終端價格下跌 茅臺借電商平臺穩價
4月21日,記者在走訪茅臺終端市場價格時發現,貴州茅臺(600519)多款產品終端價格有所下滑,下降幅度為300-2300元不等。其中,貴州茅臺酒(珍品)終端價格目前已快跌至官方指導價格4599元/瓶,價格下跌超千元。
業內人士分析認為,產品終端價格遠超官方指導價,背后很大程度上是“資本炒作”。貴州茅臺自營電商平臺“i茅臺”的出現,一定程度上改善了茅臺酒的供需關系。
終端價格下跌
茅臺酒終端價格居高不下的局面對消費者來說已經習以為常,但記者在走訪茅臺終端市場價格時卻發現,茅臺酒“只漲不跌”的局面近期有所轉變。茅臺1935、貴州茅臺酒(壬寅虎年)、貴州茅臺酒(珍品)等產品終端市場價格出現連續下跌。
據了解,茅臺1935的終端價格從上市之初的2000元/瓶下降至1410元/瓶。“虎茅”終端價格由3900元/瓶下降至3600元/瓶。“珍品茅臺”終端價格下降至4710元/瓶,與上市時近7000元/瓶的價格相比,下跌幅度超千元。
從終端市場價格來看,貴州茅臺部分產品終端市場價格出現下降,且下降幅度并不算小,茅臺1935、“珍品茅臺”的終端市場價格甚至快下跌至官方指導價格。隨著“虎茅”和“珍品茅臺”的價格大幅下跌,酒商逐漸從“捂貨不出”到“加速出貨”。在部分產品終端價格下跌的同時,貴州茅臺核心產品飛天茅臺的終端價格也趨于穩定。據了解,目前原箱飛天茅臺的終端價格穩定在2820元/瓶,散瓶飛天茅臺終端價格則穩定在2640元/瓶。
由于茅臺酒本身就具有一定收藏價值,這就使得“虎茅”和“珍品茅臺”等產品終端價格遠超官方指導價。資深醬酒專家權圖表示,“虎茅”和“珍品茅臺”等產品終端價格的下跌,跟貴州茅臺主動控價有關。貴州茅臺通過“i茅臺”平臺,有意識地在把部分產品價格往下控制。
電商平臺發力
年初貴州茅臺發布五款虎年生肖酒中,最受關注的當屬“虎茅”,官方指導價為2499元/瓶,上市之初“一瓶難求”。據了解,在“虎茅”還沒有正式上市時,終端價格就開始一路增長,價格甚至一度達到近6000元/瓶。而官方指導價4599元/瓶的“珍品茅臺”,終端市場價格也曾一度被炒至7000元/瓶。
從上市之初的“一瓶難求”到現在終端價格回落接近官方指導價,背后是茅臺自營電商平臺“i茅臺”的上線。記者通過“i茅臺”平臺了解到,消費者可以通過“i茅臺”進行預約申購4款產品。據公開數據顯示,截至4月18日,茅臺自營電商平臺“i茅臺”注冊總用戶數突破1000萬,累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。
消費者劉女士在接受記者采訪時表示,自己購買“虎茅”是為了收藏。“i茅臺”上線后,自己在申購的同時,也讓身邊朋友一起幫忙申購,雖然到目前為止并沒有申購成功,但相比于高價從“黃牛”手里購買,不如通過“i茅臺”平臺進行申購。
事實上,像劉女士這種以收藏為主要目的的消費者并不在少數。消費者陳女士向記者表示,自己每天都會定鬧鐘在“i茅臺”上進行申購,但半個月的時間一瓶都沒有申購成功。如果到年底一直沒有申購成功,自己會考慮從“黃牛”手上買“虎茅”。同時,陳女士希望“i茅臺”平臺可以上線飛天茅臺,這樣自己就不用去“黃牛”手里購買高價飛天茅臺。針對平臺未來是否會上線飛天茅臺,記者在“i茅臺”官方微信公眾號“小茅i茅臺”進行留言,截至發稿,并未收到回復。
香頌資本執行董事沈萌表示,茅臺集團雖然不斷推出品牌“新花樣”,但真正能夠為業績做貢獻的還是原來的少數幾款核心產品,側面反映了茅臺品牌的延伸能力有限,消費者對茅臺的消費,不是對茅臺品牌的認可,而是對茅臺核心產品的認可。
持續穩定價格
產品終端價格居高不下,消費者已經習以為常。為穩定終端市場價格,貴州茅臺近年來也是想盡辦法。2021年底,貴州茅臺陸續推出多項政策,包括取消入住茅臺國際大酒店可原價購買飛天茅臺活動、取消100%拆箱政策、增加銷售規格為12瓶/箱的飛天茅臺酒。多項政策的背后,都體現貴州茅臺想要穩定價格的決心。
事實上,貴州茅臺布局電商平臺并非首次。此前貴州茅臺注資1億元成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司,并上線貴州茅臺官方交易平臺“茅臺云商”,但最終在2019年底宣布解散并進行清算注銷。此次“i茅臺”的上線,是茅臺集團在自營電商領域的再次嘗試。國泰君安證券表示,近期茅臺線上平臺落地有望成為營銷體系改革落地的新一舉措,為茅臺市場營銷發展新動能,實現營銷體系變革再突破。
長期以來,消費者想購買茅臺酒并不容易。線下直營店庫存數量有限,線上電商平臺產品秒售罄,導致非官方渠道價格“居高不下”。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍此前曾多次提出“營銷體制和價格體系改革”,要破解“價格雙軌制”難題。他表示茅臺將著力規范原有渠道,探索發展新零售渠道,優化品牌價格體系,著力讓茅臺酒回歸商品屬性。
沈萌則表示,電商平臺“i茅臺”的上線,是為了向各方表示茅臺集團在積極爭取改善流通價格、炒作波動的問題。電商平臺只是一種經銷環節簡單的銷售方式,或許從貴州茅臺的角度來看,企業是希望“i茅臺”成為一種控制價格的手段,但是否能夠實現這個目的,卻不是貴州茅臺說了算,還需要時間的檢驗。
記者 趙述評 翟楓瑞
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