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《2022國潮品牌發展洞察報告》重磅發布，全球競爭進入品牌時代

2022-11-29 14:43:27來源：中企經濟網

2011年以來，從文化強國、科技強國到品牌強國，從三個轉變到中國品牌日的設立，從供給側結構性改革到構建雙循環新發展格局，從貫徹新發展理念到推動高質量發展，品牌正在發揮著重要的引領作用。

放眼全球市場競爭，早已進入“品牌時代”，中國品牌通過“國潮”新標簽，持續深入參與全球競爭。

這一背景下，國潮品牌的發展路徑和趨勢尤為值得關注。觀潮新消費作為國內第一家關注國潮、國潮品牌與國潮產業的機構平臺，首先要回答這些核心問題——

● 什么是國潮、國潮品牌、國潮產業？

● 國潮產業是怎樣運轉的？

● 究竟如何做出、做好國潮品牌？

● 國潮品牌的未來發展趨勢是什么？

在國潮品牌大會（泉州）暨絲路品牌僑商對接會上，觀潮新消費和中國國家品牌網聯合發布《2022國潮品牌發展洞察報告》，對這些問題進行了一一解答。

什么是“國潮+”

可以看到，觀潮對幾個概念的闡釋，始終在強調“文化”“科技”“融合”“創新”“引領”等關鍵詞，這正是“國”與“潮”的核心。

其中，在國潮品牌的定義中，提及了新產品、新渠道、新營銷、新資本、新IP六要素，這也是國潮產業的六大影響維度，是新國潮產業圖譜的重要內容。通過新國潮產業圖譜，可以直觀的看到國潮產業的運轉方式。

國潮產業是在文化和科技的雙輪驅動之下，帶動了生產力和生產關系的變革，進而引發了人群、產品、渠道、營銷、資本、IP這6大生產要素的創新。

國潮產業的六大影響維度

在六大發展要素的變革之下，中國品牌，無論是老字號還是新品牌，都將迎來嶄新的發展機遇，進入嶄新的發展階段。

一是新人群。在新人群中，“智世代”和“銀發人群”是兩大關鍵詞，撐起了未來巨大的消費空間。以智世代為例，他們作為智能時代的原住民，將一路見證中國的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他們對帶有“中國”印記的一切，都將有前所未有的認同感，所以他們的消費，也將徹底傾向于中國市場。

二是新產品。科技進步+需求迭代，共同推動完成了產品創新。自熱技術、凍干技術、鎖鮮技術、AR/VR、虛擬人……每一個科技名詞背后，都是一場產品的迭代。

三是新渠道。這兩年我們明顯能感覺到的變化是，從公域到私域，從人找貨到貨找人，從單純的線上或線下再到全渠道打通。即時零售的崛起、生鮮電商的困境、興趣電商大殺四方、線下新零售更新等等，都是發生在這一背景下的，其本質都是以提質增效為核心的渠道變革。無論是發展長板還是補齊短板，屬于中國渠道的機會和空間還有很多。

第四是新營銷。所謂的新營銷，就是能夠“叫好又叫座”的方式，從品效合一到品效銷一體，品牌對營銷動作寄予了更高的期望。報告中總結了新營銷的七大變化，簡單來說，就是媒介和內容輸出的形式越來越多了，營銷從“拼錢”走向了“拼創新”。

第五是新資本。不能否認在資本的追逐下，我們的商業社會的確出現了一些冒進和泡沫，但是與過往相比，今天的資本，將促使我們享受到新的商業發展成果，感受到整個商業時代進化的活力。

當然以今年的消費市場來說，和去年的融資過熱相比，2022年的資本環境明顯“冷”了下來。這里的冷，一方指的是整體投資數量、募和投的資金量在下降的“寒氣”；另一方面也是指資本更加傾向于消費者有確定需求的項目，以及各方面發展比較穩定的頭部項目。冷，其實是從大水漫灌向投資精品的轉變。

此外，報告還總結了一些其他的一級市場消費投資變化，例如消費科技、供應鏈革新成為2022年消費投資的亮點，一二級市場同步實現價值回歸等等。希望能給讀者一些參考和啟發。

