環(huán)球熱點(diǎn)！憑借影視劇廣告植入快速提升知名度，沃隆食品高額銷售費(fèi)用背后存隱憂

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【資料圖】

借娛樂營銷手段刺激產(chǎn)品銷售，雖然一定程度上能提升品牌知名度，但高額銷售費(fèi)用對于業(yè)績的“侵蝕”卻是不容忽視的。此外，公司高毛利率數(shù)據(jù)明顯異于行業(yè)平均，讓人懷疑這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

近日，由周梅森編劇，秦昊、萬茜、田雨等主演的現(xiàn)實(shí)題材大劇《大博弈》迎來大結(jié)局，劇中的幾家公司不同的發(fā)展路線引發(fā)觀眾熱議，而除了劇中公司，劇外的青島沃隆食品股份有限公司（以下簡稱“沃隆食品”）同樣受到觀眾熱議。

作為一家擬IPO的企業(yè)，沃隆食品之所以被觀眾熱議，原因是《大博弈》劇中多次出現(xiàn)沃隆堅(jiān)果產(chǎn)品鏡頭，它是該劇零食獨(dú)家植入合作企業(yè)。在近幾年熱播的電視劇中，沃隆食品的身影已經(jīng)屢屢出現(xiàn)，比如此前熱播的《都挺好》、《掃黑風(fēng)暴》、《民國大偵探》、《二十不惑2》、《我是余歡水》，以及近期的《幸福到萬家》、《大博弈》等影視劇中均有沃隆食品的廣告植入。然而，對于這樣一家熱衷于在電視劇中植入廣告的企業(yè)，《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，該公司高額銷售費(fèi)用對于業(yè)績的“侵蝕”是不容忽視的，而高毛利率數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯異于行業(yè)平均，也讓人懷疑其數(shù)據(jù)的真實(shí)性。此外，產(chǎn)品在新浪旗下的黑貓投訴平臺上被大量投訴，同樣令人擔(dān)憂其食品安全性問題。

靠廣告“砸”出知名度

高額銷售費(fèi)用背后有隱憂

招股書披露，沃隆食品是以堅(jiān)果相關(guān)產(chǎn)品為核心的休閑食品生產(chǎn)商，產(chǎn)品體系圍繞堅(jiān)果類食品構(gòu)建。雖然公司表示“研發(fā)”為自己經(jīng)營的首要環(huán)節(jié)，可從實(shí)際情況看，公司對于研發(fā)的重視程度并不高。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年（報(bào)告期），沃隆食品研發(fā)費(fèi)用分別僅為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占營業(yè)收入的比重分別僅為0.03%、0.18%和0.17%，不論是實(shí)際金額還是占比，均相當(dāng)?shù)汀?/p>

當(dāng)然，對于休閑類食品行業(yè)而言，研發(fā)似乎本就不是重點(diǎn)，這一點(diǎn)從招股書披露的行業(yè)對比數(shù)據(jù)得到佐證（見表1），其中除了鹽津鋪?zhàn)樱?02847）的研發(fā)費(fèi)用率要較高一些外，其他公司的研發(fā)費(fèi)用率均比較低，報(bào)告期內(nèi)的行業(yè)算術(shù)平均值分別為0.80%、0.93%和0.86%，均低于1%，但相比來看，沃隆食品的不足0.2%的研發(fā)費(fèi)用率也實(shí)在是太低了。研發(fā)費(fèi)用率低反映出，休閑食品行業(yè)的進(jìn)入門檻還是比較低的，進(jìn)而意味著該行業(yè)的競爭是比較激烈的。

沃隆食品的競爭對手諸多，就拿其主打產(chǎn)品混合堅(jiān)果來說，比較知名的國內(nèi)品牌就有三只松鼠（300783）、良品鋪?zhàn)樱?03719）、百草味、京東京造等，此外寒山石、憨豆熊、孕味食足、松川良品、覓果等品牌的混合堅(jiān)果也很受消費(fèi)者歡迎，更別說還有諸多國外品牌如山姆會(huì)員店的Member"s Mark、美國大型超市COSTCO的Kirkland（柯克蘭）等。

