當前聚焦：瀘州老窖白酒冰飲營銷引發爭議 “重返前三”壓力進一步增大

8月2日訊(記者 葉加)瀘州老窖（000568）(SZ:000568)今夏動作頻頻，不僅推出黑蓋光瓶酒新品，還大搞聯名提出國窖1573冰飲概念。

7月伊始，國窖1573聯手男性時尚刊物《時尚先生Esquire》發布的創意微電影《冰·JOYS HOTEL》正式上線，短短2分鐘的視頻充滿了冰雪元素，似乎在用鏡頭語言傳達國窖1573冰鎮飲用的新奇感官體驗。

(資料圖片)

按照瀘州老窖的說法，經過品飲試驗，12℃是品飲一杯冰白酒最為適宜的溫度。而得益于國窖1573使用川南有機糯紅高粱優質原料，再加之449年活態窖池以及698年傳統釀造技藝，12℃冰鎮飲法給國窖1573帶來“前調冰爽、中調柔順、后調悠長”的獨特飲用體驗。

記者注意到，對于瀘州老窖白酒冰飲的概念，支持聲與反對聲皆有。有消費者認為，冰鎮后會減少白酒的辛辣味，提升飲用口感。但也有消費者認為，冰鎮過的白酒容易造成過量飲酒，進而可能對身體健康造成影響。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，國窖1573冰鎮的宣傳，其實是為了整個品牌的年輕化，為1573后續吸引新生代消費群體而出的一個創意。“白酒冰鎮的喝法，以往是臺灣興起的，冰鎮的喝法會讓口感更加好，沒那么辣，但是后勁會更大。所以從飲用習慣的角度來說，我覺得它只是一個賣點。”

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為，酒是場景性產品，不管是冰飲還是溫飲的飲用方式，是和特定的飲酒環境以及消費者的飲酒習慣、品牌偏好有直接關系。“對于1573最佳飲用溫度12度的說法，我更傾向于認為這是在夏季的一種推廣營銷方式。飲用溫度并不是品質的決定性因素，只不過是廠方對于飲酒消費者的一種消費引導，更多的還是為了突出產品的品質，口感或者體驗感。”

瀘州老窖提出冰鎮白酒概念的背后，和上市公司業績的焦慮不無關系。作為“濃香鼻祖”的瀘州老窖很早就已經聲名斐然，在1952年在中國首屆評酒會上，瀘州老窖特曲和貴州茅臺（600519）酒、山西汾酒（600809）、陜西西鳳酒共同獲得“四大名酒”稱號，今年正好是瀘州老窖榮獲名酒稱號的70周年。

近年來，頭部白酒上市公司逐漸形成茅五洋瀘汾的格局，貴州茅臺和五糧液（000858）頭部地位日益穩固，行業“老三”的位置成了各家酒企爭奪的焦點。山西汾酒力爭“躋身行業第一陣營”，瀘州老窖也早在2015年就喊出了“重返前三”的口號，近幾年行業整體飛速發展，當前各家酒企的競爭更趨白熱化。

2021年是“十四五”的開局之年，瀘州老窖為“十四五”期間發展制定了“136”戰略，其中“1”即是指堅持重回中國白酒行業“前三”位置。在品牌方面，瀘州老窖提出“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰略，其中國窖1573穩居中國三大白酒之一位置，瀘州老窖1952、高光、黑蓋等戰略新品也相繼上市。

財報數據顯示，2021年，瀘州老窖營收突破200億大關，達到206億元，同比增加23.96%，是近三年來營收增幅最高的一年。但老對手山西汾酒(SH600809)同樣迎來業績爆發，營收同比增長42.75%至199.71億元，站在200億門口只差臨門一腳。洋河股份（002304）同樣增長迅猛，2021年營收同比增長20.14%，達到253.50億元。

今年一季度，山西汾酒業績再度猛增，營收達到105.30億元，同比增長43.62%。而一季度瀘州老窖營收為63.12億元，同比增長26.15%。瀘州老窖“重返前三”的壓力進一步增大。

(責任編輯：暢帥帥)

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