2022 上半年小程序白皮書新鮮出爐，「四維開放」促進小程序更強勁的場景觸達

2022-07-29 17:51:04來源：榕城網

2022 年注定是不平凡的一年。在過去的六個月里，國際形勢、市場環境、行業發展都在發生著過去幾年都不曾預見的變化，小程序互聯網也乘風破浪踏上新的征程。私域作為核心動力在 2021 年獲得了前所未有的突破，搭載工具組件書寫營銷新篇章；2022 年在全國統一大市場的背景下，平臺之間開啟新的連接方式，進一步釋放了小程序的服務空間。內部連接、外鏈跳轉、廣告推送、社交分享四維開放賦予小程序更加強勁的場景觸達能力，為社交商業與新零售的創新提供新基建。

全網小程序數量超過750萬，DAU 超過7.8億，多平臺布局成必然選擇

據微信 2021 年財報披露，微信小程序 DAU 已經突破 5 億，微信生態從業者超過 3000 萬。阿拉丁研究院基于小程序數據庫和公開資料測算，2022 年 H1 期間，微信、支付寶、抖音、快手等多個平臺小程序數量累計超過 750 萬，日活超過 7.8 億。

多平臺布局成為小程序開發者和企業品牌的必然選擇。基于阿拉丁小程序數據庫抽樣和網絡公開資料統計測算，在零售品牌、生活服務和網絡購物行業中，同時布局微信和支付寶平臺的小程序占比分別超過 77%、70% 和 65%。阿拉丁研究院認為，在面臨競爭壓力的同時，小程序多個平臺布局更有利于擴大公域流量獲取、拓展服務場景和經營能力復用，在平臺賦能生態共享的環境中達成降本提效的經營目標。

生態概念逐漸普及，公私域聯動勢在必行，平臺在聚焦優勢、定向扶持中尋求發展

如何選擇小程序生態進行布局？阿拉丁研究院經過盤點發現，小程序生態服務已經在社交平臺、電商平臺、內容平臺和生活服務平臺扎根，微信、支付寶、百度先后推出生態運營方法論和扶持共建計劃，幫助企業商家開展經營工作，公域向私域賦能也進一步推進為公私域聯動。支付寶在其中率先布局，圍繞小程序、生活號和商家群搭建的私域基地，與支付寶首頁功能、服務頻道、消息提醒、支付環節等觸點打通，通過運營側數據和工具產品賦能，助力企業商家經營。在生態外部，支付寶通過外鏈和二維碼形式銜接服務場景，幫助商家引流轉化。

在微信生態內，騰訊惠聚小程序承擔“電商平臺”的作用，用戶既可以在站內直接轉化，也可以通過頁面、店鋪、訂單場景引流沉淀至商家小程序；視頻號作為“直播電商陣地”，在 “618”大促期間完成了私域流量聚合上行主會場，再通過銷售轉化回流至更多私域，體現了微信對“生態共享”更高級的詮釋。

阿拉丁研究院認為，公私域聯動是生態發展的充分條件，是進一步凝聚力量、實現共榮共享理念的必經之路，小程序的運營和營銷也因此有了更多玩法，結合中心化運營、內容營銷、直播電商等手段形成生態發展循環積累。

小程序運營水平提升，阿拉丁指數榜單門檻超過7000分，大健康、線下零售、工具行業機會涌現

小程序的持續發展在阿拉丁指數中充分顯現，2022 年 H1 阿拉丁指數百強榜波動頻繁，更替率最高達到 19%，上榜門檻提升至 7000 分以上；另一方面，TOP1000 小程序指數中 7000 分以上數量增長 84%，48 個小程序新晉前 1000 名?？梢哉f在生態中共享、在競爭中共同發展是對小程序半年以來變化最準確的概括。

