美妝賽道大逆轉(zhuǎn)，溪木源全渠道GMV超1.4億元，超過完美日記！

引言：

史上最難618，危機(jī)中的機(jī)遇，在哪？

1.

以往購物節(jié)，人們嘴上喊著絕不剁手，但身體還算誠實(shí)。

然而，今年疫情反復(fù)不僅干擾了消費(fèi)者信心，也影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，加上當(dāng)紅主播退場，凡此種種給年中618大促帶來了極大的不確定性。

這在曾經(jīng)“大牌平替”喊破天的美妝護(hù)膚領(lǐng)域有更顯著的呈現(xiàn)。

縱使優(yōu)惠力度、補(bǔ)貼政策都是實(shí)實(shí)在在，多數(shù)國貨仍是虧本經(jīng)營，賺不來吆喝盈不了利。

拉開今年天貓實(shí)時(shí)榜單，在最大的子類目、也是兵家必爭之地的“護(hù)膚套裝”618熱賣榜上，前20名再次被資生堂、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際大牌主導(dǎo)，國貨陣營里，只有溪木源一個(gè)新銳品牌。

溪木源山茶花水乳在天貓護(hù)膚套裝618熱賣榜上排名第18名，是唯一上榜的國貨品牌

而在該類目熱銷榜中，Top10的位置有9個(gè)都為大牌所占據(jù)，國貨中也只有溪木源山茶花水乳套裝排在第六，連薇諾娜、百雀羚等老牌國貨也在10名開外。

這既受消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理影響，也與大牌贈品策略的擠出效應(yīng)有關(guān)。

據(jù)了解，赫蓮娜、雅詩蘭黛的贈品力度甚至可以達(dá)到買50ml送63ml、70ml，或者買3件正裝，送4件正裝。對于消費(fèi)者來說，能薅它們的羊毛，自然趨之若鶩。

618如同一面鏡子，折射著大環(huán)境的疲軟。如此情境下，國際大牌尚有資本打底，新銳國貨應(yīng)該何去何從？

在上述唯一的國貨“幸存者”溪木源那里，或許可以找到答案。

值得注意的是，除了是護(hù)膚套裝Top20中唯一的國貨外，不論是回購榜還是好評榜，溪木源山茶花水乳套裝都穩(wěn)居第一。接近13萬人買了又買，超10萬人給出好評，相較第二名的兩倍還多。

而即使不在大促期間，該套裝也已連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)坐護(hù)膚套裝好評榜和回購榜雙榜榜首了。

此外，藥用層孔菌水乳作為溪木源的第二大爆款，在本次618中表現(xiàn)賣出超8萬套，不僅在天貓榜單控油護(hù)膚套裝中獲得618預(yù)售榜、618加購榜第一，超越歐萊雅、薇諾娜、自然堂、HBN等品牌，更在控油祛痘套裝、收縮毛孔套裝兩個(gè)子榜單中，橫掃十榜第一，登頂618熱賣、618加購、熱銷、好評、回購榜首！

區(qū)別于多數(shù)國貨品牌，溪木源今年618增長非常突出，全渠道銷售額超過了正在壓縮銷售開支的完美日記，成為名副其實(shí)的“國貨之光”。

據(jù)溪木源戰(zhàn)報(bào)顯示，5月31日20點(diǎn)至6月20日24點(diǎn)，溪木源全渠道GMV超1.4億元，是去年同期的3.36倍，其中，天貓平臺GMV近億元，是去年同期的3.81倍。而在京東美妝618超級戰(zhàn)報(bào)中，溪木源的成績也出現(xiàn)在了“亮點(diǎn)數(shù)據(jù)”位置。

溪木源發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)

比起暴漲業(yè)績更引人關(guān)注，是溪木源的良性增長模式。

一位投資人曾表示，近五年，常見的新消費(fèi)品牌，其增長多來自于瘋狂投放，現(xiàn)金流基本也要靠融資維持。一旦資金鏈出現(xiàn)問題，整個(gè)體系將逐漸崩壞。

但很明顯，溪木源并不屬于這個(gè)行列。回顧這一新銳品牌成立至今，不論是去年GMV 超過 8 億，還是用戶復(fù)購率超過60%，還是今年包攬多個(gè)榜單第一的戰(zhàn)績，都表現(xiàn)出極強(qiáng)的現(xiàn)金流能力。

而且?guī)缀趺窟^一年，其都會以打破記錄的方式，證明其作為功能性護(hù)膚賽道黑馬的爆發(fā)力和可持續(xù)增長性。

對此，溪木源創(chuàng)始人劉世超總結(jié)道：“保持平常心，長期不犯錯(cuò)誤，在長期正確的方向上，做有積累的事。要做1.01的 N 次方，而不要單次做1的多少倍。”

2.

