重慶啤酒總裁李志剛：打造“硬核”烏蘇 持續(xù)推進(jìn)高端化

“繼續(xù)在中國取得成功。”作為重慶啤酒（600132）總裁的李志剛，在接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時強(qiáng)調(diào)。

記者注意到，重慶啤酒在實(shí)施“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的過程中，中國市場已發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場；下一個5年計(jì)劃中，大城市計(jì)劃、新零售等仍將是嘉士伯“揚(yáng)帆27”的增長動力來源。

(資料圖)

在李志剛看來，中國啤酒市場消費(fèi)升級已不僅是現(xiàn)象，而是持續(xù)的趨勢?！跋M(fèi)者希望能夠喝到更高品質(zhì)的啤酒，愿意為好的品牌、好的產(chǎn)品買單，即使在疫情期間，這一趨勢也沒有改變?！币虼?，“高端化已成為中國啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引擎?！?/p>

《中國經(jīng)營報》：嘉士伯的“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略對于重慶啤酒，嘉士伯在中國的本土化、全國化具有什么樣的意義？

李志剛：2016年，嘉士伯集團(tuán)推出面向2022年的“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略，要在中國成為成功、專業(yè)、具有吸引力的啤酒公司。在此期間，重慶啤酒已成長為中國第四大啤酒公司，擁有26個酒廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)。銷量、收入和利潤等三大指標(biāo)，從2018年起就保持了持續(xù)、全面增長。

同時形成了6+6的品牌組合，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、夏日紛等，本地品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月等，可以滿足消費(fèi)者在不同場景對高品質(zhì)啤酒的需求。

在取得總體市場份額快速增長的同時，細(xì)分渠道也實(shí)現(xiàn)突破。以電商和現(xiàn)代渠道為例，2022年上半年對比2017年，市場份額分別增長了5倍和3.6倍。我們還推出了大城市計(jì)劃，從最初的9個，發(fā)展到目前的76個，有力地推動了公司業(yè)績提升。

《中國經(jīng)營報》：根據(jù)“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略，下一個5年里，您認(rèn)為哪些方面是重慶啤酒的增長動力來源，將如何布局并與其他啤酒巨頭實(shí)現(xiàn)差異化競爭？

李志剛：面向2027年的“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略是建立在“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上。此前很多被證明是行之有效的重點(diǎn)舉措，將繼續(xù)實(shí)施。比如，下一個5年里，大城市計(jì)劃、電商、新零售、產(chǎn)品高端化等方面仍然是增長動力來源，會繼續(xù)布局、持續(xù)前進(jìn)。同時，“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略提出了一系列新的重點(diǎn)，也會在中國落地。有些工作在2022年已啟動，持續(xù)進(jìn)行新品的研發(fā)，推出了夏日紛果味酒等。

在實(shí)施“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的過程中，中國已經(jīng)發(fā)展成為嘉士伯在全球最大的市場。因此，“繼續(xù)在中國取得成功”也成了“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。

《中國經(jīng)營報》：您認(rèn)為烏蘇的成功有著什么樣的內(nèi)在邏輯？在重慶啤酒的子品牌中，烏蘇是否具有可復(fù)制性？

李志剛：烏蘇是一個有差異化的品牌。這首先體現(xiàn)在烏蘇的品牌形象——“硬核”，代表著不屈不撓、必贏之心，讓烏蘇與其他品牌區(qū)別開來，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

關(guān)于烏蘇的工作，圍繞著“硬核”展開，不斷強(qiáng)化烏蘇的“硬核”形象。

在營銷方面，以2022年為例，邀請吳京作為代言人，與烏蘇的“硬核”形象高度契合。五一期間，烏蘇啤酒和徐工集團(tuán)硬核跨界，用“烏蘇徐工硬核慶功宴”致敬勞動者。在產(chǎn)品方面，烏蘇推出了一系列新品，2021年有烏蘇樓蘭秘釀，2022年又推出“絕世樓蘭”漠上仙人掌風(fēng)味啤酒，都有鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)味，進(jìn)一步強(qiáng)化了烏蘇的“硬核”形象。