本就無需太高的科技含量，面對復(fù)雜的競爭形勢，想要出人頭地，在市場中拔得頭籌，自然需要大量的宣傳推廣和強(qiáng)大的品牌知名度，而沃隆食品作為一家2016年才成立的公司，相對較為年輕，品牌底蘊(yùn)尚無法和三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)樱约耙恍﹪獯笊坛放葡啾龋谑谴罅客斗艔V告，增加宣傳推廣力度，樹立品牌價(jià)值就成了其不二的選擇。在推廣中，沃隆食品采用了娛樂營銷的營銷戰(zhàn)略，譬如在一些熱播的影視劇中植入廣告，通過影視劇平臺提升自己的品牌知名度。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)其銷售費(fèi)用始終在2億元左右，其中僅宣傳推廣費(fèi)用和電商平臺費(fèi)用合計(jì)就占到了7~8成（見表2），可見其在宣傳推廣方面著實(shí)沒少花力氣。

然而，通過大量廣告推廣“砸”出來的知名度是并不扎實(shí)的，后續(xù)仍需持續(xù)不斷的廣告支出來維系熱度，一旦廣告投放下降，則企業(yè)收入難免會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。以2020年為例，當(dāng)年沃隆食品投入的銷售費(fèi)用從2019年的1.90億元下降到了1.79億元，在銷售費(fèi)用下降6.06%的同時(shí)，公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入也從2019年的11.65億元下降到了8.89億元，降幅高達(dá)23.65%。雖然說其收入下降并非全因銷售費(fèi)用減少所致，但其銷售費(fèi)用增加對公司收入的影響卻是很明顯的，2021年在銷售費(fèi)用大幅增加20.81%的情況下，公司的營業(yè)收入也增加了24.57%。

大量廣告推廣等銷售費(fèi)用的支出，雖然對公司營收幫助很大，但同時(shí)對企業(yè)的業(yè)績“侵蝕”卻也是不容忽視的。報(bào)告期內(nèi)，沃隆食品的凈利潤分別為1.31億元、0.89億元和1.2億元，銷售費(fèi)用分別為凈利潤的1.45倍、2.02倍和1.81倍。

此外，依靠宣傳推廣“狂砸”廣告，雖然提高了公司品牌知名度，獲得一定的市場份額，但對產(chǎn)品本身的品質(zhì)卻并無實(shí)質(zhì)性幫助。招股書披露，沃隆食品采取自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔的生產(chǎn)模式。雖然理論上自主生產(chǎn)能較好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，但實(shí)際上公司因產(chǎn)品質(zhì)量被投訴的情況卻仍有發(fā)生，而且公司的售后處理方式也被很多消費(fèi)者詬病。

據(jù)新浪旗下的黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，截至11月30日，沃隆堅(jiān)果的投訴量有73條之多，其中有投訴其堅(jiān)果在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)的，有在其“每日堅(jiān)果”中吃出蟲卵的，還有吃出蟲子以及破損干燥劑的。很多消費(fèi)者在投訴后，并未得到滿意的處理結(jié)果。比如，此前就有消費(fèi)者表示，自己在京東購買了一款沃隆堅(jiān)果產(chǎn)品，小孩食用時(shí)發(fā)現(xiàn)里面有一只蟲子，隨后立即向相關(guān)客服反映，客服說要寄回產(chǎn)品查看，消費(fèi)者寄回后客服又拒絕承認(rèn)相關(guān)問題，不做處理。

如此情況讓人疑惑，既然愿意投入大量資金在影視劇中植入廣告推廣公司品牌，可為何在出現(xiàn)問題后，又漠視消費(fèi)者權(quán)益呢？客服的如此操作，實(shí)在令人擔(dān)憂企業(yè)在管理上是存在漏洞的。

重要數(shù)據(jù)未披露

高毛利率有疑點(diǎn)

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，沃隆堅(jiān)果的招股書在信息披露方面也存在不少問題。比如說在原材料采購環(huán)節(jié)，其僅僅披露了原材料采購金額，卻沒有對原材料價(jià)格變化及采購數(shù)量等信息予以披露，存在信息披露不完整的情況。要知道采購信息涉及到企業(yè)的存貨、生產(chǎn)成本等項(xiàng)目，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)毛利率、凈利率等數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題。那么，沃隆食品的毛利率是否正常呢？

《紅周刊》根據(jù)Wind數(shù)據(jù)整理出8家已上市的堅(jiān)果行業(yè)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，與沃隆食品進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，沃隆食品的毛利率在2020年和2021年不但遠(yuǎn)超行業(yè)均值，而且還超過了洽洽食品（002557）、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑孟肽悖?02582），以及朗源股份（300175）等大多數(shù)已上市的同行業(yè)公司，顯得有些異常。

