【熱聞】黑馬王小鹵 “鹵獲”市場的底氣是什么

新銳鹵味品牌王小鹵正進入新的發展階段。

(資料圖片僅供參考)

大單品虎皮鳳爪從2019年推出到上線天貓旗艦店，年銷售額營收從2000萬元到突破10億元，王小鹵只用了3年多時間就到達這一里程碑。即使在大環境頗為挑戰的2022年，全年業績也實現了超過50%的增長。

回顧王小鹵的發展崛起歷程，一股闖勁、一份創新貫穿其中。隨著春節消費季的來臨，王小鹵繼續貫徹“有趣”的品牌調性，聯名葫蘆娃（605199），發力創意視頻，通過差異化的創意打法在這個春節消費季脫穎而出。

王小鹵CNY創意廣告

連續3年輸出，立住“有趣“”人設”

從佐酒下飯到休閑娛樂，從家庭餐桌到追劇消夜，有著廣泛群眾基礎的鹵味市場在過去10年的雙位數增長，是消費升級的又一例證。但鹵味食品長期被貼著“傳統”的標簽，王小鹵的出現，打破了將這個局面打破。

2016年誕生的王小鹵，是做豬蹄起家的。鹵豬蹄味道雖好，但大眾認知里偏油膩，而且相對于禽類鹵味能夠嚼骨嗦味兒，還是缺了一些互動感。在新消費不斷發展的情況下，王小鹵果斷將賽道切換到虎皮鳳爪。彼時虎皮鳳爪還是一個小眾單品，擁有一股闖勁的王小鹵迅速成為一匹黑馬。

王小鹵虎皮鳳爪

選對了賽道和產品固然重要，如何讓更多消費者“知道”，也是要解決的關鍵問題。零食的本質是快樂，王小鹵作為鹵味零食品牌，認為“有趣”的品牌調性、品牌形象，是與競爭對手最大的差異。一直以來，王小鹵通過多種多樣的營銷來塑造和傳遞“有趣”。其中最有代表性的作品是堅持做了三年的一系列創意視頻，洞察深刻卻通過無厘頭風格傳遞產品特點、市場地位，這也是王小鹵在給鹵味市場的帶來的重要創新。

春節消費季是每個消費品牌必爭的“戰場”。春節檔的營銷，也會極大影響品牌的全年銷售。作為王小鹵最重要、最有代表性的品牌資產之一，王小鹵在這個春節檔延續往年搞笑短片系列廣告風格，大開想象力腦洞，推出4支無厘頭創意視頻，以趣味內容反復傳達春節就買王小鹵的信息。此次，王小鹵希望將葫蘆娃故事中具備國民比辨識度的情節、人物作為創意著力點，引發大家對王小鹵新年葫蘆娃限定禮盒——福祿抓財手禮盒的關注。

事實上，從2020年做創意視頻開始，王小鹵每年都持續通過不同的創意廣告內容，向消費者傳遞快樂，獲得消費者的喜愛，廣告中“好吃到炸”“好吃到上天”等趣味梗至今還廣為流傳。此外，王小鹵也通過還與經典國民動畫IP《葫蘆兄弟》聯名、與國民游戲IP和平精英跨界聯名，與喜茶、滴滴出行、高德地圖異業合作，通過有趣又有料的互動和營銷，強化“有趣”人設，搶占消費者心智，讓消費者想到這個品牌就感到快樂。

3年時間，“有趣”成為眾多消費者對王小鹵的第一印象，用網友們打趣的話來說，“這個‘人設’算是立住了”。

“三個戰場”發力，業績穩定增長

銷售額從2000萬元到2億元，從2億元到8億元，2022年預計全年同比營收增長仍仍超過50%……王小鹵在過去3年多時間里，實現了業績的業績高速增長。

新消費市場風起云涌，新的品牌不斷涌現，也有不少品牌被淹沒。大浪淘沙后，留下的品牌經受住了考驗，王小鹵就是其中之一。王小鹵創始人王雄曾表示，王小鹵是大單品策略，在聚焦虎皮鳳爪上一直投入資源推廣。好產品通過品牌、渠道創造更多收入，更多收入帶來更多利潤，利潤分配到研發、品牌、渠道，研發帶來更多好產品，品牌、渠道雙向賦能，帶來更多收入以及更多利潤。

