當康師傅遇上洛天依,虛擬偶像營銷算被玩明白了!
近年來,虛擬偶像越來越火,比如在抖音上引發百萬關注的柳夜熙、在小紅書上斬獲「神顏」稱號的AYAYI,當然也少不了初代虛擬偶像洛天依,「出道」十周年至今仍活躍于年輕人的社交陣地。
究其根本,在于這代年輕人作為互聯網原住民,對虛擬世界有更開放的接受度,且情緒價值在虛擬偶像面前,能夠得到滿足與釋放。因此,與虛擬偶像展開營銷合作,幾乎成為品牌的兵家必爭之地。
然而,品牌如何透過虛擬偶像,與目標客群建立深度鏈接?如何快速與Z世代打成一片,真正融入圈層語境,深化品牌認知?這是很多品牌營銷面臨的難題。
最近,康師傅香爆脆為行業提供了一個參考樣本。迄今為止,香爆脆已經連續3年與洛天依合作,尤其今年適逢洛天依十周年,所推出的多種活動玩法,在二次元用戶中獲得喜愛與支持,成功打入年輕人圈層。
一、找準Z世代核心場域,線上全渠道「依」起狂歡
想要占領年輕人的注意力,就得占領年輕人的聚集地。Z世代多活躍于各大社交平臺,用戶在這里吸收、交換、分享愛好,從中找到同好,形成強烈的圈層文化。其中,二次元用戶主要聚集于B站和微博。
借著洛天依十周年,香爆脆自6月下旬開始,與洛天依同步在微博、微信、B站三大社交平臺發布官宣內容,以話題#干脆依起狂歡#,公開8大口味新包裝+三套卡牌+多種周邊+聯名大片+電商活動,共同慶祝洛天依作為初代虛擬偶像的十周年生日。消息一出,立刻炸開洛天依忠實粉絲圈層,形成聲量引爆。
(插入聯名短片《干脆依起狂歡》:https://v.qq.com/x/page/r33476gqycv.html)
同時,今年香爆脆首次與O2O平臺聯動,將活動覆蓋到線上全渠道,包含餓了么、美團、天貓、京東四大平臺,以專屬版面、會員福利、周邊抽獎等精細化運營方式刺激用戶下單,最大化撬動粉絲經濟。
驚喜的是,不同平臺的福利方式不盡相同,比如天貓、餓了么在期間內提供多款最新周邊抽獎,美團和京東則提供力度不等的品牌優惠券......滿滿周邊內容+花式福利,香爆脆可以說是誠意十足,吸引二次元圈層對品牌留下深刻印象,實現聲量擴散。
二、創造價值提升用戶體驗,為洛天依花式慶生
找準二次元用戶聚集地后,品牌還需要在融入圈層語境后為用戶創造價值,比如說,打造一套新鮮有趣的活動玩法,才能吸引用戶與品牌通過互動拉近距離,實現同頻共振。
在二次元的世界里,「顏值即正義」。根據艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》,53.2%的用戶因為顏值而喜歡虛擬偶像,是入坑虛擬偶像的最熱門理由。
虛擬偶像的不同裝扮,會激起粉絲的收集欲,洛天依的粉絲也不例外。香爆脆作為一個與洛天依合作第三年的年輕化品牌,深諳此理。
因此今年夏季,香爆脆一舉煥新八種口味包裝,并將隨機洛天依卡牌裝在產品中,粉絲購買香爆脆時,就有機會收集到三套系列卡牌。
卡牌既是裝載虛擬偶像不同造型的絕佳載體,更是連接香爆脆與用戶的一大情感紐帶。
三套卡牌系列,分別是城市卡、天籟卡、歐氣卡,預告中將卡牌一次排開,不同造型集錦形成豪華的視覺沖擊,吸引眾多粉絲激情下單香爆脆,甚至號召同學、親友共同抽卡,只為集齊一套或多套卡牌 。
除了卡牌,香爆脆還為粉絲們準備了大量周邊,同樣是購買產品即有機會獲得。
周邊包含限量抱枕、雙肩包、盲盒、手辦等,實體且高顏值的周邊,大大滿足了粉絲與虛擬偶像建立真實鏈接的情感價值。
香爆脆今年集卡+周邊玩法雙管齊下,讓粉絲在吃面的同時玩得不亦樂乎,最大化拉滿粉絲體驗感,深度圈粉二次元群體,引爆一場集卡狂歡,側面拉動香爆脆銷量大漲。
三、沉淀品牌資產,多年玩法一脈相承
值得一提的是,這不是香爆脆第一年與洛天依推出集卡玩法。
實際上,從2020年香爆脆首次嘗試二次元營銷,與洛天依展開#一發入魂#活動時,當時便以時尚的卡牌造型吸引百萬粉絲搶收上海卡,兩年過去,仍有許多粉絲念念不忘,發出希望品牌復刻的呼聲。
2021年香爆脆與洛天依推出兩起campaign,在#玩爆狼人這一面#活動期間,推出了嗷嗚卡,以洛天依結合狼人殺不同角色造型,亦收獲大批粉絲的喜愛。
屢次的好評與越發緊密的用戶關系,促使香爆脆在今年一舉推出上??◤涂贪婕傲硗?座城市卡以回饋粉絲,加上天籟卡和歐氣卡,香爆脆可以說是將集卡玩法貫徹到底,也讓品牌的影響力在一年年間越發深入到Z世代圈層。
點開康師傅干脆面公眾號會發現,大量洛天依粉絲在評論區激情表白香爆脆,且會互相交流集卡心得,分享個人集卡背后故事等。顯然,香爆脆已經與洛天依粉絲圈層建立一份親密的鏈接,而這份心智鏈接,是品牌重要的關系資產。
這份與用戶的親密關系,也透過小程序的形式,沉淀在品牌內容資產中,加深用戶與品牌的聯系。
相比過去二次元集卡行動多以線下實體進行,目前點開康師傅方便面公眾號底部的小程序,即可掃碼沉淀卡牌內容,用戶能夠實現邊吃面邊集卡,還能擁有自己的數位卡牌夾。
俗話說,「陪伴是最長情的告白」,集卡玩法就像一項道具,在三年間,成為串起香爆脆與二次元圈層的橋梁。粉絲從集卡過程中獲得陪伴感與情緒價值,香爆脆獲得銷量攀升,彼此在鏈接中互相受益,如此關系才能長久。
四、小結
在康師傅香爆脆的這場跨次元營銷中,還有一個頗具特色的亮點,那就是每一個營銷動作都展現出年輕、個性與潮酷。
這其實是《公司》(Inc.) 雜志“最受歡迎的新生代群體營銷專家”格雷格·L.威特,提到的“年輕人市場營銷的五大真理”之一——品牌形象。
要獲得年輕人的關心,品牌就需要自問幾個問題:
我的品牌為什么存在?我們真正在乎的是什么?我們真正了解我們的用戶嗎?我們是否有一個故事能讓年輕人聯系和參與?
我們不難發現,康師傅香爆脆在與洛天依的合作中,無論是綁定二次元、走進全線上渠道,還是制造集卡狂潮,都是在回答這些問題。
它們,是每一個年輕化品牌需要去回答的問題。
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