喜臨門：深耕睡眠經濟 品牌領先戰(zhàn)略全面發(fā)力

近期，喜臨門（603008）（603008）相繼公告2021年度報告和2022年一季度報告。2021年，公司實現總營收77.72億元，同比增長38.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元，同比增長78.29%。2022年一季度，面對國內疫情多地發(fā)生的不利局面，公司經營有序開展、穩(wěn)中有進；實現營業(yè)收入14.05億元，同比增長12%；扣非凈利潤0.49億元，同比增長13%。

喜臨門始創(chuàng)于1984年，擁有38年專業(yè)床墊生產經驗，也是國內首家在A股上市的床墊生產企業(yè)，在國內床墊行業(yè)處于領先地位，產能規(guī)模和營銷網絡布局均居于前列。近年來，公司不斷深化“保護脊椎”和“深度好睡眠”的品牌定位，盯緊萬億睡眠經濟市場的廣泛需求，強化品牌在睡眠領域的專業(yè)形象和國民品牌形象，加大品牌年輕化煥新力度，不斷挖深、拓寬公司的護城河。

睡眠經濟前景廣闊

當前，我國居民整體睡眠發(fā)展狀況不容樂觀。根據喜臨門睡眠研究院聯合中國社會科學院社會學研究所共同發(fā)布《中國睡眠研究報告2022》，針對我國居民睡眠情況的調查，64.75%的被調查者每天實際睡眠時長不足8個小時，超過8個小時的比例僅為7.97%。手機游戲、工作壓力、情緒因素、飲食問題等諸多問題，長期困擾現代人的休息睡眠。其中，新手媽媽、大學生、職場人士、中小學生，這些群體的睡眠問題更加突出。

長期的睡眠質量不佳會影響人們的精神狀態(tài)、健康質量，嚴重則還會誘發(fā)其他身體疾病。《中國睡眠研究報告2022》指出，嚴重失眠者患有抑郁癥的可能性比普通人增加4倍左右；睡眠質量較差或有睡眠障礙的群體普遍免疫力差于睡眠正常個體，也更容易患肥胖癥，心臟病、糖尿病等。

隨著居民對睡眠問題的日益重視和了解，催生了“深度好睡眠”的長期需求。盡管中國睡眠經濟起步較晚，但發(fā)展較為迅速。根據艾媒網數據，2020年我國睡眠經濟整體市場規(guī)模達到3779億元，2016至2020年復合增速達到9.6%，并有望到2030年突破萬億元的規(guī)模。

床墊消費市場廣闊 頭部企業(yè)優(yōu)先受益

睡眠經濟產品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠APP 三類產品或服務模式。家居硬件除了寢具之外，還有手環(huán)、助眠儀等電子產品，以及傳統(tǒng)寢具的智能化創(chuàng)新產品。根據頭豹研究院的估算，家居硬件消費占睡眠經濟約七成，藥物保健消費占睡眠經濟約兩成。

床墊、軟床等寢具作為與睡眠直接相關的產品，自然越來越收到人們的關注。國外研究表明，新的床墊可以使每晚的睡眠質量提升20%，幫助人們更好地快速入睡。《中國睡眠研究報告2022》報告指出，41.61%的被調查者認為“床墊的更換年限是4~6年”，約一半的被調查者認為“要根據年齡段更換使用合適的床墊”。

在床墊領域，根據CSIL等數據，2019年我國床墊市場規(guī)模達到768億元，2011~2019年均復合增長率為12.2%。海通證券研報指出，我國床墊市場規(guī)模仍有望保持擴張，一方面得益于“睡眠經濟”的崛起；另一方面，床墊的消費屬性亦更加凸顯，消費能力、衛(wèi)生意識的提升有望帶動床墊更新頻率的加快，消費者床墊更換頻率有望進一步提升。

目前，床墊行業(yè)集中度仍相對分散，但是市場份額正加速向頭部企業(yè)集中。根據相關機構研究報告，2020年出貨額口徑，美國床墊行業(yè)CR5占比接近70%，我國床墊企業(yè)中，喜臨門等CR5占比不足20%。

我國床墊行業(yè)正邁入整合發(fā)展階段，龍頭企業(yè)有望優(yōu)先受益。天風證券（601162）的研究指出，家居行業(yè)在渠道、產品、服務、制造每一個階段做到極致，都可以帶來集中度的提升。

具體而言，龍頭企業(yè)對渠道多元化、精細化管理、經銷商賦能的能力已經遠超同行；信息化、物流、安裝等過程也在持續(xù)精進；品牌研發(fā)投入多，消費者對品牌認知度提升；智造能力已和小品牌拉開差距，降低生產成本。龍頭企業(yè)紛紛加碼客餐臥一體化，產品矩陣不斷豐富，有望充分利用主業(yè)務的流量入口，帶動主業(yè)及新業(yè)務的同步發(fā)展。此外，由于疫情因素導致部分中小企業(yè)主動出清，讓渡出一部分市場。

