深化佐餐市場布局，百事到底多懂年輕人？

俗話說得好：“餐”“飲”不分家。

近年來，餐飲市場消費(fèi)品類極大豐富，地域人文差異的影響日漸顯著，消費(fèi)者的需求也不斷迭代更新，給佐餐市場帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：一方面，佐餐市場的發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，商機(jī)無限;另一方面，各大品牌的佐餐策略制定難度徒增，亟需創(chuàng)新。

從以往的品牌策略來看，飲料品牌布局餐飲市場大多習(xí)慣于綁定“功效”，或主打“祛火”，或訴求“解膩”，以此構(gòu)建消費(fèi)場景、打開產(chǎn)品銷量，獲得消費(fèi)者青睞。隨著消費(fèi)升級，特別是Z世代消費(fèi)者崛起，略顯同質(zhì)化的佐餐溝通正逐漸失去新鮮感。

食品板注意到，在這樣的行業(yè)大背景下，一直深耕餐飲市場變局的百事今年圍繞美食生活方式的探索，整合品牌資源，對佐餐策略進(jìn)行升級，以“美味有百事”為溝通主題，旨在為消費(fèi)者帶來更為豐富的美食體驗，同時突破佐餐營銷瓶頸。

那么，在把握機(jī)遇、突出重圍的這一征程中，百事到底做對了什么?

佐餐布局，百事一直走長線

在佐餐市場的布局上百事一直堅持“長線戰(zhàn)略”。在今年的升級之前，百事自2018年就已率先切入這一賽道，持續(xù)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者“美食當(dāng)前，先問‘有百事嗎’”的就餐習(xí)慣：

2018年起，聚焦美食造節(jié)。捕捉到年輕群體餐飲消費(fèi)趨勢，百事先后打造了“火鍋節(jié)”、“龍蝦節(jié)”等，配以“燒烤時刻 有百事嗎”、“蝦嗨時刻 有百事嗎”、“開涮時刻 有百事嗎”等魔性口號，將百事產(chǎn)品和最受年輕人追捧的熱門菜式綁定的同時，也讓線下渠道與消費(fèi)場景進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓“佐餐必備百事”的主張搶占消費(fèi)者心智。

2020年，加碼O2O平臺。突如其來的疫情，使線上線下的界限逐漸模糊。針對日益崛起的“外賣經(jīng)濟(jì)”，百事率先加碼O2O平臺，通過餐飲大客戶合作推出各類優(yōu)惠活動，打通年輕消費(fèi)者飲食決策全鏈路，以數(shù)字渠道滲透居家個性化佐餐場景，賦能鞏固“享美食、配百事”的佐餐習(xí)慣。

2021年，挖掘地道美食。伴隨著新一代年輕人對傳統(tǒng)文化、地道美食愈發(fā)青睞的趨勢，百事通過“地道夠味 有百事嗎”系列活動拓展本土美食場景，建立專屬品牌的“地道美食觀”，也實現(xiàn)了百事產(chǎn)品向更細(xì)分餐飲場景的滲透，贏得年輕人對百事產(chǎn)品及美食觀的認(rèn)可。

在食品板看來，百事過去幾年的佐餐布局兼顧長線戰(zhàn)略和與時俱進(jìn)，充分挖掘不同時期年輕人餐飲消費(fèi)行為背后的痛點和情感訴求，為“美味有百事”佐餐平臺的升級打下了堅實基礎(chǔ)。

匯整佐餐資產(chǎn)，倡導(dǎo)年輕人喜愛的美食生活方式

今年3月，英敏特發(fā)布2022年全球三大食品飲料趨勢：盡在掌控、自在享樂和靈活空間。其中，“自在享樂”預(yù)測，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費(fèi)者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗。

生性熱愛自由的年輕人，面對美食同樣熱衷“好奇嘗新”和“盡興體驗”。百事牢牢把控年輕群體對美食生活方式更高層級的追求，匯整品牌資產(chǎn)，升級推出“美味有百事”佐餐平臺，延續(xù)“有百事嗎”佐餐儀式感的同時，引領(lǐng)消費(fèi)者探索多元生活體驗。

大膽嘗試，盡情體驗。美食的意義，早已超越飽腹或者滿足口舌快感，進(jìn)化成年輕人解鎖更豐富新奇的美食升值生活體驗的一個窗口。然而“怕踩雷”、“人菜癮大”這些當(dāng)代青年的真實“踩雷”情形也在許多嘗新時刻成為了阻礙。針對這一日常美食探索的痛點，百事在近日上線了五支佐餐主題短視頻，以這些日常嘗新猶豫時刻切入“要害”，讓百事產(chǎn)品經(jīng)典的酷爽口感成為年輕人跨出嘗新一步的底氣，從而更篤定地喊出：“有百事嗎?我想試試!”，鼓勵并陪伴消費(fèi)者大膽嘗試、盡情體驗，也讓百事“美食探索陪伴者”的佐餐角色深入人心。

多方合作，全面出圈。食品板發(fā)現(xiàn)，在打造“美味有百事”佐餐平臺的過程中，百事選擇通過三個維度的合作實現(xiàn)全面出圈：

一是內(nèi)容合作，與《人民日報》“這味道很中國”IP合作，深入重慶、青島，探索榨菜、脂渣兩味極具地方特色的非遺小菜，成為品牌地道美食觀的延續(xù)，同時也共鳴了年輕人“愛吃更要懂吃”的美食追求。借此，百事將品牌精神和區(qū)域飲食文化深入綁定，以“地道中國味”升華百事可樂佐餐文化的內(nèi)涵。

二是營銷合作，攜手智能廚電品牌TOKIT廚幾推出AI多功能料理機(jī)「百事定制版」，借助AI黑科技打造獨(dú)家“百事模式”，突破食材及廚藝對消費(fèi)者下廚的限制，以智能便捷的美食烹飪助推更高品質(zhì)的居家生活體驗。通過跨界烹飪，百事不僅將品牌的佐餐角色拓展至烹飪場景，也進(jìn)一步成為了消費(fèi)者探索更多元、新奇的宅家熱愛時刻的陪伴者。

三是渠道合作，線上持續(xù)加碼O2O平臺合作，配合移動端投放曝光強(qiáng)化觸達(dá)，讓“有百事嗎”的佐餐儀式感滲透到更個性化的美食場景;線下聯(lián)合餐飲商戶升級堂食體驗，8月攜手長沙文和友打造定制限定款“包你百事可樂屋”，用復(fù)古環(huán)境凸顯地道氛圍，帶給消費(fèi)者更具儀式感的沉浸式美食體驗。

小結(jié)

世界上唯一不變的就是“變化”。依托品牌對中國市場、中國消費(fèi)者的深入了解，百事在精耕“佐餐營銷”中沒有選擇墨守成規(guī)，而是時刻立足年輕消費(fèi)者生活方式的變化調(diào)整戰(zhàn)略。此次“美味有百事”佐餐平臺的推出，讓我們再一次感受到百事對市場趨勢的敏銳度和前瞻性。從內(nèi)容打造到營銷賦能再到渠道滲透，為行業(yè)佐餐市場布局提供了新的思路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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