世界觀點：貴州茅臺用直銷“變相提價”：前三季直銷收入比重大幅提升到37% i茅臺兩個季度賣了85億

近日，貴州茅臺披露2022年三季報，前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入897.86億元，同比增長16.52%。實現(xiàn)凈利潤444億元，同比增長19.14%。

其中第三季度總營收增長15.23%，凈利潤增長15.81%。營收增速和凈利潤增速相比二季度，輕微放緩。

分產(chǎn)品來看，茅臺酒收入為744億元，同比增長14.48%，占比接近86%。系列酒收入125.4億元，同比增長31.45%，占比約為14.42%，上年同期系列酒占比為12.8%，收入占比提升了1.92個百分點。

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值得注意的是直銷渠道收入在大幅增長，前三季直銷收入達到了318.82萬元，占酒類收入比重達的36.67%，上年同期直銷收入占比還不到20%。批發(fā)渠道收入則同比下滑了8%，至550.59億元。

茅臺直銷收入比重大幅增長 毛利率凈利率創(chuàng)近年新高

貴州茅臺（600519）以批發(fā)代理渠道為主，其批發(fā)渠道包括了社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。直銷渠道是近幾年大力扶植的渠道，包括了自營和i茅臺app平臺。今年前三季度直銷渠道收入大幅增長，i茅臺app貢獻了很大部分增量。

2022年3月31日，i茅臺app正式啟動試運行， 5月19日正式上線。今年前三季i茅臺貢獻了酒類收入84.62億元，占直銷收入近27%。考慮到i茅臺從二季度才開始運營，其三季度實現(xiàn)營收超過40億元。全年收入超百億是大概率事件。

i茅臺app銷售產(chǎn)品主要包括1935、虎茅、珍品茅臺、100ml飛天茅臺、43度飛天茅臺、系列酒及茅臺冰淇淋。其中提供搶購的是1935、珍品茅臺和虎茅。

截至9月28日，i茅臺累計投放超900萬瓶，注冊人數(shù)近2500萬人，覆蓋全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務(wù)的門店達1700余家。

珍品茅臺和虎茅都是非標(biāo)茅臺，售價高于飛天茅臺。53度100ml飛天茅臺定價399元，折合成500ml裝價格達到1995元，遠超969元的出廠價。這些產(chǎn)品在i 茅臺平臺的放量增長有助于提高貴州茅臺的毛利率，相當(dāng)于飛天茅臺變相提價。

茅臺冰淇淋也一樣，茅臺冰淇淋有三種規(guī)格，經(jīng)典原味和香草味售價66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飛天茅臺，以此測算，經(jīng)典原味和香草味每盒含飛天茅臺1.5克，青梅煮酒含茅臺1.56克。按照0.92克/ml的密度估算，一瓶500ml飛天茅臺可以制作306盒經(jīng)典原味和香草味冰淇淋，或者294盒青梅煮酒冰淇淋，對應(yīng)的價格分別為2.02萬元及1.73萬元，這是飛天茅臺出廠價的20倍左右。

直銷渠道放量最直接的影響就是提高了毛利率，2021年直銷渠道毛利率達到了96.12%，遠超批發(fā)代理渠道的90.3%。今年前三季，整體毛利率和去年同期相比，增加了0.68個百分點達到91.87%，凈利率增加了0.12個百分點達到53.14%。毛利率及凈利率均達到了近年來的高點。

茅臺為什么要發(fā)力直銷渠道？

貴州茅臺對直銷渠道的加速布局從2018年開始。2018年公司對營銷體系進行梳理，取消了437家經(jīng)銷商的資格。在當(dāng)年底的經(jīng)銷商大會上，提出要擴大直銷，路徑則是與大型商超、知名電商合作，并且向機場高鐵和經(jīng)銷點投放。

2019年繼續(xù)減少經(jīng)銷商，當(dāng)年4月，公司開始啟動商超、賣場公開招商工作。2020年招商工作繼續(xù)高歌猛進，區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商和煙草零售連鎖均成為簽約的直銷渠道，這些渠道對外銷售1499元平價飛天茅臺。

2020年11月，貴州茅臺召開了2020年直銷渠道商座談會，釋放出了四季度直銷渠道放量的信號，此后茅臺直銷渠道開始放量。

從2019年到2021年直銷收入占比分別為8.49%、13.96%、22.66%，今年前三季進一步提升至36.67%。隨著直銷渠道貢獻收入比重的快速提升，貴州茅臺的渠道迎來了劇烈變革。

貴州茅臺為什么要革經(jīng)銷商的命，提高直銷收入比重呢？

在2020年底的直銷渠道商座談會上，貴州茅臺管理層提出了茅臺的擔(dān)憂：如果我們的銷售讓消費者不能順心消費，滿意消費，而是一味的虛高價格，會讓消費者們越走越遠！從而找尋其它的白酒來代替。

在公司決定加速直銷渠道擴張的2020年，現(xiàn)貨市場缺貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)媒體調(diào)查，北京茅臺直營店早在5月份就完成了全年銷售計劃的一半，6月份53度飛天茅臺（普茅）一直處于缺貨狀態(tài)，這種現(xiàn)象不只在北京存在。而此前的2019年，被媒體稱作“茅臺最缺貨的一年”。缺貨伴隨著價格上漲，價格不斷上漲又會引起囤貨。有多少茅臺真正被喝掉了，一直是市場上熱議的話題。

茅臺管理層選擇的解決方法是一方面大力抑制價格過快上漲，一方面大力發(fā)展直銷渠道。為了抑制價格過快上漲，2021年春季前，貴州茅臺還出臺了拆箱令，向各地經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求100%拆箱售賣，并且加大查處力度。

2021年8月到任的丁雄軍延續(xù)了這個思路，在公開場合多次提出“讓茅臺酒回歸商品屬性”、“加快補齊新零售短板”等改革措施。i茅臺的推出直接推動直銷渠道收入占比快速提升。

不過目前i茅臺尚未上線500ml飛天茅臺。今年6月份，針對市場的猜測，“小茅i茅臺”微信公眾號曾回應(yīng)稱：“i茅臺上線產(chǎn)品和售賣模式目前維持不變，也沒有提價的計劃，請大家不信謠、不傳謠，一切以官方信息為準(zhǔn)。”

事實上，大單品500ml飛天茅臺才是對直銷渠道改革的真正考驗，但是牽涉到經(jīng)銷商體系和茅臺的價格體系，公司應(yīng)該會更謹慎。

從另一個角度來看，在飛天茅臺不提高出廠價的前提下，不論是非標(biāo)茅臺的放量，還是直銷渠道占比的提升都相當(dāng)于變相提價，對于增厚公司的業(yè)績有積極作用。而且在剝離習(xí)酒后，茅臺集團有了更強烈的做大業(yè)績預(yù)期。

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