以數字化創新詮釋品牌生命力—海瀾之家20周年發布整體新戰略

2022-12-29 16:27:36來源：晶報網

近日，海瀾之家在品牌20周年大會上，發布了全新的品牌價值主張、人性化服飾體驗設計原則、三大未來戰略舉措，以數字化創新詮釋品牌生命力。這家中國服裝業龍頭品牌的新戰略，標志著走過改革開放前四十年“萬物生長”的中國服裝品牌，與中國經濟一起，開啟了歷史新階段的征程。

以服飾為載體

從弄潮新星到國民品牌

作為受疫情影響較大的行業之一，中國服裝行業自2021年起開始了頑強復蘇。國家統計局數據顯示，2021年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售總額達13842億元，同比增長12.7%，2022年這一數據預計達到14479億元;服裝行業規上企業累計營業收入1.48萬億元，同比增長6.5%;利潤總額767.82億元，同比增長14.4%。

值得一提是，知名品牌無論在規模體量、設計能力還是品牌建設上，都在這股復蘇潮流中發揮了明顯的引領作用。起于民營經濟熱土——江蘇的海瀾之家，便是其中的佼佼者。

2002年，海瀾之家在南京建立第一家線下門店。不同于傳統男裝銷售模式，海瀾之家引入“量販式”自主選購模式，幾乎一夜之間，海瀾之家為中國男裝市場注入了新的氣息。20年后，這家伴隨新世紀發展浪潮而生的中國品牌，已經成為中國男裝行業知名度最高、實力最為雄厚的代表品牌之一。如今，海瀾之家在全國范圍內擁有門店超5500家，2021年營收超200億元;自2019年起，連續三年蟬聯A股上市公司服裝行業營收第一，位列2021年《中國500最具價值品牌》紡織服裝行業前十。

百年大變局與疫情的到來，深刻改變了中國市場的環境與競爭法則。習慣了高增長時代節奏的中國品牌，必須在短時間內做出并完成脫胎換骨的變革。而海瀾之家新戰略的發布，就是快速開啟新一次的主動求變。

“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采。”海瀾集團董事長周立宸表示，這是海瀾之家全新的價值主張。這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結，也是未來海瀾之家品牌戰略發展的新使命、新方向。在他看來，當代中國人的穿著主張，從過去的尋找公共價值認同，轉向滿足自我的價值表達。海瀾之家也要以服飾為載體，映襯中國人身上踏實、勇敢、善良等優秀品質，讓新時代的 “好服飾”與每個穿著者成為有機整體。

傳遞品牌價值

強化情感共鳴和文化符號

中國經濟借助對外開放，實現了“追趕者”的發展奇跡，但自身民族和文化的獨立創新，也不可避免地受到他人范式的束縛，這也讓各個產業中都集中體現為一個問題——什么才是代表當代中國的“國民品牌”?

本次20周年發布會上，海瀾之家以全新品牌價值——“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采”做了回答，即堅持以國民大眾的生活需求為本，提供豐富多元、品質實惠的服飾選擇。董事長周立宸表示，有生命力的服飾應當因人而生、為人服務，將 “服務每個人的光采”視為使命。為了實踐這一新的品牌價值，海瀾之家也配套推出四大設計原則——“適人體”“優人態”“合人需”“達人意”。了解這個年輕中國品牌成長史的人都會明白，正是依靠“以人為本”，海瀾之家才能夠在世紀之初外資品牌的擠壓下脫穎而出，進而實現今天的發展成就。

