瀘州老窖李賓：倡導雅飲文化，白酒文化需要回歸

1月19-20日，“長酒之計 2023年鳳凰網酒業(yè)新春特別策劃”盛大開播，本次活動共有五大議題，分別為消費趨勢前瞻、醬酒行業(yè)把脈、酒業(yè)文化營銷理念分享、老酒市場剖析、清香復興洞察，鳳凰網攜手23位業(yè)內外大咖洞見2023，提發(fā)展、樹信心，一起創(chuàng)新思路，迎接全新開局。

長酒之計是鳳凰網一年一度的品牌活動，本屆活動歷時2天，共計5場。1月19日晚間場為第三場活動，主要議題是文化營銷與渠道、場景變革。

在晚間場的“長酒之計”主題對話中，瀘州老窖（000568）股份有限公司企業(yè)文化中心總經理李賓就酒文化傳播做了方法論和實踐論的闡述。

(資料圖)

李賓認為，中國酒文化之路任重道遠，我們應該倡導雅飲文化，酒文化傳播主要從三個方面講：一是釀造一杯好酒；二是品鑒一杯好酒；三是飲用一杯好酒。

以下為對話內容實錄：

記者：各位網友大家好，我現在正在海南的陵水，跟瀘州老窖的文化中心總經理李賓先生一起來探討我們關于文化營銷和酒業(yè)文化方面的一系列工作的內容，首先我們要歡迎李賓老師，跟大家打個招呼。

李賓：各位網友好，大家好！

記者：今天我們時間比較緊張，我們直接切入主題，我們先問第一個問題。

我們一直都在說酒業(yè)文化傳播這件事情，那酒文化我們應該具體要傳播哪些方面才是真正的酒文化的傳播？

李賓：謝謝，其實酒文化是一個比較大的課題，中酒協理事長有一句非常著名的話：“現在的矛盾是叫長期不缺酒，長期缺好酒”的一個主要矛盾，所以要講酒文化的傳播，核心還是圍繞著好酒這個關鍵詞來，怎么樣去打造好酒呢？我覺得是從三個方面講：第一釀造一杯好酒；第二是品鑒一杯好酒；第三是飲用一杯好酒。

今天的酒文化傳播，我覺得要聚焦這三個方面。

第一，釀造一杯好酒，就是從酒的釀造的工藝科普，這個角度去說。當然我們原來中國是傳統(tǒng)白酒的生產大國，可能我們白酒的釀造文化更多是在我們釀酒專家，或者專業(yè)的學生里面，真正的面向消費者的傳播是不夠的，所以我們這幾年也一直致力于工藝的科普、普及。我經常跟同事們在講，20年前我們要買好一杯好酒，可能我們是講一些故事傳說，每一個酒廠都有一口井，泉的傳說，對不對？但是今天不夠了，今天光講這個不夠了，今天要講什么？今天要講酒的科普，首先我們要釀造好一杯好酒，同時我要告訴好消費者這杯酒為什么好，從工藝的角度給消費者講好。這是第一個，如何釀造一杯好酒，當然這杯好酒要給消費者講清楚，這是酒文化傳播的我認為我們是第一性原理，第一最重要的部分。

第二，非常重要的部分就是品鑒一杯好酒，我釀出一杯好酒之后，消費者能不能準確的品鑒的到，這就涉及到品鑒文化的傳播，比如說我經常講有觀念叫做一千個讀者就有一千個哈姆雷特，一千杯酒在一千個消費者飲用估計有一千種味道，因為酒的味道、口感、品質不像其他的產品那么直接，所以這個我們就需要像消費者去傳播正確的品鑒知識，這是第二個方面，很重要。

第三，飲用一杯好酒，這個是在品鑒的基礎上，中國傳統(tǒng)也是一個飲酒文化的大國，我在宋理事長的那句話的后面加了一句話，宋理事長不是講了一個主要矛盾嗎？就是長期不缺酒，長期缺好酒，后來我加了一句話，今天中國的主要矛盾，還有主要矛盾是什么呢？就是中國傳統(tǒng)的酒文化，比如說這種雅飲文化和現代社會上還存在著一定的這種豪飲俗飲的這種文化之間的矛盾，所以我們要倡導的是什么呢？倡導一種雅飲文化，中國古代我們的祖先是非常講究這一點的，飲酒的環(huán)境，飲酒的對象，酌酒之物等等都是有講究的。飲酒環(huán)境好的時候合適的時候稱之為飲合，賓主合歡的和，飲酒對象大家相談甚歡的賓主盡歡的時候大家叫飲歡，飲酒的環(huán)境不好的時候叫飲乖，乖巧的乖，但這里不是乖巧的意思，這里是違背的意思。就是違背正確的飲酒的環(huán)境被稱之為飲乖。