第六是新IP。國潮新IP一定是具備強中國文化屬性的IP，之前大家熟悉的故宮、航天科技，河南衛視出圈的傳統文化歌舞文創等等，而國潮IP也注定是常換常新的，畢竟中國文化中有太多可以挖掘的元素，可以以IP的形態呈現出來，并最終產生商業價值。今年比較流行的例如冬奧會冰墩墩雪融融、在日本揚眉吐氣的中國原創游戲原神、被花式二次創作的甄嬛傳、稱霸世界的網文等。這些IP的挖掘和創造，衍生出了新的商業活力。

國潮ID解碼：定義國潮品牌

多如牛毛的品牌中，哪些才算真正的國潮品牌呢？

除了給國潮品牌以定義，報告也為國潮品牌劃定了范疇：中國文化、生活理念、民族特色和中國優勢四大特征，至少具備其一，才應納入到國潮品牌的框架中進行分析。

第一是中國文化。

文化是國潮產業的核心驅動力之一，在傳統文化進行現代化表達的過程中，產品設計里中式元素、中式審美的展現；產品開發里中式成分、中式工藝的運用；品牌營銷里中式概念、中式風格的融合等等，都歸屬其范疇。

以故宮食品為例，故宮是坐擁600年歷史的超級IP在當代的商業化典型代表，以故宮食品為載體，食飲在古代宮廷文化中的重要地位正在現代語境下逐步復興。

再例如定位國風茶飲的霸王茶姬，其從品牌文化、產品設計、口味研發、空間打造等各方面全方位緊扣“中國文化”，不但在國內市場獨樹一幟，贏得消費者認可，更在馬來西亞、泰國、新加坡等地開設門店，完成了品牌和中國文化的雙重出海。

第二是生活理念。

這里生活理念指的其實是中國的產品對國人生活方式的適配。適合國人生活方式的品類、品牌，其功能獨特性非常好辨識，這會促使中國消費市場長出來很多前所未有的嶄新的細分賽道，新，意味著不卷，是在今天刺刀見紅的商業環境中，難得的一片藍海市場。

一個非常典型的案例是今麥郎的涼白開，以一己之力跳過了水源地這一瓶裝水難以繞開的巨石，另辟蹊徑開創了熟水市場，一炮打響。現在各大水飲品牌也紛紛跟上，推出了喝開水、涼開水、白開水等熟水產品。今麥郎很聰明地打出了“不喝生水喝熟水”“更適合中國人的腸胃”等產品slogan，可以想見，若是脫離中國市場和中國消費者，“熟水”這一概念是很難被用戶接受的。

新型賽道、藍海市場有很多好處，比如競爭少，讓企業有更多的余力可能打磨供應鏈、產品；也讓企業有了從頭制定標準，包括質量標準、價格標準等一系列標準的機會，之后這個品類賽道的后來者，都要唯先做出頭的這一批中國品牌馬首是瞻，相當于占領了產業高地。

例如，這兩年飛速增長，完全碾壓了海外品牌的洗地機賽道，添可、追覓等品牌都是其中的優秀代表。洗地機這一品類創新的原動力即是對中國消費者新生活方式、生活理念需求的精準洞察，目前洗地機已經成為清潔電器第二大細分產品類型。

第三是民族特色。

即中國的一些原生產業，比如茶、酒、漢服、粽子、火鍋等等，中國獨有的文化環境下，才誕生了這些中國獨有的消費品類。這些獨特的品類在與現代消費生態結合之后，也實現了自身的迭代。比如早年間適應了年輕人敏感口味的低度白酒，江小白；以及可以方便年輕人即時飲用，降低了喝茶門檻的茶里；還有自己發熱的小火鍋，比如莫小仙。

現在又有了趕上了現代人健康化浪潮的創新白酒——汾酒竹葉青；把自己變成小包裝，不斷開發新品類的老字號壽仙谷；把最古老的絲綢做成最時尚的產業的萬事利等等，都是典型代表。

