動作不斷的習(xí)酒 銷售收入破200億 高增長能否持續(xù)?“脫茅”影響幾何
2022年以來動作不斷的習(xí)酒,在繼換帥、“脫茅”、更名等一系列變動后,全年含稅銷售收入超200億的消息再度聚焦了行業(yè)的目光。
2022年12月26日,習(xí)酒在《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中披露,公司2022年實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。該封信或是單獨向經(jīng)銷商發(fā)出,習(xí)酒相關(guān)人士近日向《每經(jīng)融媒·將進酒》記者表示,“200億的(消息公司)官方都還沒出來。”
200億元,在醬酒行業(yè)內(nèi)是僅次于茅臺的成績,放眼整個白酒行業(yè)也是穩(wěn)坐第二梯隊。但經(jīng)過前幾年快速發(fā)展,如今面臨行業(yè)調(diào)整、醬酒回歸理性等因素,習(xí)酒高增長能否延續(xù)?“脫茅”后,與茅臺的正面競爭或也是習(xí)酒不得不思考的問題。
【資料圖】
含稅銷售額破兩百億
習(xí)酒在上述信中表示,2022年習(xí)酒克服宏觀環(huán)境、疫情反復(fù)、行業(yè)調(diào)整等多重不利因素,強品質(zhì)、搶市場、優(yōu)結(jié)構(gòu),2022年新增投產(chǎn)1萬噸產(chǎn)能,實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元,上繳稅金80億元以上,品牌價值1690.53億元,開啟集團多元化發(fā)展新征程,各項指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。
可以看到的是,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),習(xí)酒年內(nèi)銷售額突破200億元也是經(jīng)銷商對公司長遠發(fā)展的信心。
一位習(xí)酒經(jīng)銷商王元(化名)說道:“2022年整體行情不好,經(jīng)銷商的經(jīng)營都不好?,F(xiàn)在我覺得動銷相對比較穩(wěn)定的可能也就是茅臺,其他品牌經(jīng)銷商可能都不太好過。(習(xí)酒銷售額突破200億元)就是經(jīng)銷商因為看好品牌長期的發(fā)展,愿意去承擔(dān)暫時性的庫存壓力,經(jīng)銷商對廠家的發(fā)展還是有信心?!?/p>
當(dāng)然,業(yè)績支撐也與習(xí)酒加強品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及營銷改革有關(guān)。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛微信告訴記者:“習(xí)酒的獨立發(fā)展實際上一方面是受益于整個醬酒的全國擴張紅利,另一方面,習(xí)酒是老名酒,也是醬酒產(chǎn)區(qū)名酒代表,本身品牌基因優(yōu)秀,加上習(xí)酒主抓了國內(nèi)消費升級趨勢完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與全國化布局,再加上張德芹團隊的常年堅持與營銷改革,窖藏1988等大單品的成功都極大地推動了習(xí)酒的快速發(fā)展。”
值得注意的是,經(jīng)過高速增長過后,達到200億元的銷售額規(guī)模的習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)醬酒行業(yè)頭部位置。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),如何筑基、穩(wěn)住當(dāng)前市場或許將是未來發(fā)展的方向。
在12月12日貴州習(xí)酒2023年營銷工作會上,就如何抓好今后的市場營銷工作,習(xí)酒集團黨委書記、董事長張德芹表示,一是以市場深耕穩(wěn)定習(xí)酒基本盤,做好招商布局,精準(zhǔn)定位消費群體,維護好習(xí)酒的基本盤和產(chǎn)品帶;二是以文化踐行提升習(xí)酒格局;三是以創(chuàng)新提供習(xí)酒原動力,不僅做到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級創(chuàng)新、信息化創(chuàng)新,還要做到營銷體系創(chuàng)新、順應(yīng)消費者需求創(chuàng)新等。
蔡學(xué)飛認為:“現(xiàn)在中國酒行業(yè)進入了存量競爭時代,我們要承認習(xí)酒這幾年發(fā)展得不錯,但是畢竟還是新興品牌,在全國性市場的根基并不牢靠。習(xí)酒要加快營銷體制改革和全國性渠道網(wǎng)絡(luò)布局,以及市場下沉,從而在目前的替代式增長中,獲得自己的優(yōu)勢價格帶,保證企業(yè)的穩(wěn)定增長。”
高增長能否延續(xù)?
