OI謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢:消費者變了,家居企業(yè)建設(shè)“消費品牌”方能踏浪逐勝
在樓市“買房難”、“高房價”的背景下,中國城市家庭戶均房產(chǎn)數(shù)已近2套,這是一個略帶沖擊力的事實。另,據(jù)中國房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示,在194個重點監(jiān)測城市普通住宅成交戶型分布中,三房的成交占比皆是最高的,其次是四房。
這兩個數(shù)據(jù)直接指向需求的變化——對中國城市家庭而言,有沒有房子已經(jīng)不是主要問題,有沒有好房子才是關(guān)注點。這同樣驅(qū)動著家居市場的演變。在過去的高增長時代,居住消費中剛需與改善需求并存,客戶具備多樣性,做高端與做低端均收益頗豐。如今,消費者需求多樣化,品質(zhì)生活訴求與審美意識崛起,對家居品牌提出新的挑戰(zhàn)。
OIConsulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢認為,在新時期競爭中,“消費品牌”建設(shè)的大幕已然拉開,借鑒新消費品牌的商業(yè)思路,接入消費者為核心的運營邏輯,是家居品牌主動出擊、贏得競爭制高點的核心路徑。
新時代的消費者,他們在意什么?
不同于剛需型消費者看重性價比,改善型消費者擁有一定的經(jīng)濟積累,將生活過成心目中的樣子,才是他們內(nèi)心中的需求。在此“住宅消費升級”的檔口上,我們參與多家國內(nèi)中高端家居合作伙伴的調(diào)研訪談,發(fā)現(xiàn)五點“改善型”消費者的突出特征:
(1)、從過日子,到品味生活——家不僅是吃飯睡覺的地方,也需要為愛好留出專門空間。如一些客戶需要瑜伽室、冥想室。
(2)、從選擇過得去的品牌,到選擇能代表自我的品牌。越是高端的用戶,越看重品牌價值,關(guān)注品牌背后的“故事”。
(3)、重視社交,重視自我展示。越來越多人愿意在社交媒體分享家中的生活場景,分享自己的生活。這種分享,既是展現(xiàn)對美好生活的狀態(tài)與追求,也體現(xiàn)著分享者的與眾不同。
(4)、善用互聯(lián)網(wǎng),能夠從各類媒介中獲得品牌信息,包括廣告、評測、博主分享等。在用戶決策流程中,小紅書中的信息更具備吸引力和可信性。
(5)、想要最好的家裝效果,也愿意花費心思達成目標(biāo),但是不希望花費過多精力在“過程”中。這讓更為全面的服務(wù),成為家居、家裝類公司的有效競爭力之一。
“消費品牌”建設(shè),家居行業(yè)新競爭階段的核心所在
OIConsulting認為,家居行業(yè)的新消費品牌時代已經(jīng)到來。
用戶對家的需求已然變化,在用戶需求的驅(qū)動下,家居企業(yè)的競爭能力不僅僅體現(xiàn)在制造交付和渠道鋪設(shè),“以消費者為核心”重構(gòu)運營,意味著產(chǎn)品、品牌、渠道和服務(wù)的全面升級。
這意味著,家居企業(yè)頂層邏輯的重新設(shè)計。先想清楚,誰是目標(biāo)消費群體,再根據(jù)對目標(biāo)群體的需求洞察設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)。贏得消費者的認同與喜愛成為經(jīng)營的核心,品牌與用戶間的關(guān)系必須由買賣,轉(zhuǎn)變?yōu)榕惆?。品牌的營銷傳播從“自說自話”向“互動”轉(zhuǎn)變,在持續(xù)的用戶互動中,品牌得以樹立起消費者心智中的認知、首位度,并通過長期價值積累,自然收獲轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購。
眾多家居龍頭企業(yè)已各自推進以消費者為核心的運營模式和品牌的重構(gòu)。“整家定制”的興起即是行業(yè)大趨勢的一個剖面,建設(shè)“消費品牌”則是另一個剖面。從渠道為王轉(zhuǎn)向消費者為王,并不是要放棄渠道,而是從新的戰(zhàn)略高度將渠道資源進行重組,以活化其在市場中的商業(yè)價值。
趨勢已來,做好三點踏浪逐勝
從住房消費到居住消費,升級的浪潮裹挾家居企業(yè)必須做出調(diào)整。
首先,企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶的“品牌”,而不僅是交付產(chǎn)品。在市場上,未來也不會存在“我們產(chǎn)品好,就是品牌沒做上去,最后賣不出去”這樣的說法,品牌價值與產(chǎn)品價值一樣,都是交付于客戶的核心價值,建設(shè)完整的品牌體系,才有可能向消費者心智中完成差異性價值的充分輸出,為形成長期關(guān)系提供基礎(chǔ)。
企業(yè)主必須審視自己的品牌,除了“產(chǎn)品”的功能價值外,是否能夠提供“情感滿足”?讓消費者感覺“信得過”、“靠得住”、“值得買”,讓消費者產(chǎn)生“身份歸屬感”,亦或者等同于某種生活方式的“入場券”。
其次,不是只做產(chǎn)品,而是提供基于定位的“生活方式解決方案”。植根消費者需求,“解決方案”沖破品類和品項的束縛,搭配品牌力共同向消費者描繪美好生活的理想畫面。比如,我們發(fā)現(xiàn)消費者對“過程精力”較為吝嗇,但非??粗乜臻g內(nèi)的功能呈現(xiàn)。諸如“整體廚房”的空間解決方案便成為這類客戶的首選——高效率實現(xiàn)需求,生活畫面直觀可感知,實施過程又非常省心。
第三則是“數(shù)字化”的引入。家居企業(yè)一直面臨兩個經(jīng)典問題——其一,如何領(lǐng)先于對手,完成降本增效的攻堅戰(zhàn)?其二,在普遍的代理機制下,企業(yè)如何掌握顧客信息與店面經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)?
數(shù)字化恰恰是幫助企業(yè)解決這兩大困惑的有效方式:企業(yè)可以通過數(shù)字化降低出錯率,實施從銷售到服務(wù)的整體環(huán)節(jié)把控,降低資源浪費,提升企業(yè)整體能效;企業(yè)也可以根據(jù)經(jīng)濟、行業(yè)、市場等數(shù)據(jù)指標(biāo)反映,結(jié)合獲客效率分析,預(yù)測銷售數(shù)據(jù),從而進行更有效的決策。數(shù)字化的引入,也讓各代理門店的客戶系統(tǒng)與總部鏈接,總部可以獲得門店經(jīng)營狀況、客戶反饋等第一手信息,及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營活動中的優(yōu)勢與問題,從而及時調(diào)整迭代。
前有消費升級,今有“改善型住宅”,一體同源的兩個詞,折射“人本追求”在住房和居住消費市場的呈現(xiàn)。面向C端的業(yè)務(wù),歸根結(jié)底都是面向“生活”的業(yè)務(wù)。我們所談?wù)摰?ldquo;改善”,是客戶自我需求的覺醒,期待和品牌一同“做夢”,一同“實現(xiàn)夢想”,最后達成“理想自我”。
Enjoy這個時代吧,挑戰(zhàn)背后,是無限精彩。
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