從小程序數量、指數均值和更替率三個維度出發繪制的阿拉丁指數行業能量圖顯示，網絡購物、生活服務行業小程序入榜數量多、指數均值和更替率高，反映出市場表現活躍，競爭相對激烈；大健康、線下零售、餐飲入榜數量占比有限，向上的市場機會相對廣闊；工具行業小程序入榜數量和指數均值高，更替率相對較低，反映出市場需求和發展潛力雙高態勢；教育行業小程序經歷了政策調整，面臨較大的更替和新的發展契機。

品牌自營突飛猛進，線下零售積極布局生活服務逐步滲透，小程序商業新潛

力即將爆發

隨著工具組件逐步完備、公私域聯動加強，小程序商業能力進一步釋放。阿拉丁統計平臺數據顯示，內容種草和社交分享已經成為網絡購物小程序新用戶的首要來源，通過公眾號文章、自定義菜單進入小程序的比例接近 77%；視頻號的引流作用進一步提升，從直播間進入小程序的比例超過主頁商品 Tab，服務菜單上線后逐步發揮作用，內容種草、直播拔草的消費鏈路加速發展。2022 年 “618”大促期間，品牌自營小程序表現突出，在阿拉丁指數 TOP50 中占比 28%，成為入榜比例最高的網絡購物小程序類型。

線下零售小程序的使用和分享頻率進一步提升。經過多年培育，用戶使用小程序購物習慣養成，小程序成為大促活動的重要渠道之一，并蔓延至線下零售領域，打破了線下零售閉店時段、異地商圈的局限性，塑造新的“人貨場”形態，提供更多消費便利。線下零售小程序也積極發揮自有優勢，構建新零售社區商業價值。

屈臣氏作為線下零售的優秀標桿，多次進入阿拉丁指數百強榜單，被評為 2022 年上半年神燈獎“2022 年上半年最佳電商小程序”、“2022 年上半年最佳品牌企業小程序”。在屈臣氏服務體系中，小程序是 O+O 零售模式的核心串聯點，在線上承接各觸點帶來的流量；在線下小程序與超過 4000 家門店建設雙向鏈路，循環驅動生意增長。

升級后的屈臣氏小程序 3.0 版通過多項功能詮釋零售的獨特優勢和商業價值：精準匹配推薦頁面代入工作、生活、節日等多元沉浸式場景，產品“標簽化”有助提高購買決策效率，豐富的互動形式打造超高消費體驗；服務場景也跟隨升級，超過 4 萬名 BA 通過企微連接顧客，以一對一溝通、社群、朋友圈等場景服務顧客，并通過 AI 任務提供人性化的交互體驗。據數據披露，通過屈臣氏企微服務的顧客銷售額提升 3.8 倍，消費頻次提升 2 倍。

O+O 零售模式有效運轉為屈臣氏聚納超過 2 億用戶，隨著屈臣氏同步布局數智化工具，生態的商業化價值也從消費者端延展至品牌端。屈臣氏成立 WATSONS OPTIMO 品牌創新增長中心，通過公私域流量打通與立體觸點整合，不斷豐沃品牌自運營土壤，助力品牌一站式“洞察-運營-提效”，實現更長效的增長。而品牌的運營增長，也將投射至不斷的消費者體驗優化當中，最終實現品牌+屈臣氏+消費者三方共贏。

多重定位與圈層結構成為常態，泛媒環境下小程序互聯網助力拼圖營銷和新物種創造

2022 年 H2，小程序下半場的機會在哪里？

阿拉丁研究院認為，跟隨平臺生態建設腳步，小程序互聯網將呈現多重定位與復雜的圈層結構，包括品牌自營、購物平臺、平臺小程序在內形成圈層結構，賦予企業商家流量多元、營銷多元和服務多元的生態能力；在小程序領域方向，線下零售將繼續保持高速增長，教育、生活服務、工具、大健康賽道活力強勁，期待更多力量參與行業創新；在用戶側，復雜、混合的信息觸點將重塑消費者認知和記憶過程，小程序的靈活性和友好程度將更有利于適應“拼圖營銷”模式；品牌運營和品牌建設也將投入更多維度的思考和探索，包括全球化視角、數字連接和創造未來等更廣泛的能力將成為新品類、新物種的核心競爭力。