習(xí)酒的高速增長已持續(xù)多年。數(shù)據(jù)顯示,2015年度,習(xí)酒的營收僅為15.56億元,至2020年度正式突破百億,達103億元。2021年習(xí)酒營業(yè)收入超150億元,2021年習(xí)酒的全國經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家,銷售網(wǎng)點數(shù)量超過17萬個,營業(yè)收入省外市場占比超過80%。
而2022年以來,行業(yè)進入深度調(diào)整,終端動銷不暢,渠道庫存普遍偏高,部分上市酒企業(yè)績增速放緩。記者采訪渠道的情況來看,習(xí)酒部分經(jīng)銷商亦面臨該問題。
“下滑很明顯?!蓖踉獙τ浾咛寡?,尤其在2022年下半年,雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化,但消費者還未形成出去社交飲酒的習(xí)慣。
另一位習(xí)酒經(jīng)銷商易凱(化名)曾透露,2022年上半年其習(xí)酒的銷量同比下滑約30%,而對于近期的銷售情況,“繼續(xù)下滑”。
市場層面,習(xí)酒還面臨著核心產(chǎn)品的價格倒掛問題。王元表示,“最近君品(習(xí)酒)的價格已經(jīng)倒掛比較明顯了,我聽到的(批發(fā))價格應(yīng)該不到900元。”
據(jù)微信公眾號“今日酒價”,12月28日,君品習(xí)酒價格(指批發(fā)價)880元/瓶。
據(jù)了解,以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品系習(xí)酒的核心產(chǎn)品,2020年銷售占比達到57.56%。
目前,君品習(xí)酒和窖藏1988的建議零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶。記者注意到,而在某電商平臺習(xí)酒自營旗艦店中,君品習(xí)酒成交價在1100元/瓶左右,窖藏1988在700元/瓶左右。
“習(xí)酒要根本性地去解決好目前市場遇到的困境,就是協(xié)助經(jīng)銷商消化好現(xiàn)有的社會庫存,重新樹立經(jīng)銷商的信心。讓經(jīng)銷商的庫存壓力變小,而不是一味地去低價出貨,(價格)越低價值(也)會越來越低?!蓖踉f道,“如果這個(庫存)不消化掉,我覺得打再多的廣告也不會解決現(xiàn)有的問題,經(jīng)銷商如果扛不住,你的銷售通路實際上也就受阻了。”
但王元認為:“按照習(xí)酒長期做品牌的思路,不會盲目地去追求用銷量、業(yè)績證明它的能力,而是說怎樣讓經(jīng)銷商逐步緩過氣來,讓廠家與經(jīng)銷商共進退,讓市場庫存健康,讓消費者接受習(xí)酒。所以我覺得接下來兩年它應(yīng)該不會再去持續(xù)追求銷量?!彼M一步說道:“現(xiàn)在的市場是疫情后時代經(jīng)濟重振的過程,消費者的信心、消費場景的重建都需要時間,所以這時廠家應(yīng)淡化追求效益和擴大出廠量的目標(biāo),就像2013~2016年,茅臺對市場的供應(yīng)量實際上沒有什么增加,也沒有提價,讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息。”
“脫茅”影響幾何?
習(xí)酒完成上述銷售與近年來一系列改革密不可分,但不可否認的是,這背后實際上也有茅臺的推動力。
公司也在近期表示,將永遠銘記茅臺集團的再造之恩,習(xí)酒將永遠對茅臺充滿摯誠之敬,飽含摯愛之情,習(xí)酒將永遠與茅臺攜手共進,共同做好貴州白酒產(chǎn)業(yè),為貴州經(jīng)濟發(fā)展、中國酒業(yè)繁榮貢獻更大的力量。
目前,在貴州省的直接支持下,習(xí)酒的發(fā)展或許將達到新的高度。不過,在結(jié)束與茅臺24年的隸屬關(guān)系后,短期內(nèi)對習(xí)酒是否會有所影響?
在王元看來:“短期來看,脫離茅臺對習(xí)酒而言不重要,因為其一直以習(xí)酒的品牌形象去面對市場,消費者對(茅臺)股份公司產(chǎn)品和習(xí)酒公司產(chǎn)品一直沒有混淆去看。”
當(dāng)前行業(yè)進入存量競爭時代,王元認為,習(xí)酒“脫茅”后最大的問題在于同茅臺千元價格帶來的直接競爭。
“醬酒目前整體消費量占比還是較小,千元價格帶的消費者就更少了。如今,茅臺就可以在各價位段和你正面地競爭,雖然廠家(習(xí)酒)在講感恩,我覺得這是發(fā)自內(nèi)心的,但是面對市場競爭比如茅臺1935,從價位、消費者區(qū)間和定位來講,它與君品習(xí)酒直接競爭?!蓖踉寡缘?。
對此,蔡學(xué)飛分析認為:“對于新的習(xí)酒而言,行業(yè)調(diào)整、消費者回歸理性以及‘脫茅’后,應(yīng)該更聚焦到大單品戰(zhàn)略,比如完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、在全國多個價格帶的突破。以窖藏系列大單品和君品習(xí)酒為代表的高端產(chǎn)品,在大眾價格帶、次高端價格帶和高端價格帶等多個價格帶深度布局,渠道下沉,進行精細化操作,是比較務(wù)實、理性的發(fā)展策略?!?/p>
而習(xí)酒也已提出了要繼續(xù)增強核心產(chǎn)品的競爭力。習(xí)酒在上述給經(jīng)銷商的信中便提到,新的一年公司將緊貼市場需求,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)新影響模式,全面增強優(yōu)勢大單品核心競爭力。
對于上述價格倒掛以及未來同茅臺競爭等相關(guān)問題,記者曾聯(lián)系公司相關(guān)人士,未得到回復(fù)。
關(guān)鍵詞: 銷售收入
責(zé)任編輯:孫知兵
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