“潮玩黑馬”再破記錄！TOP TOY激活百萬私域用戶，單日交易額超千萬

近年來，隨著新生代興趣消費習慣的養成，潮流玩具成為“新寵兒”。在剛結束的“618”電商大促中，潮玩市場業績格外亮眼。鯨參謀數據顯示，潮玩/動漫類玩具今年1至5月累計銷量超380萬件，同比去年增長超30%；累計銷售額超4億元，同比增長超40%。

作為潮玩界的“黑馬”，TOP TOY同樣表現不凡。據悉，TOP TOY一季度實現收入同比增長近4倍，二季度則依托端午、六一等節點，在全國范圍內實現業績大爆發，掀起消費熱潮，創下單日業績破千萬的佳績。

線上線下并駕齊驅，掀起節日潮玩消費熱潮

疫情“倒春寒”來勢洶洶，商業停擺、消費縮減，對于潮玩業態來說，線下生態壓力不小。在此背景下，TOP TOY線上線下雙重發力，持續強化全渠道布局。以六一兒童節為例，TOP TOY于線上線下同步推出“六一潮玩節”。

在線上，兒童節來臨前一周，TOP TOY便在官方微博及門店社群，同步發起#10W重金求點子#活動，通過創意征集的玩法，引起大眾的廣泛關注。據透露，該活動僅廣州區域關注量就超過60萬人次。

與此同時，與樂華娛樂合作推出首款潮玩手辦、創始人兼CEO孫元文出鏡的中國積木紀錄片正式上線……密集的爆點事件，使TOP TOY頻頻出現在大眾的視野中，引發多方關注。據統計，在“六一潮玩節”預熱階段，TOP TOY一周內共上榜6個熱搜，總可見閱讀量超6億。5月31日晚，驚喜官蘇醒更空降TOP TOY天貓直播間，助推“六一潮玩節”消費狂潮。

期間，TOP TOY還充分發揮其社群營銷和會員體系的作用，通過61元優惠券，激活私域中的老用戶，調動百萬級線上用戶到線下門店互動、消費，成為助力活動銷量激增的新密碼。

看似爭奪流量的背后，實則是搶占換購先機。據了解，在“六一潮玩節”活動首日，TOP TOY創下全渠道單日營業額破1000萬的佳績。當天，TOP TOY在廣州東方寶泰潮玩夢工廠店內，特別推出“門店搬空計劃”。多重優惠的巨大吸引力下，門店出現了極為壯觀的搬空結賬場面。不僅進店人數較預期翻倍，更是一舉創下門店連續排隊超12小時記錄，迎來4月開業以來的業績新高峰。

不僅如此，TOP TOY還聯動五菱汽車帶來活動彩蛋。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，觸達核心潮玩人群外的更多消費者。

疫情常態化進入第三年，TOP TOY的表現依然亮眼，不斷打造出現象級消費浪潮。根據名創優品第三財季未經審計財務報告，TOP TOY季度收入達1.1億元，同比增長近400%。

多維發力“興趣消費”，搭建潮玩消費主場

Z世代正在成為“消費擔當”之一，以90后、00后為代表的Z世代規模已達到近3億。他們喜好國潮文化、二次元文化、懶經濟與宅文化的特質，也為潮玩的興起與市場的增長奠定了消費底色。據知萌咨詢機構發布的Z世代消費趨勢報告，34.2%的Z世代認為購買潮玩產品，能夠提升自己的幸福感；31.3%認為潮玩產品能夠為生活帶來驚喜感，更能傳達自己的品味和個性。

對于Z世代來說，他們更愿意為興趣買單，“興價比”已取代“性價比”，成為消費首選。對此，為滿足新一代消費者的“興趣消費”，TOP TOY從多個維度展開了探索。

在品類方面，TOP TOY今年正式將積木調整為TOP 1的戰略品類，意在以新潮載體講好中國故事、傳承中華文化。今年以來，TOP TOY已推出“復古系列”、“版畫系列”、“城市系列”等中國積木原創新品，獲得一眾消費者的熱烈反響。

