中國品牌的力量，全棉時代用一朵棉花改變世界

2022-10-20 16:18:33來源：財訊界

文章來源：案例SHOWCASE

「品質策略」指品牌通過極高的產品性能或服務的質量，以此來獲取競爭優勢的一種策略。尤其在物資豐盛的時代，理性回歸讓消費者更加關注自己所使用的產品從何而來。

麥肯錫在2021年的中國消費者報告也指出：后疫情時代，人們更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，在品牌與渠道的多方比較中尋找最適合自己的選項，「理性」和「安全」是個體消費行為的新特征。

近期，全棉時代推出了一支紀錄片《棉花是什么》。與以往品牌溯源展示原材料產地或生產過程不同，在這支5分鐘的溯源片中，全棉時代改變了常規套路，通過生產鏈路上三個關鍵人物的真實故事，以一種「在場感」構建消費者與「守棉人」的情感鏈接，也激起大眾對一朵棉花的興趣。

借這支溯源紀錄片，全棉時代還傳遞出一種「人與自然」之間深層的情感意義：如果我們能了解棉花，就能理解一代代「守棉人」的努力和堅持，也更能感受全棉時代13年來的初心——用一朵棉花改變生活，改變生態，直至改變世界。

最近，《案例》和全棉時代創始人李建全先生聊了聊，通過「重要支點—品牌價值—精神外延」三個維度拆解全棉時代的溯源行動和品牌背后的重要主張。

（一）重要支點：品質策略是對“原材料”和“工藝”的極致追求

品質策略，先要把「品質」好在哪講清楚。

有很多國際品牌善于講品質：如硅谷最受歡迎的休閑鞋品牌，就是利用「美利奴羊毛、蟹殼、甘蔗等環保材質」，做出了被稱為「世界上最舒服的鞋」；法國一個魚子醬品牌就強調「極致的材料」，每年會從初春孵化的魚苗中精選出35000條魚苗進行長達8至9年的喂養，這讓他們成為米其林餐廳的不二選擇。

全棉時代在溯源片的開頭就拋出了「品質策略」的核心，一個看似簡單但引人深思的問題：

棉花是什么？為什么是棉花？

這也是李建全多年來不斷追問自我的問題，從創辦穩健醫療到面向消費者的全棉時代，棉花給過他太多驚喜，「無論做醫療用品還是消費品，越是和棉花打交道，我越是認識到它的價值。棉獨特的多孔、中空結構，造就了它獨一無二的透氣性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自動調節肌膚干濕度，讓穿著更舒適。」一談起棉花，他立刻變得滔滔不絕，李建全談到，棉花是世界上最神奇的作物，有著極其頑強的生命力，同時對保護自然生態有著重要作用，「棉花耐旱耐鹽堿，能在條件惡劣的戈壁灘上生存，生長周期內的碳吸收量遠超過碳排放量，可以代替木漿和化纖材料的使用，從而減少樹木砍伐和環境污染。」

為此，李建全曾總結出了「棉的十大好處」，在過往的公開演講和采訪中反復講述，「今天的消費者大多生活在城市，對棉花既熟悉又陌生，雖然每天都在用棉產品，但可能并不了解棉花，我希望讓大家知道，棉花確實好。」

《棉花是什么》第一個主人公棉農李萬倉。14歲從甘肅老家來到石河子，在其60年的辛勤勞作中見證了荒漠變成綠洲的奇跡。他相信在一代又一代的堅守下，潔白的棉花早晚開遍戈壁灘。

但是，僅僅種出好棉就足夠了嗎？

李建全認為，追求品質的道路沒有盡頭。為此，全棉時代從良棉育種開始創新，棉花專家張家憲退休多年，仍堅持凌晨5點去棉田工作，日復一日鉆研新的育種技術，培育出纖維長度達36mm以上的「全棉時代1號」，很好的兼顧了長絨棉的長度和細絨棉的產量優勢。

有了好的原材料，如何應用于產品？全棉時代的答案是「極致的工藝創新」。

車間班長方俊憑借細致的觀察和刻苦的研究，找到了水刺無紡布軸承收卷方式的改良方法，極大提升了布面的柔軟度與細膩度，他也是全棉時代數萬名員工追求工藝創新和極致用戶體驗的縮影。