20年來，海瀾之家服務中國男性消費者，以超過8000萬的嚴格加密體型數據為基礎，開發了眾多服裝設計裁剪專利，包容多樣尺碼版型，讓各類型身材都能找到匹配選擇。同時推出不同特征的剪裁，優化突出每個人的自我優勢的展現。同時，海瀾之家專注于中國國民穿著中的實用美學，將生活友好的細節，埋進服飾，在日常中給穿著者溫暖與驚喜。比如針對差旅出行場景，海瀾之家在特定夾克領部設計了隱藏式充氣U型枕。這種以人為本的微設計，在海瀾之家今年上線的新款中多達上百處。伴隨著消費多元化，海瀾之家在設計上緊扣健康、舒適、運動等細分場景需要，亦接連推出蜂窩蓄熱、六維彈力等創新科技面料，在面料科技這一外資品牌長期占優的“高端競技場”，展現中國智造的實力水平，拉滿產品使用價值的競爭力。

超級國民品牌，顯然也是國家與民族精神文化的集匯。海瀾之家通過國潮和聯名等設計，賦予產品以情感共鳴和文化符號。針對不同年齡階段、不同文化圈層的消費者，推出一系列IP聯名產品，比如“虎虎生風”“道法自然山水人間”等國民IP系列產品，讓非遺等古典智慧鏈接共情當代態度，達成可持續的文化傳承，最終填補邁向世界級品牌的最后一塊拼圖——品牌的文化價值。

發力數字化創新

助力三大未來發展戰略

如果 “超級國民品牌”是海瀾之家對未來構思的整體映射，那么“三大未來發展戰略”則清晰勾勒出這一宏大愿景最終成真的現實路徑。

一是開啟數智化零售新征程。通過 “數智化”改造強化產品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家將更好實現線上線下協同共振，拉長品牌增長曲線，全面激活品牌的數字生命力。目前，海瀾之家幾乎布局了所有的線上渠道，線上會員人數已超4200萬人;今年前三季度線上營收21.37億元，線上營收占比達到16.37%。在生產端，數字化系統已經覆蓋供應商信息到產品研發入庫，從倉儲、貨品調配到門店銷售的整條產業鏈。未來，它將提升數字化經營能力，驅動品牌持續增長。海瀾之家表示，未來將通過創新電商產品矩陣，賦能多樣化人群觸達。這些通過不同渠道獲得的用戶，將整合進全域用戶資產，以便建立高效緊密的全連接生態。

二是精研門店戰略布局。海瀾之家將以全新品牌價值賦能渠道拓展，革新門店業態，以 “精布局、高品質、強體驗”為指引，加速進軍地標性商業綜合體，打造滿足全家人所需的一站式購衣體驗。這一策略顯然有助于海瀾之間進一步推動品牌走向高端化，同時實現產品利潤率的大幅提高。

三是海瀾云服實驗室。持續加碼研發與技術突圍，從面料研發、服裝設計、智能制造等方面整體升級。向 “科技、時尚、綠色”轉型提升，為服裝注入科技力、為產業注入生命力。實際上，海瀾之家近年來一直在加大新材料、新工藝、智能制造等的研發與應用。最近三年，其研發投入增速在大幅增長，分別達到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度，公司研發費用首次突破億元，同比增長93.75%。

再出發，但初心不變。海瀾之家依然以“人”為萬物原點。下個二十年，海瀾之家將與億萬國民情感共振，開啟從“被大眾熟知”到“人人認同喜愛”的超級國民品牌之旅。不負歷史，不負時代。從男裝品牌到大國品牌，從連鎖品牌到自主誕生多個品牌，海瀾之家始終追隨著國家前行的腳步，親歷了改革開放以來中國男士服裝的大眾化，品牌化和個性化。

“海瀾之家之所以堪稱大國品牌，在于它不僅依靠自主品牌模式創新，以連鎖店為基，締造出一個涵蓋商務、休閑和家居等在內的男裝王國，更給了需要彰顯自我的國家男裝品牌一張光彩名片。” CCTV-1《大國品牌》總出品人吳綱說。

可以看到，在沖向下一個潮頭峰巔之際，海瀾之家20周年發布整體新戰略，這既是海瀾之家對過去二十年品牌耕耘意義的總結，也是未來海瀾之家下一個非凡二十年的新使命、新方向。