飲酒大家相互之間話不投機半句多，大家不歡而散的叫飲戚，就是戚繼光的戚，就是哀傷的意思，所以這些都是有非常專業(yè)的一些表達。我們今天尤其是對于我們酒行業(yè)，像對于瀘州老窖來講這個頭部的飲酒企業(yè)來講，我們要飲料好這種文化，所以總結起來就是三杯好酒，第一杯要給消費者講好如何釀造好一杯好酒，并且要讓他通過我們的科普，通過他基礎的知識他能夠感受得到，在工藝上為什么這個酒好，就是正確的品鑒的方法，當然相應的品鑒的知識要告訴消費者。第三個我們要倡導雅飲，要倡導自古以來的這種蘭亭集序也好，詩詞歌賦也好，要倡導這種文化，倡導一種健康的文明的理性的飲酒文化，這是我們要給消費者的，也是我們今天酒文化傳播的核心方面。

記者：瀘州老窖具有自己的活態(tài)雙國寶的基礎，以及又是濃香鼻祖等等這樣的歷史因素，反過來對文化的傳播有何相互相輔相成的作用呢？

李賓：可能大家會明顯的感受得到，在各行各業(yè)里面，可能會說企業(yè)的食品飲料行業(yè)，酒行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)在酒文化的傳播上尤其重要。這個首先我認為是跟酒本身的這種產它的消費性質息息相關的，我們說文化遺產國寶，我們的物質文化遺產我們是1996連全國重點的文化保護單位，2006年瀘州老窖釀酒技也是國家級首批的非物質文化遺產，從這個角度來講，瀘州老窖應該說是站到了行業(yè)頭部的頂端，瀘州老窖的文化如果說僅僅是窗口還不夠，應該是說文化遺產雙國寶作為最核心的底蘊的，與瀘州老窖天地統(tǒng)釀，人間共生的企業(yè)哲學為整體的這樣的一個企業(yè)的文化體系，才能這樣去講。雙國寶它解決的是我剛才講的第一杯，釀造一杯好酒的問題，后續(xù)的我們的天地統(tǒng)釀，人間共生，解決的是飲酒文化，雅飲文化的一系列的訴求的問題。瀘州老窖確實應該說包括好幾屆領導也都非常重視這一塊的文化的塑造，袁秀平總裁講的統(tǒng)治酒的消費文化，20年前就講這個話，我們劉淼董事長講“品牌引領，品質立基，文化做魂”，還是文化，我們林鋒總經理講：“十年品牌靠營銷，百年品牌靠品質，千年品牌靠文化”，所以品質是基礎，這個一定要注意，最好的品質一定是基礎。如果是脫離了品質講文化，這個是偽文化，這個是站不住腳的，一定品質是基礎，在品質基礎之上，實現文化的助力和文化的提升，文化才能把一個產品做出更高的附加值，這個附加值不僅僅是實現一個品牌的品牌溢價，實際上給到我們的消費者更有品位的、更高雅的文化的品飲的享受，這個是最關鍵的。瀘州老窖也應該是走在前面的。