我們知道，企業(yè)的毛利率與企業(yè)生產(chǎn)所消耗的材料成本息息相關(guān)，而材料的消耗又與企業(yè)原材料采購及存貨有關(guān)系。據(jù)招股書披露，沃隆食品的原材料主要為腰果、扁桃仁、 核桃仁、藍(lán)莓干、開心果、榛子仁、蔓越莓干、金提干等堅(jiān)果和果干，另有少量包材。其中2021年度，其主要原材料采購金額合計(jì)為5.07億元，占比為78.69%，也就是去年原材料采購總額為6.44億元。

在原材料消耗方面，同樣據(jù)招股書披露，2021年沃隆食品主營業(yè)務(wù)成本中的直接材料為5.77億元，該金額是其當(dāng)年已售產(chǎn)品的材料消耗量，從當(dāng)年采購總額中扣除這部分消耗金額后，剩余部分理論上應(yīng)該為其當(dāng)年存貨新增金額，即2021年沃隆食品的存貨新增金額約6700多萬元。然而從公司披露的存貨情況來看，2021年的存貨賬面余額（含跌價(jià)準(zhǔn)備）為1.9億元，相比2020年的1.93億元不但沒有新增，反而減少了300余萬元。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比差額高達(dá)7000余萬元。

按照同樣的邏輯驗(yàn)證其2020年數(shù)據(jù)，也可發(fā)現(xiàn)前述差額接近7700萬元。那么，沃隆食品連續(xù)兩年相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)巨大的差額，到底是如何產(chǎn)生的就很令人費(fèi)解了。

實(shí)際上，若詳細(xì)分析相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，原材料消耗金額如果偏低，則會(huì)導(dǎo)致原材料采購與消耗之間的差額偏高，進(jìn)而背離存貨期初與期末差值，結(jié)合沃隆堅(jiān)果遠(yuǎn)超行業(yè)諸多上市公司毛利率的事實(shí)來看，其披露的成本數(shù)據(jù)的真實(shí)性是存在疑點(diǎn)的，而對此，需要公司作出說明，并按照信披相關(guān)要求，將其原材料采購價(jià)格、數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)披露完整。

原材料采購存在客戶依賴

除了上述疑點(diǎn)外，從沃隆食品披露的采購數(shù)據(jù)來看，這其中也存在一些疑點(diǎn)有待公司解答。

根據(jù)沃隆食品在披露主要原材料采購情況時(shí)公布的數(shù)據(jù)，公司2021年藍(lán)莓干的采購總金額為5815.78萬元，占比為9.02%。然而，在招股書中披露的前五大供應(yīng)商中，公司向第二大客戶為MEDURI FARMS,INC.采購的藍(lán)莓干金額為5838.09萬元，占當(dāng)年采購總額的比例為9.03%。這就顯得很奇怪了，公司向第二大客戶采購藍(lán)莓干的金額竟然要比當(dāng)年藍(lán)莓干總額采購金額還要多出22萬元，即使公司所采購的藍(lán)莓干全部來自第二大客戶，數(shù)據(jù)的不相同也是很奇怪的事，而如若藍(lán)莓干采購不是單一客戶，則更需要公司予以解釋說明了。

從前五大供應(yīng)商來看，沃隆食品的采購金額占采購總額的比例在三四成左右，似乎不存在大客戶依賴情況。可事實(shí)上，沃隆食品單品堅(jiān)果材料的采購卻是非常的集中，除了上文中藍(lán)莓干的采購可能全部來自MEDURI FARMS,INC.外，2021年其另一大類原材料腰果也存在集中采購情況。當(dāng)年，原材料腰果的采購總額為8427.77萬元，公司向第一大客戶LONG SON JOINT STOCKCOMPANY的采購金額就達(dá)到了7796.81萬元，占當(dāng)年腰果采購總額的92.51%。此外，當(dāng)年開心果的采購總額為5174.90萬元，向第五大客戶KEENAN FARMS,INC.的采購金額為4173.96萬元，占開心果采購總額的80.66%。

2019年和2020年也存在類似情況。比如2019年向MEDURI FARMS,INC.采購藍(lán)莓干的比例占到了總藍(lán)莓干采購金額的95.82%；2020年向MEDURI FARMS,INC.采購藍(lán)莓干的比例占到了總藍(lán)莓干采購金額的99.97%。

很顯然，沃隆食品在單品堅(jiān)果原材料采購上，是存在對境外大客戶依賴情況的，一旦因?yàn)槟撤N原因無法向這些客戶采購，有可能會(huì)對公司產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，即便是短期內(nèi)能找到替代供應(yīng)商，但產(chǎn)品質(zhì)量方面如何把控也是需要考慮的問題。

（本文已刊發(fā)于12月3日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用