道歉、下架、退貨……珀萊雅產品翻車是營銷的鍋

道歉、下架產品……珀萊雅（603605）防曬產品翻車事件還在發酵。5月8日，記者發現，珀萊雅近日被曝出的問題產品已經在多平臺被下架處理。根據相關報道，涉事產品為珀萊雅網紅產品，月銷量在10萬+左右。

對于此次產品翻車，珀萊雅方面給出的回應是“生產工藝難度高。部分批次成品存在差異”。但業界對珀萊雅的說辭似乎并不認同，“此次防曬產品翻車，說明珀萊雅對產品質量把控存在一定問題，從珀萊雅近兩年發展來看，其重點更多是在營銷層面，研發方面的投入遠不及營銷。此次產品翻車也是在給珀萊雅一個警示，加大研發投入的同時嚴格把控各個環節是企業未來發展的重點”，業內人士說。

產品下架

5月8日，記者了解發現，珀萊雅問題產品“羽感防曬”已在多個平臺被下架。珀萊雅天貓旗艦店目前已無法搜索到“羽感防曬”產品；同樣在珀萊雅小紅書官方旗艦店內搜索“羽感防曬”顯示未找到相關商品。拼多多、京東等平臺的珀萊雅旗艦店也都已下架相關涉事產品。

與此同時，珀萊雅官方也在多渠道開啟退貨服務，珀萊雅天貓旗艦店客服人員表示，“如果您在使用過程中有任何不滿意的地方，即使產品已拆封使用，我們仍然支持退貨退款處理，運費由我們承擔”。

珀萊雅京東官方旗艦店、珀萊雅微信商城客服人員均表示，即使產品已拆封使用，仍然支持退貨退款處理。

據了解，此次珀萊雅多渠道下架的“羽感防曬”產品，被消費者反映存在不同批次質地不一，物理防曬劑含量存較大出入，多位消費者使用后出現了悶痘悶閉口等情況。同時有博主曝出，在進行防曬測評時，珀萊雅“羽感防曬”防護力差，成分有問題；也有博主曬出送檢報告稱，不同批次產品，兩種物理防曬劑添加含量都變了。隨著事件發酵登上熱搜，珀萊雅“羽感防曬”產品更是被質疑存在擅自更改成分含量的嫌疑。

對此，珀萊雅在官方微博發布澄清說明表示，“‘羽感防曬’自備案以來，配方從未更改，由于是油包水低粘度的防曬產品，生產工藝難度高。在檢查中我們發現，部分批次成品存在差異，故而影響了部分消費者的使用體驗，在此，我們深表歉意”。

就此次出現品控原因及未來如何規范等問題，記者對珀萊雅進行采訪，截至發稿未收到回復。

不過，在時尚透明度創新中心-FTIC-創始人楊大筠看來，珀萊雅這份說明中“生產工藝難度高，部分批次成品存在差異”只是公關借口，產品出現問題的背后一定程度上反映出企業在生產環節的把控方面存在不足。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，產品品質是一個品牌的基石，一旦出現品控問題，對品牌影響較大。企業需要快速解決并降低負面影響。同時檢索企業內部存在的問題，避免發生這類情況。此外，一般而言，不同生產批次的產品可能會出現一定差異，但是如果企業對工廠的機臺檢驗環節要求高，對品控更嚴格，則會把差異情況控制得更好一些。

營銷惹的禍？

珀萊雅的這份聲明交代了產品出現問題的原因，卻也讓業界和消費者產生疑惑，生產工藝難度高怎么會是導致部分批次產品存在差異的原因呢？珀萊雅的研發工藝不足以支撐產品研發生產嗎？這背后可能存在一些什么問題？

近幾年，從珀萊雅的投入來看，營銷已然成為其發展的一大重點。財報數據顯示，2018-2021年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。2022年一季度，其銷售費用達5.3億元，占營收的42.4%。形象宣傳推廣費用率在2021年達到36%。

營銷推動下，珀萊雅業績連年增長，財報數據顯示，自2017年上市以來，珀萊雅凈利分別增長30.7%、43.03%、36.73%、21.22%、21.03%。

伍岱麒表示，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。

業內人士稱，對于化妝品企業而言，不斷加碼研發是新的趨勢，尤其高端化、功效化的產品研發方向，是化妝品行業頭部玩家的共識，而不是一味加大營銷力度。

反觀珀萊雅，伴隨營銷費用的水漲船高，其研發費用率卻逐年下降。2018-2021年，珀萊雅研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元。研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

而同為老牌的上海家化（600315）、丸美股份（603983）以及新興品牌薇諾娜等都在不斷加大研發的投入。2021年，貝泰妮（300957）營收40億元，不及珀萊雅的46億元，而其研發費用1.1億元，同比增長了78.5%；上海家化營收76.5億元，研發費用投入1.6億元，同比增長13%。丸美股份營收17億元，研發費用投入5488萬元。

楊大筠表示，隨著近兩年網紅直播營銷的興起，珀萊雅找到了一條快速增營收漲市值的捷徑——營銷綁定網紅概念，而隨著營銷的投入，研發方面自然也會被忽視，這樣的發展戰略一定程度上較為短視，不利于品牌的長期發展。

關鍵詞：