每周看300—400條評論，是讓劉世超受益良多的習(xí)慣。

比如，在翻看溪木源山茶花系列下方的評論時(shí)，他就收到了“油性皮膚用戶在使用這套產(chǎn)品時(shí)，膚感還不夠清爽、控油效果不夠好”的反饋。

此后，他帶著團(tuán)隊(duì)將這一人群確立為新的需求點(diǎn)，繼續(xù)深挖，而后來大受歡迎的藥用層孔菌系列問世，很大程度上就得益于這種洞察。

精準(zhǔn)的需求定位只是產(chǎn)品開發(fā)的第一步，之后還要經(jīng)歷漫長的研發(fā)和臨床檢測，才能讓產(chǎn)品功效真正回歸、落地到最初的需求上來，形成閉環(huán)。

2022年5月28日，在618開始前2天，廣東省化妝品學(xué)會公示了“2021廣東省化妝品學(xué)會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”

名單。

在這份象征著美妝行業(yè)前沿趨勢的文件中，溪木源憑借“基于生物信息學(xué)全維度開發(fā)敏感肌功能性化妝品技術(shù)應(yīng)用”，獲得一等獎(jiǎng)。

它由溪木源聯(lián)合中科院博導(dǎo)、俄羅斯自然科學(xué)院外籍院士杜志云教授研究而成。簡單理解，就是借助最新生物信息AI技術(shù)，從皮膚屏障、神經(jīng)、毛細(xì)血管等免疫系統(tǒng)中全面研究敏感性機(jī)理機(jī)制，并從13642個(gè)敏感肌靶點(diǎn)中智能分析出關(guān)鍵靶點(diǎn)，運(yùn)用人工智能輔助針對敏感肌提出解決方案。

而除此以外，溪木源的“超分子離子液體促滲芋螺毒素多肽技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用”也獲得了二等獎(jiǎng)。

溪木源旗下公司諾德睿行獲得2021年度“廣東省化妝品學(xué)會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”一、二等獎(jiǎng)

無一例外，這是溪木源專注科研、并與國內(nèi)外頂級專家、實(shí)驗(yàn)室廣泛開展合作的結(jié)果。

早在2019年成立之初，溪木源就把“你的自然處方”作為品牌理念。與彼時(shí)盲目追求成分、夸大濃度效果的眾多護(hù)膚品牌不同，溪木源認(rèn)為，成分類型、配方、包裹技術(shù)、功效測試、整體品控等因素，都影響著最終功效的發(fā)揮。

在產(chǎn)品理念和開發(fā)邏輯上的前瞻性，使其從一開始就非常注重科研和臨床的結(jié)合。

為了從根本上解決敏感肌問題，溪木源與基因工程國家藥物工程研究中心共同建立了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，深入基礎(chǔ)研究。單是近一年內(nèi)，就收獲并應(yīng)用了21項(xiàng)專利。據(jù)了解，另有10項(xiàng)目前正在推進(jìn)過程中。

此外，溪木源還依托北京工商大學(xué)的Eviskin三立慧評檢測技術(shù)中心建立了功效聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并配置了先進(jìn)皮膚檢測儀器，可開展19項(xiàng)臨床指標(biāo)檢測來驗(yàn)證產(chǎn)品的實(shí)際功效。

過去十二個(gè)月內(nèi)，溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)開展了249項(xiàng)臨床功效測試，同時(shí)，還聯(lián)合權(quán)威醫(yī)院開展臨床測試，聚集眾多醫(yī)生專家作為安心團(tuán)，確保產(chǎn)品功效在臨床層面的穩(wěn)定發(fā)揮。

“自19年起，我對產(chǎn)品開發(fā)就有兩個(gè)要求，第一個(gè)是要有高影響因子國際期刊的高引用率專業(yè)論文論證成分有效，有足夠多的學(xué)術(shù)研究驗(yàn)證。第二個(gè)就是我們內(nèi)部要做大量足夠多的人體測試。之后，還要放到中國最好的皮膚科醫(yī)院去做臨床功效研究。”

在產(chǎn)品研發(fā)和評測領(lǐng)域的長期投入，最終體現(xiàn)為扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力推動著溪木源在行業(yè)和友商采取行動前先行一步，搶占消費(fèi)者的護(hù)膚心智，撬動了一個(gè)又一個(gè)功能性護(hù)膚需求板塊。

如今，針對敏感肌干性和混合性肌膚的山茶花系列，以及針對油性敏感肌的藥用層孔菌系列已全面覆蓋敏感肌護(hù)膚需求。除此以外，溪木源還推出了有緊致功效、能夠達(dá)到抗衰老效果的芋螺毒素肽系列等產(chǎn)品，形成了覆蓋不同年齡層、不同護(hù)膚需求的全生命周期產(chǎn)品矩陣。

這也可以解釋溪木源為什么能將多個(gè)榜單第一收入囊中。因?yàn)榘駟问窍M(fèi)者真實(shí)購買數(shù)據(jù)的排序，代表了其對產(chǎn)品真真切切的認(rèn)可。而在整體疲軟的大背景下，消費(fèi)者會優(yōu)先選購那些居于首位、接近剛需的品牌。

溪木源始于需求、強(qiáng)于研發(fā)、忠于臨床功效的產(chǎn)品力邏輯，正具備這樣的屬性。

3.

