沃爾沃欽培吉:燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)并不能完全帶入電動(dòng)化時(shí)代
7月25日,沃爾沃舉辦“2022年,你的安全感是什么”年中問道主題脫口秀。沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO 袁小林,沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉奉上了脫口秀首秀,分享了2022年上半年沃爾沃的成績。
魔幻開局的2022年上半年,汽車行業(yè)面臨更大的供應(yīng)鏈考驗(yàn)。去年堅(jiān)挺的豪華車在這次寒冬中也未能幸免,4-5月豪華車環(huán)比均跌超50%。在“購置稅補(bǔ)貼”政策的支持下,6月車市終于有所回暖。
面對變局,一向看起來“北歐佛系”風(fēng)的沃爾沃表明,絕不躺平。近日,沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉表示:“6月我們的市占率在上海反彈的非常厲害,因?yàn)槲覀兘?jīng)銷商團(tuán)隊(duì)人員還在,資金鏈也沒有問題”。
但對于今年的整體銷量,欽培吉對購置稅補(bǔ)貼政策帶來的利好保持謹(jǐn)慎樂觀,“我認(rèn)為購車補(bǔ)貼不會(huì)拉動(dòng)整個(gè)市場,但是會(huì)把銷售節(jié)奏往前拉動(dòng),汽車行業(yè)的增量比較難”。
存量市場下,沃爾沃一方面積極推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,不斷充實(shí)新能源產(chǎn)品矩陣,一方面重塑渠道體系,將原有經(jīng)銷商渠道與直營、代理模式進(jìn)行整合,探索適應(yīng)電動(dòng)化時(shí)代的營銷體系。
作為傳統(tǒng)豪華品牌,欽培吉認(rèn)為,燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)并不能完全帶入電動(dòng)化時(shí)代,但隨著新能源轉(zhuǎn)型的推進(jìn),終會(huì)進(jìn)入泛品牌時(shí)代,誕生95年的沃爾沃,將繼續(xù)秉承著對人的尊重,堅(jiān)持“安全、健康、環(huán)保” 的品牌根基。
供應(yīng)短缺情況下優(yōu)先保證大車供給 正逐漸完善電氣化產(chǎn)品矩陣
2022年上半年,沃爾沃全球銷售29.13萬輛,同比下滑23.5%。其中中國市場累計(jì)銷售7.02萬輛,同比下滑26.3%。但財(cái)務(wù)端并未受到太大影響。上半年?duì)I收同比增長3.2%至1456瑞典克朗,營業(yè)利潤同比增長27.3%達(dá)168億瑞典克朗。
欽培吉坦言,由于芯片供應(yīng)、物流斷供等影響,5、6月份明顯供應(yīng)不足。因?yàn)橄鄬τ赬C90、XC60這些大車,小車的利潤相對差些。所以優(yōu)先保證了大車的供應(yīng),因此XC90、XC60的市占率還是在上漲的。
作為一個(gè)關(guān)注環(huán)保的北歐品牌,沃爾沃的電氣化時(shí)間表十分緊迫。2018年,沃爾沃宣布到2025年純電動(dòng)汽車將占公司總銷量的50%,2030年產(chǎn)品100%電氣化。但產(chǎn)品節(jié)奏上,欽培吉稱,我們有自己的節(jié)奏,一般傳統(tǒng)車都是這樣,從燃油車到插混再到純電。
目前在中國市場,XC60、XC90、S60、S90均有插電混動(dòng)版本,純電車型則選擇從小車導(dǎo)入,有C40、XC40兩款。乘聯(lián)會(huì)狹義批發(fā)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,沃爾沃亞太新能源車型共(S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本)銷售3296輛,占沃爾沃亞太銷量的5.2%。全球來看,數(shù)據(jù)更加樂觀些。沃爾沃全球混動(dòng)車的銷量占比在整體的30%以上。
對于國內(nèi)的新能源車型銷量占比,欽培吉表示,現(xiàn)在在售的XC40純電版和全新純電C40兩款產(chǎn)品,它們切入的市場其實(shí)是比較小眾的市場,目前市場容量不夠。但后面很快就會(huì)有產(chǎn)品上來,明年會(huì)有3、4款純電車型亮相,銷售成果會(huì)體現(xiàn)在明年下半年到后年開年,在產(chǎn)品矩陣上補(bǔ)齊好幾個(gè)細(xì)分市場。沃爾沃一直講2025年純電車銷售要占50%以上。規(guī)劃中的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是支持的,而且產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)也有很多行業(yè)領(lǐng)先,比如配備Luminar第三代Iris激光雷達(dá)。