同時，為推動中國積木的縱深普及，TOP TOY充分利用門店和終端渠道優勢，頻頻動作，打造“中國積木節”、“中國積木主題門店”等互動活動。其中，因集中展示了中式積木美學與中國潮玩創作的力量，TOP TOY“中國積木節”獲得業界的廣泛關注，并強勢入選2022年CCFA中國特許經營最佳實踐。

產品是品牌地基，IP則是潮玩品牌的內核和驅動力。TOP TOY深知，只有堅持探索原創IP孵化，不斷提升設計能力，才能充分釋放持續且強勁的增長潛力。

通過“潮玩合伙人計劃”的持續深入推進，TOP TOY已簽約國內外不同領域的多位知名藝術家，并在團隊內部孵化更多新銳設計師。針對外部合作的藝術家、潮玩工作室、品牌供應商，TOP TOY將各大一二線商圈開設的門店作為其免費的推廣場地，以IP簽售會、產品陳列柜等形式，創造更多與消費者接觸和溝通的可能。

據了解，該計劃成果頗豐。今年上半年，TOP TOY獨家產品不斷推陳出新，以大力招財系列為例，春節期間其躍居品牌全渠道銷量第一，實現原創產品銷量的新突破。“618”前后，獨家及聯名產品更是迎來了上新爆發期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招財x菜狗“菜大氣粗”聯名吊卡等新品一經上市，便受到消費者的熱烈追捧，銷量業績格外顯著。

“店展+內容”雙循環，驅動品牌的“增長飛輪”

潮玩是玩具品類的大勢所趨，而潮玩的線下故事則關乎未來。在不穩定的客流下，注重線下體驗的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用戶。

作為潮玩界的黑馬品牌，具備一定規模效應的線下零售體系，是TOP TOY的底氣。一直以來，TOP TOY不斷迭代門店風格，持續秉持“店展結合”的策略高速擴張疆域，并保持開放的心態，創新將年輕人喜愛的流行文化元素與潮玩結合，引起不同年齡和圈層消費者的共鳴。

以電競為例，繼年初TOP TOY ART系列Umasou！機甲 X EDG受到潮玩和電競粉絲的熱捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG電子競技俱樂部X恐龍妹為主視覺，將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢工廠店打造成全新的電競主題店，再次帶起潮玩電競粉絲圈層效應。

不過，在當下這個內容為王的時代，消費者越來越難被討好。新消費品牌往往需要將用戶體驗做到極致，才能以口碑和信任獲取流量的自然增長、吸引更多合作方，從而帶動消費者體驗的進一步提升。而在這一循環過程中，品牌不僅獲得了產品銷量的提升和突破，也為供應商與合作方帶來了高速的擴張和回報。

因此，TOP TOY以自造流量為重要切入點，基于原有的“店展結合”策略，以“內容+用戶”為杠桿，依托可復制化和規模化的內容生產力實現流量自造，以更優質的用戶服務和消費體驗對外拓新，探索實現增長的另一抓手。

具體而言，這一“內容共創”模式需要基于產品本身，而TOP TOY恰恰能夠借勢IP產品在公域的多元觸點和可觀用戶群體，通過有效引流手段將其沉淀至自有私域，再進一步邀請粉絲共創內容，輸出至公域傳播，如此形成閉環。通過這種低成本的內容共創，可以實現更大規模的內容生態，持續的種草與引流也有利于產品銷量的轉化和提升，從而實現更大的增長空間。

在商業玩法多元的當下，“內容+用戶”雙增長飛輪的策略，能夠讓TOP TOY不斷內化各種年輕興趣、情緒和情感，以此豐富品牌文化體驗感，并在多次、高效的觸達中與用戶建立緊密關系、實現引流轉化，在打造具有自身個性標簽的共創活動內容中，形成深刻的品牌記憶點。

成立不足兩年，TOP TOY雖然年輕，卻不失產品力、渠道力與品牌力。在整個行業和消費市場的快速變化之下，TOP TOY始終保持靈敏的“嗅覺”，在逆境中發掘機遇，并及時作出調整。圍繞渠道、產品、營銷等方面打出的一套“組合拳”，TOP TOY不僅留住了用戶，還贏得了流量，更拉升了品牌價值。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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