現在，民族特色也已經成了傳統品類創新的救命稻草。比如已經沒落的算是舶來品的方便面，現在就在借助區域風味特色，開發很多高端線的創新口味，希望爭取更多的中國消費者。

最后是中國優勢。

指的是中國新基礎設施孕育出的“中國式創新”，是在規模、科技和供應鏈賦能下成長的中國品牌。這些賦能毫不夸張的講，的確是中國品牌獨有的優勢。

今天為什么有那么多新消費品牌可以快速崛起，還是因為中國的市場足夠大，大到哪怕是一個很小眾的東西，也有相比而言絕對大的受眾人群。還有成熟的供應鏈，拋開精度和領先程度，今天至少在產業環節的完備程度上，中國已經不比世界上任何一個國家要差了，這決定了我們可以用代工合作的方式，迅速做出一個品牌，因為所有的路都是通的。而產品和品牌面世之后，諸如抖音、小紅書、拼多多等平臺和渠道，又能為其提供了足夠大和高效的空間與出口。

再就是今天的中國科技，我們更容易被卡脖子的聲音喚起內心的焦慮感，但也要看到我們在很多技術領域取得的實實在在的領先成就。

這里我們不妨把新能源汽車這一行業拿出來進行分析。中國新能源車產業鏈毫無疑問是領跑全球的，無論是“三電”核心技術、配套技術設施還是智能技術和產業鏈整合能力，都為新能源汽車大力發展自身業務提供了底氣和保障。即便在上半年，整個行業經歷缺芯、疫情的至暗時刻之下，依然有比亞迪等多個品牌實現了逆勢高速增長，真正跑出了中國速度。

需要強調的是，以上提到的這四個國潮品牌特征，并非是涇渭分明的，而通常是交叉融合的。也就是說，一個國潮品類品牌，通常擁有多個特性，及符合國人的文化理念，也契合大家獨特的生活方式，同時也是借助中國優勢崛起的民族特色產品。國潮濃度越高的，差異化一定越明顯，品牌和市場的適配度一定越高，反過來證明了品牌的實力一定不會差。

國潮一定是中國品牌實現高質量發展，最終能和世界超一線品牌并肩而行的必由之路。

新國潮產業已進入黃金十年

新國潮產業進入黃金十年，是觀潮新消費在2021年就下定的論斷，今年依然堅持該觀點。所謂黃金十年就是中國品牌真正能成為國民消費的主流，并具備世界影響力的時間窗口。而且這基本已經是一個確定的推測。

首先是同比美、日的發展經驗。

消費升級、供給側改革、高質量發展等，都是以國民的經濟實力為基礎的，因為有消費能力，消費商業的創新和升級才有了空間。人均GDP超過一萬美元，這是一個很重要的經濟指標。

當美、日兩個國家達到人均GDP超過一萬美元的指標時，他們國內的消費發生了一些變化，其中的共性在于追求品質消費，也就是從買的多變成買的好。在更加強調和國際接軌的“走出去”的發展階段，國際大牌就是“好東西”的代表；今天我們民族實力和自信都起來后，以內循環為主的背景之下，國潮品牌會越來越扮演這個“好東西”的角色。

再來看周期變化。

經濟周期的變化中蘊含著一些常識。比如，要素的明顯變化一定會促使新機會的產生，而足夠大的新機會，就立住了一個黃金時代。

中國互聯網從90年代中后期開始萌芽，當時一大批互聯網公司在信息革命的浪潮中崛起。而且整個商業社會至少從表面的運營形式上，發生了深刻的變化。從萌芽之后的10年時間，互聯網用自己的特性改造了各行各業，而這些在這段時間對應成長起來的企業，就是互聯網改造行業的樣本。

再到2010年，移動端崛起，嫁接了移動端的互聯網，又以“移動互聯網”的姿態成了互聯網浪潮里一個很有存在感的分支趨勢。

在這個階段中，雖然互聯網的底層邏輯沒有斷，但是終端的變化，還是深刻的改變了大家的消費乃至生活習慣。因為看到了越來越多的人依靠一臺手機就可以解決絕大部分的需求，所以率先基于手機把產品服務做成熟的公司，迅速壯大了。

無論是美團、滴滴、小紅書還是抖音，本質都是如此。更不用說像小米這樣在網上賣智能手機起家的企業，更是很粗暴的吃上了移動端+互聯網的紅利。

直到今天為止，這些公司依然還在享受當年信息革命帶來的紅利。

那么下一個時代紅利在哪里？就在國潮這里。