沃爾沃欽培吉:無論新老企業(yè) 凡事都要“實誠”
對沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉來說,過去幾年所有傳統(tǒng)車企高管都無法回避的一類話題便是豪華車企轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的問題。然而,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的變革,更是企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。對此,欽培吉認為,無論是新興企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè),在面臨轉(zhuǎn)型升級之前,都要有求真務(wù)實的態(tài)度,簡單點說,那就是凡事都要“實誠”。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁 欽培吉
“新勢力”逃不脫“老問題”
當下汽車圈的任何話題,都會被有意無意引到新、老勢力間的比較。尤其是當新勢力的前三強蔚小理都已經(jīng)跨過累計交付十萬臺的門檻,并基本實現(xiàn)月銷穩(wěn)定破萬。恍惚間讓人感覺,如今的消費者,似乎只愿意為創(chuàng)新買單,逼得傳統(tǒng)車企們不得不絞盡腦汁,向新勢力看齊。
“近三十年的商業(yè)史,傳統(tǒng)勢力被新勢力擊敗的,最常被提及的無非也就蘋果打敗諾基亞,數(shù)碼相機打敗柯達。更多的傳統(tǒng)企業(yè)仍舊存活了下來”。欽培吉看來,商業(yè)世界沒有非黑即白,任何事情都是居中而行。對汽車行業(yè)來說,新老勢力終究會平衡,最終仍然會回到最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律上來。
與輿論幾乎一邊倒的支持新勢力不同,真正的業(yè)內(nèi)人士卻在“反其道而行之”。我們可以注意到新勢力車企開始不再一味講客戶至上,跟客戶每天面對面。反而開始講綜合體系設(shè)立,講一個企業(yè)成功是所有因素的整合。而這正是沃爾沃一直講的,也是傳統(tǒng)車企的能力所在。在欽培吉看來,這個改變具有某種必然性。因為,初創(chuàng)企業(yè)風頭再勁,成長到一定階段之后,一定會面臨這些問題。
從蔚小理,甚至部分二線新勢力近期的關(guān)注點來看,它們已經(jīng)開始面臨“成長的煩惱”,不得不應(yīng)對邁過十萬大關(guān)后隨即而來的各種問題。為此,它們將要更多從傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗中攝取養(yǎng)分。
“老勢力”得適應(yīng)“新環(huán)境”
面對新勢力的圍追堵截,傳統(tǒng)車企眼下也沒太多資本,像往常那樣端著架子,坐而論道。欽培吉坦言,包括沃爾沃在內(nèi),傳統(tǒng)豪華品牌必須學習新勢力與用戶面對面的思路,“我們坐在經(jīng)銷商后面太久了,我們離消費者太遠,這方面的意識我們是落后了。”
意識到落后就必然要奮起直追,而追趕的方向格外重要。“我一直說傳統(tǒng)企業(yè)要改變的是思路,一定要知道這個世界已經(jīng)不會是以前的世界了”。
雖然掛著傳統(tǒng)車企的名頭,但沃爾沃從來不是一個守舊的品牌。長期引領(lǐng)全球汽車安全技術(shù)發(fā)展,進入吉利體系后快速適應(yīng)并立足中國市場,又率先成為首個全面采用電氣化技術(shù)的豪華汽車制造商,基本沒安生過。微觀層面,具體的產(chǎn)品、技術(shù)和營銷更是動作不斷,就在3月1日,沃爾沃XC60插混版完成了“拉輪船”的挑戰(zhàn),引起了熱議。
