數字經濟時代,發現小微崛起的機會
電商行業有條規律:那些匯聚了海量用戶的賽道里,總是會殺出新品牌。
因為用戶數量巨大,所以需求常常大于供給,如果新品牌能抓住窗口機會,用優質的內容、有價值的貨品拉近與用戶的心理距離,也能在新賽道中實現快速起量,建立優勢。
01“不辜負森林里的每一棵樹”
廣東汕頭谷饒鎮,被譽為中國內衣第一鎮。每年僅女士內衣一項,產量就達3億件,家居服飾系列約為2.5億件,內褲超1.8億件。而汕頭市的內衣產值一度占到全國內衣產量的40%,家居服產量也占到了將近七成。
谷饒,有很多中小企業長期位于內衣產業鏈“微笑曲線”底部,賺取加工費。老蔡就是一家大牌內衣的代工廠的老板,但他也有自己的“牌子”。在流量驟起的時代,他是個“追風”人,哪里有機會就帶著自己牌子挪到哪里,錢是賺了一些,但牌子還是沒能發展成品牌。
在和周遭“做起來”的朋友溝通后,老蔡準備把抖音電商當做品牌的突破口。促使老蔡下決心的就兩點:
●大家花在抖音上的時間越來越多,連自己年近80歲的父母也不例外;
●抖音電商政策,對想做品牌的小企業很友好,花小錢能辦大事。
如今有千萬粉絲的抖音電商達人劉媛媛,對此感同身受。參與直播帶貨的兩年,她見證了“有棵樹”等一批新銳內衣品牌在抖音電商的快速崛起。
兩年前,劉媛媛標簽還是“北大才女”、“超級演說家冠軍”、抖音知識網紅。彼時,她想為自己的事業尋找新突破,打算切入直播領域。抖音電商的理念、機制打動了崇尚理性的劉媛媛。因此,她選擇all in抖音電商直播帶貨。“抖音電商的生態是理性、克制且平衡的,它不僅要播下一片森林,還要照顧好每棵樹。”在她看來,雖然在抖音電商涌現了劉畊宏、東方甄選、張同學等現象級達人,也見證了無數小微個體的崛起,每個人都有機會成為“下一個”。
前不久,抖音電商推出助力復工復產的“百城品質購”活動:投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼,對受到疫情影響的商家,提供達人免費帶貨、急速到款等多項幫扶,并覆蓋上海、北京、沈陽等全國百余縣市區。
▲劉媛媛、舒暢、我是關鍵分別參加了北京、南京、沈陽的“百城品質購”
本次“百城品質購”活動,劉媛媛也以“北京好物推薦官”的身份參與帶貨。“抖音電商今年對商家的扶持特別多,也鼓勵達人支持商家快速復產,對接達人運營團隊經常推薦新銳品牌和優質商品。這次活動,抖音電商官方把商家的數據和用戶反饋展示得很清楚。”
演員舒暢以“南京好物推薦官”的身份參與了本次助力活動,舒暢的團隊表示,今年計劃參與扶持500+品牌,為商家的復工復產助力。
達人@我是關鍵 參與了東北地區“百城品質購”活動。“抖音電商對東北達人和企業還是幫助很大的,如果沒有沈陽市商務局的支持和抖音電商的撮合,我們也聯系不上那些大企業;另一方面,正是在抖音電商、達人幫助下,那些上百年、幾十年的老品牌首次做直播帶貨,如今做的非常好。”
02“我不想在動物園里拼爪牙之利”
信任度是影響交易成本的關鍵,低信任度高交易成本,反之亦然。當規則、秩序明確了,達人、商家、消費者交易成本也更低、交易效率也更高,是高質量GMV。所以,平臺的秩序,才是平臺最重要的基礎設施。
達人@我是關鍵 表示,“我喜歡在抖音電商這類有秩序、講規則的平臺里競爭,如果你把我放到動物園里,顯然我打不過老虎,我也不想在獅虎山里拼爪牙”。
基于對抖音電商的信任,@我是關鍵 的選品,有50%左右來自抖in好物池。“如果一件商品上了抖in好物池,我肯定首選它。抖音電商幫我們做了篩選,商品的數據維度很全面,我匹配選擇也更容易,團隊會把主要精力放在服務消費者、售后體驗。”
抖音電商的秩序,離不開技術迭代下不斷累積的正向反饋。無論是產品、達人、商家都會有豐富的數據展現維度和評分體系,也有明確的規則機制保障消費者利益,比如,達人設置秒殺活動時,必須要明確向用戶告知什么時間開始、是什么產品。
除了規則明確,用興趣驅動短視頻種草,也能讓品牌商家實現品效合一。2022年,抖音電商“FACT”升級為“FACT+”全域經營方法論:由商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)、頭部大V(Top-KOL)組成的四架馬車,再加上以內容運營為中心的電商經營能力,幫商家在抖音電商找機會,實現深度種草、高效轉化。
