費市場復蘇、打破成長天花板提供了優質藍本。

全媒體全網全場景營銷 釋放品牌發展勢能

隨著奶粉大盤增長放緩，消費市場步入高端化、多樣化時代，新形勢下的品牌營銷必須跳出自嗨式宣傳，精準捕捉目標群體需求，充分釋放營銷勢能，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

正是基于這一考慮，輝山奶粉在2022年全面升級品牌策略，從簽約代言人張碧晨，到合作央視大劇《人世間》、合作遼寧春晚、冠名小米綜藝《嗨！辣媽》等，累計收獲超270億次的超高曝光，成功鏈接新時代媽媽消費群體。

進入2023年，輝山奶粉繼續營銷加碼，成功搭建起全媒體全網全場景的立體化營銷體系。

一是全媒體聯動，實現內容相融、形式互補的高效能傳播矩陣。精準投放公交車、電梯、戶外大屏多形式戶外硬廣，總曝光量超2700萬次；獨家冠名遼寧衛視春晚收視率1.621%，收視份額6.97%；獨家冠名東方衛視頭部綜藝《極限挑戰寶藏行3》，節目播出排名穩居周六晚間真人秀節目TOP3，最高收視率1.87%，全網熱搜97個，曝光量超78億次；植入湖南衛視熱劇《女士的品格》，平均收視率2.39%；與《中國國家地理》推出聯合紀錄片《珍稀溯源 越秀生輝》，向全國消費者展示了娟姍奶源之所以能夠扎根越秀輝山的深層原因；并在2月21號農歷“二月二龍抬頭”之際，召開了 “娟姍奶粉節”發布會，當天“二月二輝山牛抬頭”詞條霸屏微博熱搜前三位24小時，獲人民網、新京報、經濟日報、光明日報等100余家媒體報道，可檢索新聞總量近20000篇次。

二是全網覆蓋，依托小紅書、抖音等熱門社交媒體平臺激發用戶傳播內生力。引導用戶在小紅書積極分享產品使用經驗，實現總曝光量104萬+，產出多篇爆款文章，精準鏈接年輕媽媽目標群體；邀請知名演員張歆藝女士抖音發起“和輝山一起極限尋寶挑戰賽”，越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮先生與母嬰達人、寶媽們共同創作優質種草內容，激發相關用戶自發傳播，話題播放量超5.7億人次，品牌曝光度和認知度不斷刷新。

三是全場景共促，形成覆蓋母嬰生活、娛樂、產品動銷等多場景的立體化營銷體系。舉辦首屆娟姍奶粉節，完成新品類消費者教育，傳遞健康、優質、珍稀的娟姍式生活理念；牽手國家地理，深入越秀輝山娟姍牛繁育基地，帶領消費者在遼河平原的天然純美中解鎖娟姍奶源的珍稀奧秘；借勢動銷中國·嬰童產業峰會，聚焦動銷場景下的增長困境，分享品牌營銷思路，深化輝山奶粉行業影響力。

精耕娟姍奶粉品類 引領行業發展新趨勢

在2月份剛剛舉辦的輝山奶粉首屆娟姍奶粉節上，原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓曾預言，輝山奶粉將借助娟姍奶源奶粉這個新的品類風口，站在新的起點、新的高度，再創輝煌。

在立體化品牌戰略的助推下，輝山奶粉展現了強大的品牌爆發力，同時也充分證明了娟姍奶粉品類本身的巨大市場潛力，以奶源為基礎的硬核實力正是高鴻賓等一眾奶業專家力挺輝山奶粉的原因所在。

隨著奶粉行業集中度不斷提高，新市場環境下尋求增長不能再寄希望于傳統打法，奶粉產業的增長空間很大程度上在于創新品類的開拓，滿足消費細分時代人們對高品質奶粉的個性化需求。輝山奶粉敏銳捕捉市場趨勢，率先出擊娟姍奶粉品類新藍海，推出高端娟姍奶源奶粉輝山瑪瑞。

輝山瑪瑞是國內首個采用珍稀娟姍奶源的高端嬰幼兒配方奶粉，已通過新國標注冊。娟姍牛源自英吉利海峽杰茜島，在全球范圍僅20萬頭左右，只占奶牛總數的1%，是名副其實的“牛中貴族”。娟姍牛奶的乳脂率達到普通牛奶的1.5倍，優質乳蛋白含量達3.8%以上，營養價值極高。

輝山奶粉在娟姍奶粉領域擁有絕對的先發優勢，背靠越秀輝山國內最大規模的娟姍牛繁育基地，通過“珍稀娟姍奶源+高含量乳鐵蛋白＋一種益生菌、兩種益生元組合”的創新性營養配方，輝山瑪瑞將國產高端奶粉拔高到了一個新水平，更好滿足了消費者的品質需求。

數據顯示，今年第一季度輝山奶粉營業收入同比增長44%，輝山瑪瑞實現營收同比增長92%。

站在全新的發展起點上，越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮先生透露，下一步輝山奶粉將圍繞打造“娟姍奶粉第一品牌”目標，以“超級瑪瑞 超級成長”為主題，實施品牌營銷123+X計劃。123即聯合人民好醫生發起1場品質溯源，合作張碧晨等2名代言人，深度合作3個平臺，X即在抖音、小紅書等各平臺發起盡可能多的種草內容，牢牢占據高端奶粉品類第一心智，讓更多中國家庭了解娟姍、認可輝山，充分享受娟姍奶粉帶來的營養健康價值和美好味覺體驗。

黨的二十大報告指出，要推進健康中國建設，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置。奶業是健康中國、強壯民族不可或缺的產業。輝山奶粉持續深耕全產業鏈建設、打造品質保障的完整閉環、持續精耕品牌建設，相信隨著奶粉消費進入多元化升級階段，配合消費復蘇的市場大趨勢，輝山奶粉一定會帶來更讓人驚喜的市場表現，推動中國高端奶粉產業進入新時代。

關鍵詞：