沃爾沃XC60插混版“拉輪船”挑戰(zhàn)
不過,這些都是“冰山上的一角”,在更多外人看不見的地方,篤信“第一性原理”的欽培吉,則用另一種風格在不斷推動著組織內(nèi)部的變化。
比如要解決傳統(tǒng)車企最為頭疼的離客戶太遠的問題,就要學習新勢力跟客戶“面對面”,欽培吉單刀直入,提高CRM(客戶關(guān)系管理)部門的“權(quán)重”,方法也很耿直,將CRM提升為一級部門,打破壁壘,給權(quán)給錢又給人。“這幾點做到,部門就會變得有活力了”。
比起行業(yè)里現(xiàn)在言必提及的“創(chuàng)新”,欽培吉更樂意用“打破壁壘”的說法。在他看來,這是一種更接近“創(chuàng)新”本質(zhì)的描述。
今年初,欽培吉帶著團隊搞定了個“大項目”,沃爾沃售后備件系統(tǒng)實現(xiàn)了與京東物流的成功對接。這意味著70%~80%的售后緊急備件訂單,能夠在次日送達,大大縮短了車主送修后的等待時長,也讓經(jīng)銷商能夠精準掌握備件物流,更好的服務(wù)客戶。這件事估計很難在沃爾沃的新品宣傳中有任何露出,但卻的的確確能夠緩解不少車主車輛送修后的“用車焦慮”,解決了用戶的真實痛點。
為了實現(xiàn)這一點點的“創(chuàng)新”,欽培吉和他的團隊需要打破的是傳統(tǒng)汽車行業(yè)根深蒂固的認知。畢竟,在任何一家車企,說服總部開放備件數(shù)據(jù)都不是一件容易的事。
在沃爾沃售后服務(wù)部門的KPI里, 75%都是和用戶滿意度相關(guān)的指標。在欽培吉看來,只要做好了用戶滿意度,其他都是水到渠成的事情。
少一點套路,多幾分“實誠”
對于2021年的工作成績,欽培吉似乎并不滿足,被問到能給2021年的工作打多少分時,他說只能打80分。“雖然外界看起來,我們已經(jīng)轉(zhuǎn)型很快了,但我覺得應(yīng)該更快。”80分多少有點凡爾賽,但從欽培吉反復(fù)提及的“長期主義”和“第一性原理”看,沃爾沃的變革,顯然才剛剛開始。
推動變革的要領(lǐng),還得回到欽培吉口中的“求真求實”。
首先,面對市場和用戶,要足夠“實誠”。工作是做給用戶看的,而不是做給領(lǐng)導看的。這是欽培吉堅持的觀點。無論是產(chǎn)品還是營銷,究竟哪些是源自用戶的真實需求,哪些只是企業(yè)的營銷噱頭?“這件事用戶搞不清楚,有些品牌同樣搞不清楚,看看那些眼花繚亂卻常常不知所云的車機功能就知道了。”欽培吉用車機系統(tǒng)的功能來舉例。
面對企業(yè)內(nèi)部,更要足夠“實誠”。一個真實的案例是,2018年沃爾沃遭遇業(yè)績下滑,在最困難的時候,時任銷售副總裁的欽培吉選擇了對總部如實匯報,并向總部請求補貼經(jīng)銷商,而不是繼續(xù)壓庫讓經(jīng)銷商沖量。欽培吉這個“賭上職業(yè)生涯“的決策,為沃爾沃保住了渠道力量。“如果在當時那個點我們不投入,那兩年之后無論花了多少錢、多少精力都無法挽回損失。”
至于決策的出發(fā)點,欽培吉表示“你就想一個問題:如果這個公司是你自己的公司,你會怎么做?如果以這樣的心態(tài)做的決定一定大差不差。”
當然,“實誠”說來簡單,做到不易。欽培吉也坦承,工作中“最大感悟是求真求實這幾個字要做到很不容易”。幸運之處在于,當事人篤信“實誠”,而他身處的環(huán)境,更是允許甚至鼓勵“實誠”。
所以,回到開頭,當聽到行業(yè)內(nèi)各種有關(guān)傳統(tǒng)車型轉(zhuǎn)型的悲觀論調(diào)時,欽培吉的內(nèi)心,想必是不以為意的。說到底,一個企業(yè),無論新老,能否持續(xù)向前,關(guān)鍵還得看骨子里的東西,是否有持續(xù)哺育創(chuàng)新的能力和定力。
“實誠”的沃爾沃,顯然從一開始,就具備了十足的潛質(zhì)。
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