「水刺無紡布技術」是全棉時代的首創、也是一項世界級工藝——「過去棉花變成產品要經過紡紗、織布等流程，需要1-2個月時間，現在最短幾個小時就可以把原棉生產成無紡布。這項技術大大提高了生產效率，并且革新了棉的柔軟性，觸感更細膩，同時降低了能耗，對環境非常友好。」李建全解釋，正是因為這項創新技術，全棉時代打開了人們對「棉」的想象力，在日用品領域開拓了多個消費級品類。

在首創了行業第一張棉柔巾后，又相繼開發了從巾身到護翼皆為全棉的衛生巾、不添加柔軟劑卻越洗越柔軟的紗布浴巾、抗皺免熨燙的液氨棉家居服等，「常聽用戶說，用過我們的紗布被，就再也不想用別的被子了。」

三個人物故事，承載著恪守在各崗位「守棉人」的信仰、堅持和熱愛，也承載著他們對「棉花是什么？」以及「為什么是棉花？」所做出的承諾與付出。

對李建全來說，只有為消費者提供極致的產品，才不愧對棉花的這份沉甸甸的情感。

「母嬰人群」是全棉時代的核心用戶。安全，是他對于母嬰產品的絕對要求，「嬰兒是最需要呵護的，不能有一丁點的將就，在產品安全和質量上我們真正做到了一絲不茍。」全棉時代與母公司穩健醫療共享生產線，醫療用品產業鏈的高標準，保證了全棉產品的高品質。

呵護要細微到極致——比如工廠配備了「十萬級凈化無塵車間」，全程云端質量監控，確保高純凈和高安全；全棉嬰兒濕巾里的水，是業內最高級別的EDI純凈水，經過7道工藝層層過濾，比RO直飲水更純凈。

同時，如何為女性用戶創造更好的產品，也是全棉時代不斷思考的問題。例如近些年備受年輕人喜愛的無痕內褲，幾乎所有產品都是化纖面料，很難找到一條兼具舒適與無痕美觀的內褲。

能否做出一條既保持棉的天然優勢，又能做到超薄無痕、且有很好彈力的全棉內褲？擺在眼前的是實在的技術壁壘，但全棉時代的團隊還是想試一試。歷時732天，在研究了1000多條人體版型數據，與223名用戶面對面深入訪談后，0過敏、0壓感、0勒痕、0跑位的「全棉無痕內褲」被成功研發。

不僅如此，在注意到內褲側縫對女性腰胯部摩擦的細節后，全棉時代研發了一種「側縫前移」的設計，將無痕內褲做到極致舒適。

（二）品牌價值：品質策略是品牌的長期主義，也是初心

問任何一家企業，對品質是否堅持，大多數回答都是毫不猶豫地肯定。然而現實是受困于經營壓力，很多企業或多或少會出現「動作變形」。

與其說消費者再難相信市面上那些各式各樣的產品宣傳，不如說，這個時代，大家很難信任「人心」。

「質量優先于利潤、品牌優先于速度、社會價值優先于企業價值」是李建全一直堅持的三個原則，某種程度上，它也傳遞了全棉「不做什么」或者「兩難之下選擇做什么」。

這是「品質」得以成為「策略」的品牌根基。

（穩健醫療董事長、全棉時代創始人李建全先生）

和棉花打了40多年交道的李建全，對棉花最初的認知來自小時候種棉花的經歷，每到棉花采摘時，他的心情都非常喜悅，「因為那時我們的基本需求就是吃飽穿暖，所以棉花和糧食一樣，都是重要的生產物資，冬天那么冷，當時我就想，要是我有件棉衣該多好啊。」

兒時擺脫貧窮的愿望讓李建全早早埋下了對棉花的熱愛，成年后，從事醫療用品外貿工作的經歷又讓他開始接觸棉花。1978年改革開放后，李建全從國際貿易專業畢業，進入湖北省醫保進出口公司負責醫用敷料出口業務。「當時聽到太多外國人口中的‘Made in China= rubbish’，我立志一定要將產品做到最好，讓國貨摘掉這個帽子。」