面對2022年中國市場中,插混車型的爆發(fā),欽培吉回應(yīng)稱,沃爾沃還是聚焦在純電車多一些,在現(xiàn)有陣營可能會(huì)維持這樣的產(chǎn)品序列。在一兩年之內(nèi)有信心推高(新能源)占比,但是爆發(fā)會(huì)比較難,畢竟國家對于插混的政策肯定是不如純電車來支持的,也有可能會(huì)變化。
基于行業(yè)整體情況,欽培吉認(rèn)為,上半年沃爾沃的銷量還是比較穩(wěn)定的,從豪華車的市占率來看也是穩(wěn)定的,跟去年同期基本持平。
對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼保持戰(zhàn)斗力 新增商超店切入到消費(fèi)鏈路前端
以特斯拉為首的新勢力通過商超店、直營模式掀起汽車行業(yè)渠道變革的熱潮。通過迅速落地的商超店,新勢力迅速打開了品牌知名度,進(jìn)行了有效的用戶觸達(dá),也有效解決了消費(fèi)者苦惱多年的4S店降價(jià)難題。但高額的開店成本意味著每年幾十億的銷售費(fèi)用,當(dāng)前特斯拉已有取消部分商超店的趨勢。
面對新玩家的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)車企在變與不變中徘徊。北京奔馳曾明確表示,不會(huì)放棄寶貴的經(jīng)銷商資源。長城汽車則認(rèn)為,未來的渠道中一定會(huì)減少中間環(huán)節(jié)。更多廠商選擇將多種模式相結(jié)合,重新整合渠道體系,沃爾沃亦在渠道變革上投入了大量精力。
對于已有的經(jīng)銷商資源,沃爾沃選擇支持。上海疫情期間,沃爾沃推出“針對一線銷售顧問和售后技師的人員保留計(jì)劃”,對于6月底還在職的員工,每人保證3000元的收入。對于庫存高的經(jīng)銷商,沃爾沃跟銀行協(xié)商做銀票的展期,以保證資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這兩項(xiàng)措施也幫助沃爾沃在疫情后,迅速拿回了上海地區(qū)的市場份額,6月上海銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,沃爾沃也鼓勵(lì)經(jīng)銷商布局商超店。欽培吉認(rèn)為,商超店模式見效明顯,在消費(fèi)鏈路前端就導(dǎo)入了品牌影響。但從商業(yè)邏輯上講,并不完全成立。因?yàn)槠囀浅L期的消費(fèi)品,在選購時(shí),并非迫切到任何時(shí)候都要看到這個(gè)車,而是花一定的周期去購買。比如沃爾沃一般要一個(gè)月左右。
“渠道上,我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商在商超店進(jìn)行布局,選擇商超店進(jìn)行競爭,我們自己也在嘗試這種模式。不可能280家經(jīng)銷商全部去開280個(gè)商超店,但是我們有規(guī)劃,上半年已經(jīng)開了10個(gè)。明年還有明年的規(guī)劃,希望向新勢力學(xué)習(xí),至少在主力城市切入到消費(fèi)鏈路前端。”
“不得不說這些直售顧問對于品牌,對于產(chǎn)品的介紹比經(jīng)銷商要好很多,因?yàn)榻?jīng)銷商的購買行為聚在砍價(jià)階段,這是歷史造成的,渠道商就是這樣。廠商給他任務(wù),他就會(huì)聚焦成交,你進(jìn)店,他恨不得馬上給你介紹價(jià)格,他恨不得把金融保險(xiǎn)全賣給你,這是他的原始驅(qū)動(dòng)力決定的”。
當(dāng)前,沃爾沃插混車型在做代理制模式,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為代理服務(wù)商,無需儲(chǔ)備庫存,這一模式下,可以確保全國一口價(jià)。純電車型更配備了直售團(tuán)隊(duì)。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,也力求將銷售能力前移,在品牌、產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)補(bǔ)足能力。
