美團(tuán)優(yōu)選登陸分眾 “城市獵手”戶外媒介打法精準(zhǔn)搶占心智-環(huán)球快看點(diǎn)
本地化營銷是不少有本地化業(yè)務(wù)的品牌,需要去面對的一項(xiàng)營銷命題。在解題時(shí),不少品牌會將城市戶外媒介作為一個(gè)核心方法。在企業(yè)普遍“降本增效”的如今,如何去通過小預(yù)算,保證營銷結(jié)果的最大化?
(資料圖片)
近日,美團(tuán)優(yōu)選品牌強(qiáng)勢登陸分眾,利用分眾電梯媒體對城市主流人群得天獨(dú)厚的引爆能力,配合“城市獵手”戶外媒介打法,精準(zhǔn)攻占城市目標(biāo)消費(fèi)群體心智。
在媒介選點(diǎn)上,歷經(jīng)半年周期,整個(gè)團(tuán)隊(duì)對近十年的戶外廣告品牌投放分析利弊,研究不同市場環(huán)境下的策略及打法迭代,同時(shí)對優(yōu)選城市進(jìn)行了長達(dá)半年的生意追蹤。過濾低效點(diǎn)位,最大化整體投放效率。最終沉淀出一套適用于當(dāng)今環(huán)境且適用于美團(tuán)優(yōu)選本地化營銷的方法論,聚焦1個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體,打透目標(biāo)媒介載體,在集中的最精準(zhǔn)范圍內(nèi)打造聲量效果,做到擲必有聲。
如何準(zhǔn)確的找到目標(biāo)人群和目標(biāo)投放區(qū)域?
美團(tuán)優(yōu)選作為一個(gè)以社區(qū)為中心的明日達(dá)超市,主打今天買明天到,用戶就是最廣闊的“做飯人”。有了做飯人的用戶畫像,再結(jié)合城市小區(qū)房價(jià)、團(tuán)點(diǎn)點(diǎn)位效益、小區(qū)周邊環(huán)境等因素,才能進(jìn)一步聚焦選點(diǎn)范圍。光有大數(shù)據(jù)的支撐,還不夠。實(shí)地的探勘和調(diào)研,也是校準(zhǔn)投放精確度的重要一環(huán)。
只有與團(tuán)點(diǎn)前線人員深度交流過,才能確認(rèn)每個(gè)小區(qū)人群的畫像。比如有的小區(qū)雖然滿足房價(jià)和提貨點(diǎn)位的雙重篩選條件,住戶卻可能是以外食、外賣為主的上班族居多,這個(gè)群體就不在美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)人群中。
美團(tuán)優(yōu)選還會以媒介接收的視角,來檢驗(yàn)媒介環(huán)境的豐富程度。太單一的媒介環(huán)境,或者太眼花繚亂的廣告重度地帶,都被視為嚴(yán)重?cái)_亂用戶核心關(guān)注度,極易造成視覺污染。因此要把錢花在真正值得投入的區(qū)域。
綜上,美團(tuán)優(yōu)選品牌營銷團(tuán)隊(duì)歸納總結(jié)了好媒介的三要素,即戶外資源充分、媒介環(huán)境純粹、當(dāng)?shù)厝藢V告接受度高。而這三個(gè)要素恰恰是分眾電梯媒體所具備的核心要素,這讓分眾與美團(tuán)優(yōu)選的品牌傳播目標(biāo)不謀而合。
重復(fù)覆蓋用戶生活軌跡
利用分眾實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)
作為全球領(lǐng)先的電梯及影院媒體集團(tuán),分眾傳媒(002027)具有高頻次強(qiáng)效觸達(dá)和廣泛覆蓋中國4億城市主流人群等核心優(yōu)勢。美團(tuán)優(yōu)選充分利用分眾電梯媒體的“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”媒體特性,有針對性目標(biāo)用戶生活軌跡的進(jìn)行重復(fù)性覆蓋。
通過“城市獵手”媒介打法理論的指導(dǎo),美團(tuán)優(yōu)選著重在線下集中覆蓋消費(fèi)者日常的行為軌跡,從居民出家門——進(jìn)電梯——出入小區(qū)——出行。通過分眾電梯媒體等多種媒介形式的組合,深度滲透目標(biāo)用戶的主要生活+社交行為軌跡,實(shí)現(xiàn)核心創(chuàng)意及品牌主張的多次重復(fù)觸達(dá),迅速在消費(fèi)者心智中形成記憶壁壘,成為消費(fèi)者不假思索的選擇。更重要的是,它證明了“城市獵手”本地化營銷方法論的可行性,為下一步全國范圍內(nèi)全面復(fù)制推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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