在王雄的觀點中，王小鹵的長期發展，產品、品牌、渠道三者缺一不可。事實上，這也是王小鹵在“三個戰場”的成功：高復購率的好產品、高認知率的品牌建設、高滲透率的全渠道建設。據了解，目前王小鹵的虎皮鳳爪復購率穩定在30%以上，具備超強競爭力；品牌上，堅持長期主義，讓品牌成為企業增長的強勢助推器和可持續的流量池；渠道建設上，2020年6月，王小鹵開始拓展線下渠道，目前全國終端突破9萬個，線下占比貢獻超過65%。

通過發力，2022年3月，國際調研機構歐睿對虎皮鳳爪品類進行的市場全局調研，經交叉驗證與專家訪談后得出結論，王小鹵連續3年位列全國虎皮鳳爪銷售額領先。2022年雙十一，王小鹵也拿下天貓連續4年雞肉零食類目、天貓肉類零食領先、天貓連續4年雞肉零食類目領先、抖音雞肉零食領先等多個類目領先的名成績。王小鹵的發展方向也更加明確，從虎皮鳳爪專家邁向國民鳳爪，未來成為百億級國民鹵味零食品牌。

王小鹵連續三年全國虎皮鳳爪銷售額領先

以用戶為中心，供應鏈有保障

作為新興品牌，王小鹵并沒有走一些網紅品牌的老路，堅信“好產品的原點在工廠”，自建工廠、研產一體成為王小鹵重要的戰略方向布局之一。

王小鹵虎皮鳳爪人工去甲

在大單品虎皮鳳爪打造上，處處可見王小鹵以用戶為中心、打造極致產品的追求。人工去指甲就是王小鹵一手把用戶“慣”起來的。因為有用戶反饋雞爪帶指甲食用體驗不好，但雞爪指甲不規則，不能機器去甲，王小鹵就聘請專人，特地在生產線上增加去甲流程。在每一款新品上市前，王小鹵還會邀請用戶測評團試吃產品進行打分，只有超過70%的測評用戶愿意購買的產品才有機會上市。目前，王小鹵由真實用戶組成的測評團規模已經超過2000人。

與產品擴張上的克制不同，王小鹵在供應鏈建設上態度果決。

目前，王小鹵擁有江蘇宿遷工廠，安徽滁州數智化生產基地也在建設中。王小鹵宿遷工廠定位于天貓平臺的快反供應鏈平臺，以及王小鹵的研發創新科技中心。通過創新技術的驅動，持續增加公司在技術領域的儲備能力，不斷研發、生產新口味產品，在天貓終端市場驗證后，批量復制生產好的品類口味。滁州數智化食品生產基地將整合行業內的先進工藝經驗和設備解決方案，在工廠的工藝流程自動化、過程管理數字化、運營決策智能化上投入，力求打造出中國領先的鹵味智慧工廠，從生產源頭驅動企業發展。

對于為何自建工廠，王雄曾表示，最后的決勝在供應鏈，要提供更好的產品，必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才。

王小鹵希望通過數智化生產模式提升產品效率和品質，實現鹵制品工廠少人化和自動化，并將工廠運營的一切業務場景與物聯網等技術進行深度全面的數字化結合。

【我的2022】

2022年，小鹵的發展扛住了巨大的挑戰，公司實現了極富韌性的增長，這份逆境也是我和小鹵收到的一份珍貴禮物。2023年，我們會繼續立足好產品、好戰略和好組織，精益提效，穩健增長。

——王小鹵創始人兼CEO王雄

文/王子揚

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