除開在產(chǎn)品力上的前瞻性，危機(jī)同樣考驗(yàn)著企業(yè)在經(jīng)營決策上的遠(yuǎn)見。

事實(shí)上，近來新銳品牌頻頻陷入困局，甚至瀕臨破產(chǎn)，往往和產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)跟不上、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁M(jìn)而導(dǎo)致資金鏈斷裂的連環(huán)反應(yīng)有莫大的關(guān)聯(lián)。而溪木源卻憑借幾招先手好棋，避免了這種局面的發(fā)生。

“從去年上半年，我們就預(yù)見到了疫情反復(fù)、國際形勢動蕩可能會給供應(yīng)鏈帶來極大的挑戰(zhàn)。所以我們提前走了一步，去引進(jìn)研發(fā)和供應(yīng)鏈人才，幫助人才落地，才得以在今年從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。”

最近，在參與“2022中金中期策略會議”時(shí)，劉世超這樣表示。而他所提到的研發(fā)人才，就是曾經(jīng)在強(qiáng)生工作14年，參與過城野醫(yī)生、露得清等品牌明星產(chǎn)品打造的Josh。

因?yàn)榘炎约憾ㄎ粸?ldquo;產(chǎn)品經(jīng)理”，劉世超頗喜歡研究與研發(fā)相關(guān)的英文文獻(xiàn)，這也促成了其與Josh在產(chǎn)品開發(fā)理念上的一拍即合、惺惺相惜。

“這是我在行業(yè)多年從未遇到的。”溪木源對產(chǎn)品研發(fā)的重視和扎實(shí)穩(wěn)健的風(fēng)格，以及呵護(hù)亞洲敏感肌的使命愿景，打動了這位資深從業(yè)者，同時(shí)也是其離開新加坡、歸國加入溪木源的最重要原因。

要知道，這意味著Josh需放棄熟悉且安定的工作生活環(huán)境，而在疫情下，家人聚首也變得更加艱難。個(gè)中權(quán)衡，他人殊難體會。

除了新的研發(fā)總監(jiān)外，為了保證供應(yīng)鏈安全，溪木源還找來曾在寶潔、完美日記負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的Derek，推動落實(shí)數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

每周Derek都會帶領(lǐng)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更新“疫情影響地圖”，直觀反應(yīng)疫情在各大倉周圍1公里、2公里、5公里輻射范圍內(nèi)的發(fā)生情況。

如今，溪木源倉點(diǎn)已遍布華北、華東、華中、華南四大區(qū)域。據(jù)此，其得以提前預(yù)知全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈形勢，便利各部門部署、協(xié)調(diào)。

在今年的618中，這樣的前瞻性也得到了充分體現(xiàn)。

因?yàn)橐咔榉磸?fù)，供應(yīng)鏈體系流通不暢，許多商家籌備節(jié)奏被打亂、來不及備貨，錯(cuò)失了這個(gè)清庫存、提振上半年業(yè)績的重要窗口，只好“躺平”。而溪木源則將大促相關(guān)布局提前到3月分進(jìn)行，成功規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

稻盛和夫曾說，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)把蕭條視為成長的機(jī)會”，而劉世超對這句話理解是，“如果跑步一次要超過50個(gè)人，那必然是在最艱難的路段更容易超過。一定要注意在困難中總結(jié)方法，不能只是創(chuàng)始人自己心態(tài)穩(wěn)定，更重要的是，形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的固定體系。而這套體系，就是從企業(yè)過往的困難中吸取的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。心態(tài)的養(yǎng)成和方法論的總結(jié)，最終都會變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。”

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，抓住危險(xiǎn)中的機(jī)遇，逆勢上揚(yáng)——溪木源的成績恰恰驗(yàn)證了，這套“危機(jī)”理論的正確性。

的確，不論在任何時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營都要保持平常心，不要?jiǎng)儇?fù)手，堅(jiān)守長期主義、修煉組織內(nèi)功，這是品牌在市場靜默期勝出的關(guān)鍵。

同時(shí)，也是推動社會形成“向上”合力，讓社會恢復(fù)活力的內(nèi)在動能。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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