憑著這股樸素的愛國情懷，李建全創立了穩健醫療，帶著團隊一起研究棉花配方、死磕工藝和質量，最終讓穩健醫療連續10年成為中國醫用敷料出口NO.1，「我也有幸成為中國醫用敷料協會的會長，帶領整個中國敷料行業走出國門，走向世界。」這段經歷讓李建全將「品質基因」刻在了骨子里，也讓他充分熟悉了棉產品生產的各個環節及上下游供應鏈。

「成立一個只做棉花的消費品牌」的念頭一直徘徊在李建全的腦海里。為此，他請教了很多專家，但大家都不看好這個新業態，從原材料到消費產品，從2B到2C的跨越，是一條非常難走的路。換句話說，這不是一門好生意。

「但是我希望我能做到。」抱有一種樸素的執著和篤定，李建全在2009年成立了全棉時代，「我們這一代人是從最窮困的年代中成長出來的，從革命人物身上受到的是利他主義教育，即使自己吃不飽穿不暖，也要想辦法為他人做貢獻，全棉時代這條路注定是艱辛的，可能會碰壁，可能會失敗，但是窮困年代給予我的精神財富，使得我不怕吃苦也不懼困難。」

最初，全棉時代花費了大量的時間和精力用于品類普及和用戶溝通，比如棉柔巾，作為開創者全棉時代最初幾乎沒有做什么推廣，「都是全靠門店的工作人員一遍遍講解產品、一張張派發試用才逐漸打開的市場」，李建全坦言，全棉時代在創立之初的4年都處于虧損狀態。

（全棉時代門店）

當棉柔巾剛剛有了點名氣，市場上開始出現大量以木頭秸稈經化學加工提取的纖維為原材料的「綿」柔巾，這類產品的原材料成本只有全棉柔巾的1/3。

「我們從未想過，通過降低產品品質去打價格戰以此占領市場、獲取高利潤，因為本質上我們并不害怕競爭，反而希望能有更多同行能參與進來，一起將棉制品推廣到全社會。」李建全說，利潤不是一家企業的驅動力，價值感才是，「一想到越來越多的消費者能夠體驗到像嬰兒肌膚般舒適、柔軟的產品，這個幸福感對我來說就夠了。」

2021年，全棉時代參與了《柔巾》國家標準GB/T 40276-2021的起草和制定。該標準的實施，引領了柔巾行業逐步走向標準化和規范化，也為消費者用上更安全、品質的產品提供了保障。像這樣的標準制定，全棉時代還參與過很多項。

只做棉，做好棉，是全棉時代的初心和堅持。穩定持續、內外一致的行動方針是驅動企業成長的關鍵要素。

這也讓今天他們圍繞「品質策略」所做出的一系列行動不再是無本之木。

（三）精神外延：品質策略是滿足消費者對美好生活的向往

埃森哲2021年全球消費者調研中，83%的中國受訪者認同「整個社會，包括組織和個人，都應該開始朝可持續方向轉變」；同時有68%的中國消費者表示，在消費時不僅會考慮產品的品質或價格，還會評估品牌方的一言一行及其所秉持的價值觀。

日本商業觀察者三浦展在《第四消費時代》也談及了同樣的觀點，他認為日本正處于第四消費社會，身處這一階段的消費者從單獨追求物質的滿足感，轉移到帶來人生意義的事情上。他們重新探索地方的特色和自然的力量，感受幫助他人、共享經濟的快樂，追求內心的平靜與幸福。因此，在這個社會，人們不再是單純的物質消費者，而開始在其中追求人與人、人與自然的連結。

這預示著包括產品質量、品牌與價值主張都將成為構成品牌的競爭力——當消費者選擇一個產品時，同時也是在構建一個理想的自我，借品牌彰顯個性。

全棉時代在創辦之初就意識到「可持續發展」的重要性，他們很早提出：「最大限度地發揮棉花的價值，造福人類和地球，以‘全棉’改變世界。」

這樣的環保理念滲透到棉花種植、產品生產和成品銷售的各個環節。「我們在2013年就提出了可持續發展，比如這些年我們累計發出1408萬個可重復使用的棉花做的環保購物袋，避免了等量甚至更多的塑料袋對地球環境的破壞，帶來的社會價值幾乎上億元。」李建全說，「為什么要堅持這樣做？很多時候我出差在外，看到有人背著全棉的購物袋時，我就感到很欣慰，塑料減少了啊！」