記者：這些年在做文化的系列傳播工作，瀘州老窖的成績其實非常的亮眼，尤其像您近兩年推出的《窖主說》，已經到了第三本？是這個情況是吧？

李賓：對，我們今年馬上完成第五本的。

記者：哦，已經到第五本了，所以其實還是挺想問您的，目前已經到第五本了，成果應該還是比較顯著，可以跟我們分享一下嗎？

李賓：《窖主說》最早推出這樣的一個，它像是一個科普的一個系列，像我當時推出的初衷，正如我講的第一問題講酒文化及應該去講什么內容。還是圍繞三個方面：第一個方面就是工藝科普。很多消費者他不懂酒的工藝，可能喝了一輩子酒都不懂酒的工藝，他又不可能去讀一本專業(yè)的釀酒書對不對？好像喝一杯酒搞的那么累，還要讀專業(yè)書籍。我們就開始轉化，用消費者懂得語言告訴他酒的工藝是怎么樣的，比如說清香、濃香、醬香，可能很多消費者都知道這些名詞，但是背后的區(qū)別是什么？工藝是什么？包括中國白酒的產區(qū)等等這些基礎知識，我們就刪繁就簡，文字加漫畫，比較幽默有趣，但是內容是嚴肅的，形式是幽默有趣的，這種方式去告訴消費者，我們這樣兩年以前開始做，一年一年這樣做下來，就不斷的做成叢書的形式。第一本就是講的工藝科普，當然可能圍繞著瀘州，圍繞著濃香可能多講了一些。然后第二本就是我剛才講的，第三個方面的問題就是雅飲文化，就是怎么去講中國白酒的這樣的一些，比如說它的飲用的一些像我們古代先人的引用的智慧。我印象很深刻，前三篇我就綜述性的，分別講到儒家的飲酒理念是什么，道家的飲酒理念是什么，佛家的飲酒理念是什么。第三本結合了第一本的思路，去講酒的工藝小百科，比較有含金量的一篇是酒與健康，討論非常多，就是酒和健康之間的關系，最關鍵的我講了酒各種香型的對比，等等，這是第三本。第四本我們取名叫《字謎酒香》，我們選擇了99個字，跟酒相關的99個字，一個字一個字的去解讀，按照陸羽的茶經的那種分類方式，知趣知理知已知書，按照不同的這種分類。有的是講酒器的，比如說商州時期大量的青銅器都是跟酒相關的。第五本是講的品牌文化，這個是偏我們公司內部一點，就是相當于一篇一篇講，國窖1573這個中國品位是怎么回事？國窖1573現在差不多是200億的大單品了，其實它的品牌的產生是比較晚的，2001年的時候的產生的，這個品牌它是怎么一回事，有什么成長歷史，為什么去年我們又推了瀘州老窖1952，1952背后又有什么故事，我們第五本是講這個，后續(xù)我們還要一本一本的寫下去，只要我還在做酒文化我一定會一本一本的寫下去。

記者：有沒有一個小目標，《窖主說》我想要做幾本？

李賓：沒有很特別的，就是本身要更新這個平臺，我們有《窖主說》的自媒體平臺，平常更新我們是一個主題寫下去，更新完了我就把這個可能就是10篇也好，20篇也好，我就把它集結成冊，一個主題完了，有可能一年是一本，也有可能是兩本，也有可能稍微慢一點，這個根據后面的，比如說我們接下來的規(guī)劃，我現在正在寫一本關于微生物的，就專門講關于微生物的，像微生物這種比較專業(yè)的選題，我會跟這方面的專家進行合作，我們負責創(chuàng)意表達，核心的由專家給我們提供智力支持，我們明年是規(guī)劃了三本，當然也有可能后年才出得出來，明年才開始創(chuàng)作嘛！比如說微生物那一本，然后專門寫一本瀘州的，我想為這一座城市寫一本。還有一個關于瀘州老窖博物館的，大家都去看了我們的博物館，里面有很多藏品，也有我們的雙國寶都在這里頭，大家花一兩個小時看完就走了，我們就專門借瀘州老窖博物館這個載體來講中國白酒一個發(fā)展的簡史，一部瀘州老窖史算半部中國白酒史，我們博物館更新的差不多了，就是這樣的一種方式，用漫畫加文字的一種方式，輕松好玩的一種幽默的方式，我剛才講的叫刪繁就簡，抓住本質的方式，給我們的消費者進行傳播，消費者他用閱讀起來是輕松的，一般來說可能一本書在飛機上兩個小時就讀完了。

其實我們消費者他也沒有必要為了了解你瀘州老窖，了解中國白酒，他也沒必要去讀一本專著，我們結合了當下消費者的一些閱讀的特點來開發(fā)出來的。

記者：您其實還有一種身份，是國際詩酒文化大會的組織者，一個深度的參與者，國際詩酒文化大會也是瀘州老窖本身自身在企業(yè)文化發(fā)展和就文化傳播非常重要的一個載體和平臺，基于這些東西，瀘州老窖有哪些規(guī)劃，有哪些成果展出呢？

李賓：國際詩酒文化大會今年已經舉辦了第六屆了，雖然這幾年瀘州老窖在行業(yè)內塑造了很多這種品牌傳播，包括文化傳播的一些IP，包括像封藏大典、國際詩酒文化大會、七星盛宴、高粱紅了啊，等等這樣的一些帶有IP性質的這樣的一些活動，也得到了行業(yè)，包括消費者的高度認可。國際詩酒文化大會也是這樣，其實圍繞著我們剛才講的三大傳播的主題，就是釀一杯好酒，品一杯好酒，飲一杯好酒，國際詩酒文化大會，就相當于從詩酒這個角度來說，怎么去傳承，去承載，去講好中國的這種傳統(tǒng)文化。

