凈利下滑近九成,簽約王源代言,德亞牛奶難救品渥食品
“聚焦德亞大單品”戰略實行一年,品渥食品(300892)交出一份全年凈利大跌近九成的成績單。1月31日,品渥食品發布業績預告稱,2022年度凈利潤預計為1000萬-1400萬元,同比降85.34%-89.53%。這一天,品渥食品股價跌0.78%,報26.66元,回到了2020年上市時的發行價。
(資料圖片僅供參考)
從數據來看,2022年前三季度品渥食品凈利潤1626萬元,按照預告業績計算,這意味著四季度品渥食品虧損了226萬-626萬元。對于凈利下滑原因,品渥食品解釋稱是疫情導致營業收入下降、物流運輸成本加大、采購成本上升;同時公司增加了市場宣傳推廣力度、調整銷售人員結構,導致銷售費用增加。
品渥食品旗下擁有“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“品利”糧油調味品等品牌,包含乳品、啤酒、糧油及谷物等產品系列。其中,德亞品牌貢獻了公司營收的78.76%,是品渥食品的業務頂梁柱。
德亞牛奶采取“國外生產、國內銷售”模式,定位于進口乳品細分市場。由于國內外常溫奶生產成本有差距,德亞牛奶一度憑借海外生產的成本優勢打開市場。據凱度消費者指數研究數據,2019-2021年,德亞牛奶連續三年在進口牛奶中銷量排名第一。2021年,品渥食品旗下品牌中,德亞營收增長17.11%,瓦倫丁增長8.46%,亨利及其他品牌同比下滑57.86%。
這樣的盈利能力也使品渥食品把業績增長的希望押注于德亞,并圍繞德亞實施大單品戰略。品渥食品董事長王牧公開表示,2022年實行“聚焦德亞大單品”產品戰略,以鞏固核心品牌德亞的市場份額。或許是基于這樣的戰略,品渥食品2022年針對德亞開展了一系列動作,而其公告中提到的“銷售費用增加”中,似乎有不少是用于德亞品牌推廣。
2022年,德亞推出了多款新品,投資上游供應鏈,并開啟了奶酪線布局。2022年6月,德亞簽訂流量明星王源做首位全球品牌代言人,上半年銷售費用比同期增加了40.52%。此外,品渥食品通過影視劇、綜藝節目以及社交媒體植入的方式進行產品推廣,2022年暑期,德亞與導演陳思誠合作,產品在電影《外太空的莫扎特》中亮相。
然而,即便是如此大手筆營銷投入,作為“主心骨”的德亞也沒能改變品渥食品業績頹勢。根據2022年中報信息,德亞雖仍是品沃食品增長最高的品牌,營收增長為9.68%,但相較2021年同期10.86%的增長來看,德亞的增速已經出現放緩趨勢。
對于德亞的增速放緩,業界認為是多層面的。首先,海外進口乳品的優勢在于便宜、性價比高、品質好,會獲得更多消費者偏好,中國液態奶市場仍然有一部分依靠于進口。但隨著國際物流海運費增長,海外產品進口成本在不斷攀升,成本上漲使德亞牛奶的原有優勢正在褪去。此外,國內常溫乳企的價格競爭,對于德亞的盈利能力會造成很大的影響。
屋漏偏逢連夜雨。盈利能力承壓的同時,德亞還面臨著口碑下滑的風險。2022年11月,有消費者投訴,德亞旗艦店的特價牛奶下單數月仍未發貨,商家以優惠設置失誤無法發貨為由讓消費者申請退款,事件在黑貓投訴平臺、微博上引起熱議,也使德亞品牌陷入一場消費風波。
廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示,奶制品的成本升高,市場競爭激烈的局面下收益率也下降,從兩端嚴重擠壓著品牌的利潤空間。同時,牛奶的毛利率并不高,而高檔產品又因為品牌賦能弱無法形成業績支撐。德亞采取這樣的生產經營模式,即使海運價格穩定也不是一個好的財務模型,中間成本對利潤的影響非常大。品渥食品想改善業績頹勢,產品研發和創新更為重要。
針對相關問題,記者發郵件采訪了品渥食品方面,但截至發稿未收到回復。
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