珀萊雅：公司沒有所謂的護城河，只能跑得比市場更快|每日視訊

5月11日，珀萊雅（603605）（603605.SH）在位于杭州市的珀萊雅大廈舉辦了2022年度股東大會及投資者交流會。在交流環節，珀萊雅副總、董秘兼財務負責人王莉談及和同行業公司的業務對比時，笑稱公司取得的成績只是“跑得比市場快”的結果。

(資料圖片)

事實上，珀萊雅的這一“跑”，確實跑出了成績。得益于“大單品”等戰略的成功，2022年，珀萊雅的營業收入達63.85億元，同比增加37.82%；實現歸母凈利潤8.17億元，同比增加41.88%，銷售毛利率達到69.7%。同花順（300033）iFinD數據顯示，從2018年至今，珀萊雅的年營收和歸母凈利潤增速一直保持在20%以上的水平，部分年度歸母凈利潤增速超過40%，近三年毛利率水平連續提升；公司旗下“珀萊雅”單一品牌在2022年的營收已經超過50億元。

但同時，國內護膚及化妝品市場的競爭正日趨激烈。僅就業務接近的A股公司而言，貝泰妮（300957）（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）近三年的營業收入復合增長率高于珀萊雅，水羊股份（300740）（300740.SZ）緊隨珀萊雅之后。凈利潤三年復合增長率方面，貝泰妮和水羊股份的這一指標均高于珀萊雅。另外還有多個國際大品牌仍占領消費者心智。

國產品牌價格紅利不再

在上述背景下，市場容量有多大，珀萊雅如何與國際品牌競爭，如何保持相對于其他國產品牌的競爭優勢，成為投資者關注的話題。

在現場投資者問及與國際品牌的競爭時，王莉談道，過去國產化妝品更多強調“極致性價比”，吃價格紅利，但現在隨著國產品牌產品質量的迭代，價格優勢正在減弱。“現在我們有的單品單毫升的價格是高于國際品牌的。所以在這個時候我覺得大家從原來的營銷打法，就是國產品牌的營銷打法更強一些，可能要轉向產品力的提升了，我覺得這是一個未來的方向。”

在王莉看來，珀萊雅和同行業公司競爭時其實存在相對本質的差異，有的公司有原料優勢，有的公司有院線和渠道優勢，這些都能構成高壁壘的護城河。“我們是沒有傘的孩子，沒有所謂的護城河，所以只能跑得比市場快一點。”王莉笑道。

“過去消費者是被品牌教育著前進，被教育的結果是買成套的護膚品效果更好，而且那個時候大家只看品牌，但現在年輕消費者的化妝臺上是‘多品牌單品’，消費者選擇的是多品牌中的爆品。”因此，在王莉看來，企業無論在營銷還是在產品創新上都要圍繞消費者來，她認為這也是珀萊雅近幾年做得相對好的地方。

在這樣的背景下，珀萊雅近年新推出的彩妝品牌彩棠正主打和“珀萊雅”品牌過去一致的“大單品”推廣策略。王莉介紹道，彩棠在高光修容類目的基礎上，又主推了復購率更高的品類，如妝前乳、定妝噴霧等，今年將繼續豐富底妝類產品，如粉霜、氣墊等。

品牌不可以被裹挾

作為消費品企業，“雙十一”和“6·18”是逃不開的話題。但現場有投資者提出，眼下兩個購物節的銷售過于集中，消費者已經養成了在購物節集中囤貨的習慣，珀萊雅是否考慮改變這一狀況。

對此，王莉坦言：“這個問題已經得到認識，日銷、節日銷售、直播，不管哪個獨大對持續穩健發展都有危險性，這樣的情況下品牌會被裹挾，之后就有可能出昏招。但要改變現狀還需要時間。這時哪家獲得了轉變先機可能就會更快贏得市場。”

“珀萊雅在做兩個事情，一是全渠道鎖價，保證幾個大平臺沒有價差；二是在創新研發階段就定好產品在不同節日的價格和毛利區間，全過程在價格上堅定執行，不破價，不為短期增速改變價格策略。”圍繞珀萊雅針對上述情況采取的措施，王莉如是說。

線下細分渠道如何取舍？

展望未來發展，投資者針對線下渠道未來規劃以及品牌矩陣的完善等提出問題。在線下渠道方面，過去珀萊雅有超市、日化和百貨三大渠道，由于公司考慮到定位不再相符，已經放棄超市渠道，對珀萊雅起家的日化渠道將繼續保持。王莉認為：“未來會高增的是百貨商場渠道。”

“過去珀萊雅能進到的百貨也就是三四線城市的商圈，大家可以觀察到一二線城市的商圈一樓化妝品基本上是國際品牌的天下。這是我們面臨的挑戰，未來方向一定是進一二線城市的商場。”王莉認為，在這樣的背景下，珀萊雅后續面臨調柜的問題，以及讓產品線滿足展示、主銷等多重需求的問題，而兩者都需要時間周期來運作。

珀萊雅正將2023年視為“線下重啟元年”，“我們要去做這些基礎工作，一是做好我們線下的產品線，第二我們要去進入一二線城市商場的柜臺。”王莉解釋道。

市場容量仍然可觀

在曾經“仰望”國際品牌的日子中，珀萊雅學到了品牌矩陣搭建的重要性。目前，珀萊雅擁有第一梯隊主品牌珀萊雅，第二梯隊的彩棠、Off&Relax、悅芙媞，第三梯隊的圣歌蘭、科瑞膚和第四梯隊的優資萊、韓雅以及其他孵化中的品牌。同時，珀萊雅也正在將目光重新投向并購市場。

在談到未來市場容量時，王莉顯得較為積極：“現在整個消費的年齡層不僅在向下，同時也在向上拓寬，也在從女性擴寬到男性，所以消費人群的基數是不斷擴大的；另外單人每年平均的美妝消費金額也在提升。從這兩個因素看我們覺得市場規模在未來會持續放大。”

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