這幾年因為受疫情的原因相對來說邀請國際詩人要少一些，相對少一些，前幾年多一些，每年我們頒發(fā)一位世界最有影響力的詩人，作為1573詩歌獎等，還是在國際上有一定的這樣的影響力，我們是希望通過這樣一種方式，相當于與中國白酒為一種載體，以詩為一種表達形式，希望去走向國際化。像我們今天的小朋友怎么去理解美國文化，怎么去走進美國文化，它不是高大上的，它不是一開始就是高大上的，美國文化怎么走入中國的，小時候就是肯德基、麥當勞，可口可樂，再大一點的時候蘋果收集，好萊塢的影片，通過這樣的方式，我們怎么去走向國際化，也是用中國帶有很強的民族自主品牌的方式，我們原來講，中國具有很強的民族知識產權的獨立的這樣的一些品牌，白酒、絲綢、茶葉、瓷器等等是非常具有代表性，但是今天來看白酒是更具代表性的，相對來說更具代表性的，無論從行業(yè)特征，還是白酒的獨特性，因為白酒現在只有中國才能釀造，瓷器國外也可以造了，絲綢國外現在人家的生產線更先進了，等等通過這種方式去走向國際化，同時我們也通過這個比如說，通過贊助澳網，鏈接世界杯，這種方式去獲得更廣泛的國際的影響力。雖然品牌的傳播的背后還是歸于它的底層邏輯，不光是白酒，各種都是，不外乎都是人的基本生活的必需品，或者說生活方式，就是衣食住行娛，當然我們跟衣沒有太多關系，就是食，美酒必配美食，所以我們做中華美食榜，我們七星盛宴時其中也是有一個很重要的美食是不是？住行跟我們的關系沒有那么密切些。第五個就是娛，娛什么？運動，健康對吧？我們鏈接世界杯等，通過這種方式去影響，最終我們要打造的是一種生活方式，因為這種生活的方式去影響，去讓全世界的人品位，也讓世界能夠品位中國，通過這種方式，通過這一杯來品位中國。

記者：您在瀘州老窖也從事了那么多年的文化傳播當中，您覺得現在的酒文化傳播已經到了怎樣的階段？它有何特點呢？

李賓：十來年吧，包括新興媒體，自媒體興起的時候，還是非常大的進步。從幾個方面來講：第一個方面內容創(chuàng)作上，豐富多彩，可以說是百花齊放，不同的表現形式，雖然說點不一樣，但是都在有很大的進步，都在推陳出新。包括近幾年推出一些，包括你們鳳凰網這塊，包括他們像好酒地理局他們都做得挺好的，我覺得。這是一個方面，從內容創(chuàng)作的角度來說。

從渠道形式來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體交相輝映，尤其是新媒體，自媒體這塊。原來可能比如說你是刷抖音也好，講酒文化的大V也好，平臺也好比較少，這幾年我看越來越多，都在講，都在參與，這是從渠道的角度來說。

從表現的形式來說，有各種各樣的，有比如說以深度的軟文，以優(yōu)美的圖片來引起消費者關注的，也有用短視頻的方式，也有以這種主播主講的這種方式等等，形式是多種多樣的，從不同的層面大家都在賽道上，或者說在普及酒文化方面都做出很大的努力，包括各個企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)等等這方面，有越來越多好的作品出現，也都在做一些規(guī)劃，包括剛才講的怎么樣去走向國際化，時尚化，年輕化，國際化，各個企業(yè)實際上都在努力。

記者：您覺得在目前的這個階段當中，有那些是需要去提升的地方呢？

李賓：這個事情還是剛才講的，好的一面，現在說還是存在著一些不足的一些方面，不足的方面也確實是我們需要提升的一些方面。第一個來說，在我們的酒文化傳播上，共性和個性問題，一個個企業(yè)自身主導的難免，這是可以理解的，這個也不叫缺點，這個實際上難免要加一些企業(yè)的東西，所以這個就是說在個性上，大家都在講，因為現在企業(yè)在酒文化傳播上的推動力還是非常大的一支力量，但是在共性上相對不足，這個確實是需要我們不論是工藝媒體，可能相對來說他更獨立于、脫離企業(yè)自身的這種傳播可能還需要加強。我覺得這是一個方面。

第二個方面，這也是新媒體的一些特征，這些也是傳播的內容顯得有些良莠不齊，有非常好的，非常精彩的內容出來，也有一些確實是沒怎么經過審核就發(fā)出來，你看這也是符合自媒體的特點，每個人說了就直接上線了，其實就有一些觀點是在誤導我們的消費者，當然這些觀念有一些確實是對這種本身科普的積累可能不夠，但也有個別的可能就故意去誤導，這個就不對了，所以我們一定要去倡導這種正能量的，正確的，有趣的等等這樣一些科普內容，僅可能去避免不對的，或者是負能量的，甚至是有意誤導消費者的這樣的一些內容的出現。

關鍵詞： 瀘州老窖