小紅書「萌芽計劃」啟程：母嬰行業新時代，品牌如何高效對話新父母？

當「后浪們」開始成為寶爸寶媽，會掀起怎樣的浪花？

在小紅書下搜索「母嬰」，會跳出270萬筆記。筆記背后的「新家長們」，做起了「育娃放手派」，撕掉處處不放手的標簽，鼓勵孩子自主探索；他們秉持著「精致育兒」的理念，不斷尋找能滿足自己「既要、也要、還要」多維需求的好產品；他們愛寶寶也愛自己，精心挑選嬰童產品之時，也會把適合自己的月子服、護膚單品放入購物車；他們構建起母嬰消費新格局，不局限于選擇傳統母嬰產品，「遛娃神器」、「搖奶器」、「撫觸油」、「紫草膏」等新興好物在他們的需求下不斷誕生……

隨著年輕一代進階為新手爸媽，他們在需求、選品上的變化也促使著中國母嬰行業迎來全新時代。新時代下，如何對話年輕新家長，找到賽道新藍海，實現品牌高位出道，成為中國母嬰品牌當下破圈重中之重。

面對高速增長的萬億級市場和日新月異的趨勢變化，6月24日，小紅書在杭州啟動了「萌芽計劃」母嬰行業中國行活動。活動中，多位嘉賓從不同維度向母嬰品牌從業者全面介紹了行業最新趨勢及平臺營銷打法。小紅書希望通過「萌芽計劃」，能夠讓行業進一步了解平臺之于母嬰行業的價值，熟悉當代母嬰消費者消費偏好與行為特征，找到母嬰新消費品牌走進目標用戶的高效路徑，助力更多母嬰好產品在小紅書生長。

01 母嬰行業深度洞察，釋放未來品牌生長力

2022年，母嬰行業都有哪些潮流趨勢？「萌芽計劃」分享會上，小紅書重點聚焦在母嬰行業的商業趨勢，為母嬰品牌總結出三大機會點，助力母嬰品牌釋放未來增長力。

當媽格局打開，母親和嬰兒需求協同增長

相較于2021年，2022年無論是寶寶還是媽媽的需求，呈現出協同增長的現象。對新時代的寶媽來說，“當媽”不是唯一人設，她們的生活不止一種模樣。*數據顯示，2022年「產后護理」日均搜索量同比上漲108%，「孕婦穿搭」日均發布量同比上漲220%，她們愛寶寶的同時，也關愛自我的健康與形象。

場景需求細化，便攜式功能產品倍受青睞

生活場景的多樣化，讓母嬰場景也更加精細化和多元化。從母嬰個護、嬰兒喂養、嬰兒出行再到寢居場景，各類場景都不斷萌發出更細分的母嬰需求。而在產品的需求中，小紅書洞察到功能性、便攜性的用品更受寶媽們的青睞，如口水巾、搖奶器、溫奶器等。

剛需品需求大，防護用品呈現黑馬式增長

小紅書數據洞察還發現，母嬰行業下「囤貨」和「團購」檢索量增長迅速，尤其是在618期間，囤貨心智進一步放大，其中奶粉、紙尿褲、輔食等剛需品類釋放出巨大的囤貨需求。與此同時，人們對嬰童防護的關注加強，嬰童洗手液、口罩等搜索趨勢呈現出黑馬式上升趨勢。

02 「IDEA方法論」科學賦能，為母嬰品牌搭建系統化營銷策略

縱觀2022年的母嬰行業趨勢可以發現，母嬰行業仍有巨大的增長空間。然而，在一個充滿著不確定性的時代里，如何更好的把握時機、踩準節奏，創造品牌與用戶的情感與價值共鳴，將成為母嬰新消費品牌所面臨的新挑戰。

基于此，小紅書希望以深刻鮮活的數據洞察為基礎，通過「IDEA方法論」，激發母嬰品牌創造力，助力更多母嬰品牌積累長效勢能。

洞察產品機會：提供情緒價值，與寶媽們共情

小紅書憑借真實而多元化的內容數據，能夠幫助品牌完成產品洞察的同時，也為品牌提供更有價值的情緒洞察。

以母嬰頭部品牌Babycare舉例。為了助力媽媽安心分娩，Babycare打造了一款集多個實用又有品質保障的明星產品于一“包”的待產包，為產后媽媽和新生兒提供全方位呵護。小紅書團隊通過大數據洞察到，「待產包」話題背后，浮現的是新手媽媽們對于育兒產品選擇上的焦慮情緒。因此，雙方團隊決定從「情緒價值」切入，為Babycare待產包確立「一站配?、一步到位、安心待產」的用戶溝通方向，圍繞用戶需求精準實現用戶對話，幫助品牌待產包單品突圍賽道，高效建立站內品牌認知。