實(shí)際上，打造烏蘇品牌的方式，和打造其他品牌的方式是一致的。我們擁有一個“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的品牌組合，針對不同品牌的調(diào)性，打造出鮮明的品牌形象，滿足消費(fèi)者在各個消費(fèi)場景的消費(fèi)需求。每一個品牌都有不同的定位。

《中國經(jīng)營報》：精釀啤酒是2022年的熱詞之一。您如何看待精釀賽道的發(fā)展?jié)摿Γ心男?yīng)的舉措？未來在健康的概念上，公司如何更好地從產(chǎn)品品質(zhì)、形象進(jìn)行展示？

李志剛：在啤酒消費(fèi)者之中，精釀啤酒的消費(fèi)者有明顯的特點(diǎn)：更加注重品牌和品牌背后的文化。

近三年，由于疫情影響，消費(fèi)者開始習(xí)慣在家里喝酒。相比餐飲等社交消費(fèi)場景，居家飲酒更多是一種享受型消費(fèi)，愿意嘗試價位更高、品質(zhì)更好、品牌更個性的啤酒，這是精釀啤酒的發(fā)展機(jī)會。

消費(fèi)者對健康的重視，也是我們的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會。同時，啤酒和其他品類酒飲的邊界變得越來越模糊，消費(fèi)者的需求也變得越來越細(xì)分，越來越多元。為此，我們把“發(fā)展啤酒以外品類”列為重點(diǎn)之一，比如嘗試推出了夏日紛果味酒，并形成了系列口味。

《中國經(jīng)營報》：新冠疫情讓國內(nèi)啤酒的消費(fèi)場景發(fā)生了諸多變化。您如何看待這些變化，在新零售方面，圍繞新的消費(fèi)場景開展了哪些工作？

李志剛：持續(xù)近三年的疫情，讓消費(fèi)者習(xí)慣了更加個人化的居家飲用消費(fèi)場景。消費(fèi)者喜歡擁有更多元的選擇，更喜歡嘗新。在這方面，新零售發(fā)揮著重要的作用。

但要增加消費(fèi)黏性，讓消費(fèi)者在新場景下嘗試新品之后，還能做到重復(fù)、長期購買，還需要構(gòu)建新的渠道。因此，在繼續(xù)做好現(xiàn)飲渠道的同時，通過多種方式，加大、加快非現(xiàn)飲渠道建設(shè)。除了傳統(tǒng)的商超渠道之外，加快在主流電商平臺的開店速度，并通過O2O、電商、直播、外賣平臺、社區(qū)合伙人等多種方式，在吸引消費(fèi)者下單購買的同時，提升消費(fèi)者購買的便利性，拓展到達(dá)消費(fèi)者的新渠道。在疫情下，我們還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣，推出多款適合家庭、聚會、休閑等消費(fèi)場景的產(chǎn)品，并積極開拓啤酒以外的品類。

《中國經(jīng)營報》：您如何看待2023年的啤酒消費(fèi)市場復(fù)蘇趨勢？行業(yè)的競爭壓力和機(jī)遇、信心如何？

李志剛：我們對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景非常有信心。相信在疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整之后，隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，中國啤酒行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)競爭的壓力和挑戰(zhàn)是永遠(yuǎn)存在的，我們要做的，就是在嘉士伯集團(tuán)“揚(yáng)帆27”戰(zhàn)略指引下，結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，持續(xù)推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措，通過滿足消費(fèi)者對更高品質(zhì)啤酒的需求，來實(shí)現(xiàn)公司的高質(zhì)量發(fā)展。

文|中國經(jīng)營報

關(guān)鍵詞： 持續(xù)推進(jìn) 重慶啤酒