商家可以基于不同階段的GMV增長需求,靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入,實現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長。
03“這里拼的是腦力不是財力”
“這里能實現個人品牌/企業品牌傳播的均等化,啟動資金只有十幾萬甚至更少,也有機會做抖音電商。它的數據后臺體驗很好,能幫助我們提高ROI,控制費比。”一位受訪的商家表示。
例如,6月22日,一個18.9萬粉絲的抖音電商達人僅靠一條炸豬排短視頻,當天就幫新銳品牌“珍味小梅園”賣了1.5萬單。但品牌與博主合作的這條短視頻,合作費用為0元,達人只從最終銷售的單量中收取傭金。
高效試水、秩序明確、友好的容錯機制,降低了抖音電商的入駐門檻。優質的電商生態,和好游戲的生態有共通之處:即不能僅有氪金玩家開心,也要讓新手看到上升的空間,否則這個游戲只會慢慢淪為小眾的自嗨。
劉媛媛稱,在抖音電商,她感受到了個體創業黃金時代的信心,“我只要思考怎么做好內容就行,這里有6億多用戶,總能找到適合自己的群體”。
談及運營經驗,@我是關鍵 給出的建議是“要做自己”。他的內容創作,在帶貨達人中很“另類”——短視頻內容,以時事評論為主。
“20多年前做節目時,我就是‘女性之友’,所以決定在抖音電商帶貨時,我還是會延續這個風格,這是我擅長的。我的內容也幫我篩選了人群,擁有共同興趣的人才走到一起,信任我,為我帶的貨買單。”雖然主打硬核社會評論,但@我是關鍵 賬號積聚了占比頗高的30歲-50歲的女性粉絲群體,這一年齡段也是家庭消費的生力軍。
隨著秩序、機制的進化,興趣電商的模型中,內容、達人、商家、產品等生產要素正在重構成一張高效的蜂窩網絡,消費者和商品的互動邏輯也從“人找貨”發展到“貨找人”。
數據顯示,僅今年4月份,抖音帶有電商意圖的搜索已達到64億次,而抖音商城今年4月份的交易規模也同比增長了6.6倍,店鋪的PV今年增長了279%;用戶還會逛商城,這意味著用戶在抖音電商買東西的心智已迅速成熟。
新趨勢下,抖音電商的“FACT+全域經營方法論”,正在繪制一幅更加完整的「全域興趣電商」經營體系。按抖音電商負責人魏雯雯的說法,沒有難賣的優價好物,讓美好生活觸手可及,這是抖音電商的使命。
“FACT+全域經營方法論”的升級,最大變化是搜索+商城構筑中心場。中心場讓內容穿透力更強,轉化效率更高,短視頻種草-直播強化心智-搜索確認選擇-商城購買,各個環節可協同。“搜索+商城”將成為內容外的“強入口”,拉近商家與消費者距離,消費者在興趣下單外,也能通過其他路徑鏈接到商家。
這意味著,抖音電商已貫通了從激發興趣到滿足需求的消費鏈路。未來,品牌在抖音電商的復購鏈路將更高效,品牌心智建設更穩固,GMV“天花板”也更高。好的產品內容,能借助信息流、商城、搜索,緊密聯系消費者和商家。
受訪的達人也很關注抖音電商的趨勢,大家都開始對內容顆粒度精細把控,細到BGM、鏡頭,都要用不同的測試模型去測;或者培養和招募懂品牌、審美、運營、平臺規則的復合型人才。
在達人看來,只要內容做得好,抖音商城會成為新的展示位、新機會。@我是關鍵 就表示,抖音電商是公平、普惠的,大家在這里拼的是腦力,而不是財力。
抖音電商升級至全域興趣電商,無疑將給遵守規則的達人、商家提供更豐厚回饋。規則引導內容,讓內容一直維持在正向軌道,那么興趣+電商的生態才會是正向的。而正向獲得豐厚激勵,也會讓生態走向正反饋的循環。顯而易見,抖音電商GMV質量只會更高。
參考資料:
[1]《抖音電商“FACT+”全域經營方法論白皮書 》抖音電商
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責任編輯:孫知兵
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