專訪三七互娛彭美：一個游戲模板吃不下全球市場，該如何因地制宜？

《凡人修仙傳：人界篇》《星星生活樂園》《飛天：夢想啟航》《守護龍舟》……在不久前結束的ChinaJoy上，三七互娛（002555）（維權）又一次帶來了新的“戰利品”。

三七互娛副總裁彭美在接受新浪科技《科創100人》欄目專訪時，談及了未來游戲市場的變化。她認為，目前精品化的趨勢在加劇，游戲市場馬太效應正在不斷增強，而且這將成為國內市場“常態”。

(資料圖片)

另外，她還談到對游戲出海的理解，強調“一個模板吃不下全球市場”，更應該“因地制宜”地在不同國家啟動同一款游戲。

“游戲市場馬太效應增強”

“今年最熱的一個詞無疑就是AI，在很多企業高管的分享中都提到了AI這個關鍵詞。近半年來，不少頭部企業都把AI運用到游戲的研發和發行過程中，這對于游戲行業的提質很有幫助。我們企業內部也在更多地關注AI領域，希望在現有的基礎上，通過內部挖潛和外部投資方式，讓AI與公司的游戲業務能做更多的結合。”

彭美表示，在內部，三七互娛從2018年就開始運用AI來協助運營，其中“天機”系統服務于運營體系，該系統主要包含用戶分析體系和用戶維系體系兩個模塊。其中，用戶分析體系可以快速對用戶進行精準分析，深度挖掘用戶的行為習慣，得到完整清晰的用戶畫像，助力開展精準投放；用戶維系體系主要根據用戶數據進行不同的運營操作，實現個性化、千人千面的用戶維系，從而整體提升用戶留存。

“發展到現階段，我們已經將AI和大數據應用至游戲研運環節的全鏈條上，打造九個中臺產品，構建出一條成熟、完整的游戲工業化管線。目前AI的應用已經滲透到我們公司的各個部門，從業務部門到中臺支撐部門，都在嘗試應用AI去提升工作效率。”彭美稱。

不過，雖然AI在運營層面幫助三七互娛做出更好的決策，但是在整體策略上，三七互娛始終向著長線化運營的思路來進行，不會改變。

彭美表達了對未來游戲行業的發展判斷。

在她看來，版號下發的速度明顯加快，今年上半年發布的版號已經超過去年全年，這無疑是給行業打入了強心針。“但就整體市場的規模來說，基本上與去年同期持平，這說明了行業中精品化的趨勢在加劇，越來越多用戶將時間和精力花費在頭部游戲中，游戲市場馬太效應增強。相信未來一段時間國內市場都會維持這樣的局面。”

“一個模板吃不下全球市場”

作為國內最早開展海外業務的游戲企業之一，三七互娛的海外營收自2018年以來持續增長。財報數據顯示，2022年三七互娛境外營收達59.94億元，已占公司總營收將近四成。

談到出海，彭美認為，這已經是頭部廠商，甚至是腰部廠商的必選項，但是隨著出海競爭的加劇，門檻也被進一步拉高。

其介紹道，國內的游戲市場大概3/4都是由移動游戲市場所貢獻的，而全球其它市場中移動游戲占比沒有那么高，PC、主機、掌機等領域也貢獻了不少的市場份額。“就移動游戲市場而言，海外的發行渠道還是比較統一的，例如App Store、GooglePlay、Facebook等，而國內的渠道和生態就比較復雜。”

不過，具體而言，歐美、中東、非洲的市場之間的差異還是非常大的，歐美的市場比較成熟，3A級的大作基本上都是由歐美廠商主導開發的，PC、主機游戲在歐美市場也比較吃香。而反觀中東和非洲市場，可能更多以移動游戲為主。

另外在題材上，歐美市場比較豐富，而中東、非洲等地區由于宗教信仰等原因，游戲類型較為保守。

在這樣的情況下，三七互娛采用的是“因地制宜”的打法。換言之，其根據不同的市場特點，在不同地區重點發行不同類型的游戲。比如在歐美市場深耕SLG品類，日韓市場主打MMOPRG品類，以打破市場壁壘。

“在本地化上，即便是同一款游戲，我們也會針對不同的市場，去做差異化，例如角色的背景設定、服飾以及建筑的風格等等。”彭美稱。

而在發行層面，在不同國家和地區，團隊也會定制不一樣的傳播素材，力求擊中不同地區用戶痛點。例如《Puzzles & Survival》，在歐美地區，三七互娛更突出游戲的解密玩法和寫實美術風格；而在日本市場，其則更注重配音演員的選擇以及融入二次元特色。

在這個過程中，更多是要根據不同的市場去做細致地本地化，而不是簡單地用一個版本就想去吃下全球各個市場。這背后更多要求的是一個廠商的積累以及團隊的規模，其實出海并沒有外界想象的那么簡單，需要長時間的積累，才有成功的可能。

她認為，隨著出海競爭的加劇，三七互娛的角色定位從以往的“摘果子”轉變為現在的“種果樹”，就是在產品立項階段，即“種樹”的階段就開始介入，嘗試將更多市場上的信息帶給CP，讓他們少走彎路，保證最后“果子”的質量。

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