手持3大王牌,TOP TOY中國積木1年間的追趕與進化
圍繞“興趣”的產品和行業成為時下新潮流。其中,積木作為新一代年輕人喜愛的潮流生活方式,呈現了巨大的發展潛力。《2022年中國塑料積木玩具行業概覽》指出,2017—2021年國內積木行業市場規模由142億元增長至206億元,預計在未來5年內,其市場規模將持續擴張,有望在2026增長至373億元,年復合增長率達12.60%。
在一眾國產積木企業中,有一個新生品牌異軍突起、脫穎而出,俘獲了眾多年輕消費者的芳心。從2022年推出首款原創積木產品,TOP TOY中國積木發展至今不足1年,卻已經實現從0到1的跨越——上線SKU80+、單季度業績環比增長97%、2款原創積木產品入駐山姆即登陸品類銷售榜TOP10……
風口乍起,中國積木憑借三大王牌突圍
乘國潮風起,積木被不少風投機構和大廠看中。紅杉、真格下注拼奇,阿里巴巴億元押注森寶,小紅書千萬入股巧合......一些原本主做代工的廠商也走到了臺前,創立積木品牌。數據顯示,在擁有全球最大的積木產業帶的澄海,僅2022年便涌現超過100個積木品牌。
潮玩普及者TOP TOY也跟進了腳步。目前,國內積木行業呈現出“兩頭大中間小”的特點。頂部的樂高定位高端,服務中高收入群體,底部則有大量玩家搏殺低價,而原本應該占據市場大頭的中端定價品牌,卻徹底缺位。“中間的空白地帶,肯定能跑出幾個品牌”,TOP TOY創始人兼CEO孫元文嗅到了機會,并在2021年底把積木升級為權重最高的戰略品類。
2022年夏天,準備大干一場的TOP TOY組建了獨立的積木團隊,并邀請在積木行業深耕了八年之久的高燦博作為主理人。人員就位之后,TOP TOY中國積木的研發設計能力快速補長——2022年上線的積木SKU為80多個,預計2023年將提升至200個。此外,其營收能力也增速兇猛——2022年Q3業績環比Q2提升了97%。
增速兇猛的背后,是TOP TOY中國積木擁有三張“王牌”。第一,是TOP TOY中國積木在國產積木界中獨有的一份——擁有自己的線下渠道。高燦博認為,線下門店是國產積木“做品牌”最重要的一環。
在TOP TOY中國積木看來,積木屬于體驗經濟。“積木好不好,要試手感的,嵌入時阻尼感要恰到好處,不能太緊,拼接要絲滑。也不能太松,要嚴絲合縫,否則穩定性不夠”,孫元文解釋了其中的門道。
從數據也可見線下門店的重要性,當下,無論是TOP TOY,還是樂高,其線下渠道,都貢獻了銷量大頭。在TOP TOY,門店貢獻了積木七八成的營收。
截至2022年9月30日,TOP TOY已在全國40+城市擁有109家門店。接下來,TOP TOY將升級門店,“拿出起碼三分之一到二分之一的店面,去做積木專區。未來TOP TOY要跟兩個關鍵詞綁定,一個是潮玩,一個是積木。”孫元文透露道。
第二,是其所擁有的IP整合和原創設計的能力。
在IP整合能力上,以其與三麗鷗的合作為例,2022年雙11,TOP TOY在全網首推“酷洛米積木半機械大體”,將又酷又萌的酷洛米形象“機械化”,最終呈現一半涂色設計、一半“解剖”的機械狀態。這一產品一經上市,便收到消費者的熱烈反響。據了解,截至12月23日,該款產品全渠道賣出超1000體。值得關注的是,憑借收藏級的品質,酷洛米積木半機械大體成功通過山姆會員商店嚴苛的選品機制,目前已入駐全國90%山姆門店。上架不足半月,便強勢上榜山姆積木品類銷售榜前10。
而在中國IP的開發和原創設計上,得益于潮玩基因的加持,TOP TOY中國積木則更顯得心應手。目前,中國航天、中國文物交流中心、王者榮耀、五菱汽車等IP,都已經與TOP TOY中國積木達成合作。
TOP TOY中國積木是行業內首個拿到王者榮耀IP正版授權合作的積木品牌,雙方合作推出的兩套魯班七號場景積木,也是王者榮耀的首款積木產品,高度還原了魯班七號兩款皮膚形象——星空夢想和獅舞東方。為了增加可玩性及趣味性,在魯班七號星空夢想場景積木中,TOP TOY中國積木團隊增加了張拉結構設計,還原太空懸浮原型,霸氣機關炮,還設置了發射無人機等玩法。據了解,魯班七號獅舞東方場景積木2022年12月中旬上架山姆,深獲山姆消費者喜愛,與酷洛米積木半機械大體一同沖進山姆積木品類的銷售榜TOP10。
第三張“王牌”,則是TOP TOY對于積木供應鏈的整合和鍛造能力。
相比樂高,國產積木的價格是三分之一,甚至十分之一。TOP TOY中國積木最貴的產品,僅有七八百,而其主力產品,客單價大多徘徊在100元左右。當然,價格優勢不能以低質為代價。孫元文表示,中國積木的高性價比,是從中國供應鏈效率里擠出來的,TOP TOY中國積木合作的供應商均屬全國甚至是全球領先實力。
積木本質上屬于精密制造——生產機器的好壞,決定了品質差異。而TOP TOY的核心供應商之一——高德斯精密科技,累計已經投入超過十億元,建立了恒溫無塵車間,三百臺全電動精密注塑機高速運轉,每年可生產上百億塊積木,所有積木制造公差均在±0.01mm以內。如此一來,才能保證沒有色差、大小一致的穩定質量,以及絲滑如一的拼插體驗。
在三張“王牌”之下的TOP TOY中國積木發展迅猛,業內人士透露,其將有望實現彎道超車,率先打開更廣闊的全域市場。
樂高壁壘消失于澄海,國產積木集體發起進攻
全球七成玩具都來自中國制造,但在積木這一最大的細分玩具賽道里,中國主場卻無奈拱手相讓——樂高一家獨大,市占率逼近50%,而國產積木品牌卻沒有任何一家超過5%。這也是一眾國產積木品牌耿耿于懷的痛。
以TOP TOY中國積木為首的國產積木品牌,充分利用國內優質高效的供應鏈,發揮著作為中國品牌的天然優勢——對中國消費者和中國文化具備更深入、更清晰的理解,并以興趣為導向,以圈層為指引,挖掘消費者愛好,從洞察需求到引導需求,正一步步把中國積木主場,從樂高手中奪回來。
類似的一幕并不鮮見,在手機、家電、服飾、游戲、奶粉等多個領域,也都陸續上演了國外品牌先行占位,中國品牌后發趕超的先例。
在某種程度上說,在積木賽道,國產品牌的前期滯后,是宿命,后發趕超,是使命。這是孫元文、高燦博等人的孜孜以求,也是國產積木未來的集體野望。
當然,這是一場持久戰,需要漫長的時間,充足的耐心,長期的追趕。高燦博對此有著清醒認知,“短期內,我們不求去碾壓誰。但是,市場是動態的,沒有誰永遠不可替代,所以,長期來看,我們有可能取代任何人。”
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