欽培吉坦言,沃爾沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估計(jì)最后在渠道上雙方會(huì)達(dá)成一個(gè)共識,小鵬可能是幾百個(gè)商超加幾十個(gè)4S店,可能沃爾沃是200多個(gè)4S店,再加100個(gè)商超店在一二線城市”。
原有品牌資產(chǎn)并不能完全轉(zhuǎn)移到電氣化時(shí)代 沃爾沃堅(jiān)守“安全”根基
2022年上半年,比亞迪奪得全球新能源銷冠,特斯拉緊隨其后,銷量均超過50萬輛。大力推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型的大眾,上半年累計(jì)銷售21.7萬輛,寶馬累計(jì)銷售18.5萬臺。昔日的燃油車霸主還未在新能源市場站穩(wěn)腳跟。
欽培吉也稱,在新的時(shí)代里,原來的品牌價(jià)值并不能完全轉(zhuǎn)移到電氣化時(shí)代,消費(fèi)者并不遵循原來市場中的品牌認(rèn)知了。以往要買一個(gè)30萬以上的車,消費(fèi)者腦海里蹦出來的肯定是奔馳、寶馬、奧迪,二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是在電氣時(shí)代他肯定會(huì)考慮特斯拉、小鵬、蔚來、理想。所以當(dāng)前階段燃油車企業(yè)都比較痛苦,因?yàn)槟悴辉诳蛻舻倪x擇清單里,或者排在很后面,或者必須讓價(jià)。
但沃爾沃認(rèn)為,隨著更多企業(yè)加入到電動(dòng)化,以后不會(huì)以新勢力品牌或者燃油車品牌來進(jìn)行區(qū)分,只不過是時(shí)間快慢的問題。比如現(xiàn)在買手機(jī)沒有人會(huì)區(qū)分功能機(jī)還是智能機(jī),但用戶要區(qū)分的是誰代表的是高科技,誰代表的是音樂手機(jī),誰代表的是拍攝,誰代表的是國貨之光等等。
在電氣化時(shí)代,當(dāng)全員都考慮買電車的時(shí)候,不會(huì)說所有人都追求一定要買一個(gè)全新的品牌,最后一定會(huì)走向“泛品牌”的時(shí)代。所以沃爾沃還是穩(wěn)守“安全”的根基,始終在追求安全、健康、環(huán)保,支持獨(dú)立的思考,對生命的關(guān)愛。
眾所周知,歐洲大力推進(jìn)電動(dòng)車是為了環(huán)保,在中國消費(fèi)者環(huán)保也已是越來越多用戶關(guān)注的話題。“20年前你跟消費(fèi)者講環(huán)保,99%的消費(fèi)者是沒有概念的,但是現(xiàn)在跟消費(fèi)者講環(huán)保、講可持續(xù),至少有30%的消費(fèi)者跟你是有共鳴的。所以大家慢慢會(huì)提升對環(huán)保、對地球的關(guān)注,在以后的品牌認(rèn)知空間里,沃爾沃還是有立足的地方”。欽培吉表示。
隨著日后“泛品牌”時(shí)代的到來,用戶也將變成“泛人群”。一個(gè)追求安全感的用戶,在電氣化時(shí)代依然追求安全感。喜歡極速駕駛的用戶,在電氣化時(shí)代依然追求極速駕駛。對沃爾沃來說,只不過要觀察哪些人群在發(fā)生什么變化。哪些人群在擴(kuò)大,哪些人群在縮小,他們的傳播習(xí)慣有哪些變化。
欽培吉稱,“在新時(shí)代重新把品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)過的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。中間肯定有一段時(shí)間是一個(gè)品牌混沌期,就是消費(fèi)者購買的時(shí)候腦海里蹦出來的不再是ABB了,這是當(dāng)然的,但是我們要做的是站住品牌定位”。
“對于我們來說品牌價(jià)值是資產(chǎn),肯定不是負(fù)擔(dān),不能說傳統(tǒng)的就是不好的,所以我們在這個(gè)基礎(chǔ)上如何更好的傳播是我們需要考量的”。基于用戶群體的變化,沃爾沃也在調(diào)整自己的傳播方式。從一個(gè)“以自己為核心講話”的模式慢慢的向“以消費(fèi)者講話”的模式改變。
“我們內(nèi)部開玩笑說講人話的比較多了,講自己的那套高高在上的比較少了,即使是講安全,講科技,也希望用別人能聽懂的形式來講。我們拍了很多視頻,比如兒童節(jié)講自動(dòng)駕駛的遙控,用這種活潑的形式讓大家看到你的安全性體現(xiàn)在哪里。比如訪談?lì)惖墓?jié)目,講新時(shí)代下如何保持自己的獨(dú)立思考,不要被喧囂的世界裹挾而下降,感性、理性的,都在做這方面的努力,塑造品牌形象。
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