從品質領先向品牌領先 人貨場全面發(fā)力

零售行業(yè)發(fā)展離不開“人貨場”三個元素，對應了品牌運營、產品創(chuàng)新和渠道擴展三個層次。隨著消費水平的提升，消費者需求開始細分。龍頭企業(yè)在品牌競爭中，通過構建鮮明的品牌形象，有效占領各細分市場，提升整體市占率。在產品創(chuàng)新中，以強勢產品為流量入口，延伸至其他產品的銷售，構建大家居生態(tài)鏈。在渠道擴展中，構建全渠道銷售網絡。

近年來，喜臨門持續(xù)推進從品質領先向品牌領先的轉型，不斷深化“保護脊椎”和“深度好睡眠”的品牌定位，注重品牌的內生培育和層次搭建，攜手國際高端意大利沙發(fā)品牌“夏圖”和“M&D”，構建穩(wěn)固的金字塔格局品牌矩陣，滿足各層次客戶的品牌需求。

特別是2021年以來，喜臨門發(fā)力年輕一代消費者，將國潮品牌營銷前置，通過加大品牌煥新力度，搶占心智，提前鎖定新一代消費力。

2021年10月，公司宣布演員楊洋成為品牌全新代言人，加大品牌端年輕化。同期，公司發(fā)力大學生市場，與213所大學建立了長期合作關系，在以一線城市及長三角為主的大學路演超過1,600場，與超過300萬大學生進行互動和品牌種草；與阿里體育開展合作，贊助CUBA中國大學生籃球聯賽，引起了大學生的廣泛關注。公司還與攜程聯合推出“深睡房”，計劃未來3年覆蓋全國5萬家酒店，讓更多消費者體驗公司床墊產品。

為助推品牌“出圈”，公司攜手頭部衛(wèi)視打造綜藝IP。繼2021年贊助《跨界喜劇王》、《青春環(huán)游記》、《奔跑吧》后，2022年繼續(xù)贊助《閃光的樂隊》《集合開心果》等多檔綜藝；力求在品牌煥新升級過程中，通過深受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目，以更自然的狀態(tài)為觀眾提供情感陪伴。在構筑品牌公域流量內容生態(tài)上，公司借助小紅書、B站、抖音、微信等眾多頭部KOL、KOC的深度種草、背書，向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態(tài)度。

在產品研發(fā)上，喜臨門加大產品創(chuàng)新和品類拓展，床墊、軟床產品的舒適性和功能性不斷提升，傾力為消費者打造綠色、智能、舒適、健康的睡眠和居家體驗。2021年，公司研發(fā)費用1.83億元，同比增長47.05%，營收占比達到2.36%。截至2022年2月15日，喜臨門有效專利812項，其中，國際專利20項，國內發(fā)明專利51項，實用新型專利296項。

近期，公司相繼發(fā)布多款創(chuàng)新性產品。公司Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)，擁有全球專利技術的分區(qū)空氣彈簧，軟硬隨時可調，可以改善體壓分布、脊柱正側臥形態(tài)；智能床墊Smart 1，運用AI智能監(jiān)測技術，通過實時追蹤睡眠時長、體動、深淺睡、呼吸、心率等數據，提供更加科學的睡眠建議。公司還開發(fā)了具有抗菌防螨功能的學生床墊和擁有雙核抗菌防螨技術的自清潔抗菌床墊。

在渠道拓展上，公司逐步構建了一個以線下專賣店和線上平臺為核心，分銷店、商超家電店為補充的“1+N”全渠道銷售網絡。

由于床墊的使用功能特性，消費者偏向于實地、實物、實操的對比考察，線下門店可以讓消費者近距離感受床墊產品，對于消費者的消費決定起到了關鍵性的作用。公司于2021年完成千店拓展計劃，截至年底門店增加至4495家。在此基礎上，2021年一季度，公司門店增加94家，總數達到4589家。公司還布局了商超、家電、家裝等新類型渠道，發(fā)掘新增量。

線上渠道方面，公司已經與天貓、京東、蘇寧易購（002024）等主要電商平臺形成深度合作。同時緊跟流量潮流，積極布局直播電商渠道，抖音直播間已經超過10個。2021年“雙11”期間，公司在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺上，均斬獲床墊類目銷量第一，并在智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊等五個細分市場上勇奪第一。

靚麗的業(yè)績表現，正是公司品牌領先戰(zhàn)略的證明。2021年，公司自主品牌業(yè)務實現收入51.74億元，同比增長65%，其中線下業(yè)務營收40.76億元，同比增長65%，線上業(yè)務營收10.98億元，同比增長63%。2022年一季度，公司自主品牌零售業(yè)務收入繼續(xù)保持增長勢頭，并在“紅星美凱龍（601828）FUN肆嗨購物節(jié)”國潮榜排名中榮獲第一名。

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