（Babycare待產包28件套）

定義產品與營銷戰略：基于用戶畫像，精準定義產品

定義一款好產品，既要「找對人」，也要「說對話」。「找對人」意味著把博主當作單一的賣貨渠道，轉變成找到品牌真正的「翻譯官」，「說對話」則意味著品牌需要針對差異化的閱讀誘因，精細化鋪設種草內容，讓用戶成為產品的「野生代言人」。

以Bebebus舉例。Bebebus在嬰童睡袋推廣中，小紅書營銷團隊就幫助品牌洞察到站內母嬰用戶對于嬰童睡袋「吸汗」的訴求，于是建議品牌重新將產品賣點定義為「導濕干爽」，助力品牌在紅海賽道中突圍新藍海，成功搶占品類用戶心智。

擊穿賽道：從爆文到爆品，放大品牌聲量

小紅書數據顯示，品牌詞的小紅書筆記閱讀量與站內搜索量呈現出高度相關協同，這意味著爆文將為品牌帶來聲量的增益，并激發用戶對產品的了解意愿，積極主動的搜索品牌，幫助品牌新品實現從0到1的飛躍。

在與紅色小象的合作中，小紅書營銷團隊幫助品牌打造出多篇高互動、高回搜的優質內容，助力紅色小象新品90霜在一個月內擊穿寶寶面霜賽道，站內檢索趨勢增長140%+，讓產品在小紅書的關注度不斷提升，完成品牌聲量的全面提升，助力品牌實現高效轉化。

聚攏品牌心智：從爆品到經典品，營銷攻守兼顧

當新品成為爆品，如何延續其熱度，并進一步打造出經典品？攻守兼顧的營銷方式為心智聚攏提供了更為全面的策略支持。「攻」產品，回歸新品視角，迭代產品營銷，通過精準的人群鉚釘，實現破圈拉新；「守」心智，持續投流觸達老用戶，進一步鞏固用戶忠誠度。

小紅書靈感營銷，通過數據定向產品的負面筆記，了解用戶的真實反饋，并通過正向內容進行引導，幫助品牌與用戶建立溝通，建立更良好的品牌感知，讓產品熱度得以更好地延續。

03「萌芽計劃」落地杭州，小紅書母嬰行業中國行啟程

在「萌芽計劃」杭州現場，嘉賓們針對母嬰行業的趨勢以及破圈方法論展開了深入探討：“今年我們發現母嬰行業有幾大機會點：國貨崛起、用戶需求更加細分、人群機會向中大童（3-6歲和6-12歲）母嬰家庭遷移。面對行業和人群的變遷，如今的母嬰營銷需要更加注重場景營銷和情感共鳴，通過精細化、科學化的運營，提升品牌價值，增強企業的抗風險能力。”

（現場圖片）

此外，現場嘉賓還從母嬰第一心智渠道、理性消費決策場、種草效率、天然用戶基因四個方面，深入淺出地闡述了小紅書對于母嬰營銷的重要價值，并為品牌提供了開啟小紅書營銷的「正確姿勢」，從「新品攻心智」和「老品守陣地」兩個方面闡釋了攻守皆備的營銷策略。

從爆品的打造切入，小紅書嘉賓更詳細闡述了基于SPU的四大賦能：分別是站內細分賽道指引、賽道競爭格局分析、受眾與博主精準化畫像、營銷指標科學設定。嘉賓表示，通過SPU賦能，小紅書能夠助力母嬰品牌在選賽道、定產品、拆目標全鏈路進行更精細化和科學化的營銷。現場母嬰品牌從業者也紛紛結合品牌目前的營銷需求與發展方向，與小紅書嘉賓進行深度探討母嬰消費新時代下的破圈路徑，共同尋找產品打爆與品牌長期發展的雙贏之道。

小紅書期待通過「萌芽計劃」，與更多母嬰品牌攜手，完成一場母嬰行業增長力的「成長實驗」，幫助新消費品牌找到更高效的營銷模式，?助力更多好產品在小紅書生長。

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數據來源：

小紅書、艾瑞咨詢

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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