貝泰妮不敵上海家化:深度比較產品矩陣和銷售渠道布局

出品：上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

近兩年來國貨崛起，玉澤和薇諾娜作為兩大國貨巨頭，扛起了敏感肌修護這面大旗，也經常被消費者拿來比較。

近期，玉澤母公司上海家化（600315）和薇諾娜母公司貝泰妮（300957）分別發布2021年度報告，透過年報看敏感肌修護巨頭母公司上海家化、貝泰妮的產品矩陣和銷售渠道布局，我們發現：

（1）業務結構：上海家化多元化產品矩陣布局多細分領域，擁有玉澤、佰草集、六神、高夫等眾多知名品牌，貝泰妮超98%營收源自薇諾娜，衍生品牌反響平平。

（2）渠道建設：上海家化采用“線上+線下綜合打法”，貝泰妮營銷更依賴于線上渠道。

（3）風險測評（以大主播依賴為例）：上海家化“超頭主播分手陣痛”猶存影響可控，貝泰妮同風險下或不如上海家化“扛打”。

業務結構：上海家化多元化產品矩陣綜合“吊打”貝泰妮

從業務結構和品牌力來看，上海家化三大業務、多品牌協同發展，貝泰妮過度依賴薇諾娜，業務結構待優化。2021年，上海家化共實現營業收入76.38億元，其中護膚領域營收為26.97億元，占比35.31%；個人護理領域營收為24.1億元，占比31.55%；母嬰領域營收為21.58億元，占比28.25%；合作品牌領域營收為3.73億元，占比4.88%。

同期，貝泰妮的營業收入為40.23億元，其中護膚品領域營收為36.29億元，占比90.22%，是絕對的營收主力；醫療器械領域營收為3.26億元，占比8.1%；彩妝及其他類營收占比不足5%。

（資料來源：公司年報 上市公司研究院）

與業務結構布局相應的是，公司品牌營收貢獻布局。上海家化護膚、個人護理、母嬰三大業務結構下，分別對應多品牌矩陣，并形成差異化產品矩陣，其中不乏玉澤、美加凈、佰草集、六神等多個知名品牌。

（資料來源：公司官網、上市公司研究院）

貝泰妮的品牌策略為，集中優勢資源支持“薇諾娜”品牌的發展，使得公司“薇諾娜”品牌的市場認可度逐年提高，同時公司基于 “薇諾娜”品牌的影響力，不斷衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他品牌。

理想很美好，現實卻很骨干。從營收構成來看，貝泰妮的營收90%以上依賴于護膚品業務，護膚品業務營收幾乎全部依賴于薇諾娜這一品牌，2021年，子品牌“薇諾娜”營收貢獻率98%。貝泰妮也知道這種過度依賴于單一業務、單一品牌的風險，也在不斷地開拓新的業務領域及子品牌，如“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”以及“資潤”等品牌，但均都反響平平。除薇諾娜外，貝泰妮其余子品牌合計營收占比不足2%。

（資料來源：公司官網、上市公司研究院）

好的產品是形成品牌力的核心基礎。薇諾娜的產品雖說在敏感肌膚護理和修飾領域的優勢，并不代表能將這種優勢傳遞至痘痘肌膚護理、嬰幼兒護理、干燥性皮膚護理、高端抗衰產品領域，若要在這些細分領域做出品牌，仍需投入研發，唯有好的產品才會令消費者買單。

渠道建設：貝泰妮過度依賴線上渠道 上海家化線上線下多渠道深度布局

上海家化作為日化企業的龍頭企業，在化妝品市場領域的歷史高達數百年，在渠道布局上更是一直在發力多渠道以滿足消費者需求。從各渠道實現營業收入來看，上海家化主要銷售渠道為線上電商，線下商超、百貨、化妝品店等，實現了線上線下（300959）的全方位布局。

（資料來源：公司年報 上市公司研究院）

與上海家化“線上+線下綜合打法”不同的是，貝泰妮營銷更依賴于線上渠道，線上渠道營收貢獻率高達82.34%，線下渠道不足18%基本全部依靠經銷/代銷渠道。

（資料來源：公司年報 上市公司研究院）

正如硬幣有正反面，過度依賴線上渠道也是一把雙刃劍，線上渠道確實可以讓企業銷售額快速擴張，但同時隨著各競品品牌均來爭奪線上銷售份額，競爭日益激烈，線上渠道的紅利逐漸消失，帶來的是高速增長的平臺運營費，高銷售費用，對利潤水平造成了一定的侵蝕。

事實也確實如此，貝泰妮并表層面的銷售費用率（銷售費用/營業收入）居高不下，常年高于40%，研發費用率（研發費用/營業收入）卻不足3%，高額營銷支出下，公司2021年度毛利率進一步走低。

相比上海家化，貝泰妮的產品矩陣和渠道布局都略顯薄弱，并存在過于依賴單一品牌、單一渠道的問題，然而“將大部分雞蛋放在一個籃子里”的局面或大大削弱了品牌抗風險能力，以下我們將針對“超頭主播分手”事件的影響具體分析上海家化和貝泰妮的風險應對能力。

上海家化“超頭主播分手陣痛”猶存影響可控 貝泰妮同風險下或不如上海家化“扛打”

歐洲和日本品牌商，如雅漾、理膚泉、芙麗芳絲等進入行業時間較早，領先布局市場并占據了中國護膚品領域的主導地位。近年來，隨著國貨崛起，在功能性護膚品領域出現了不少優質國貨品牌的身影，例如薇諾娜、玉澤等。

上海家化的子品牌玉澤和貝泰妮的子品牌薇諾娜，也經常被消費者拿來比較，一是因為二者都是敏感肌領域的國貨之光，二是因為二者的爆紅都離不開大主播---李佳琦、薇婭的宣傳、種草。

（資料來源：公司官網、上市公司研究院）

從玉澤與李佳琦解約被罵忘恩負義，到薇婭偷稅漏稅致玉澤銷量下降，再到歐萊雅事件，大主播對品牌的影響、話語權越來越大，甚至會對公司股價產生重要的影響。產品銷售過度依賴大主播，其實是存在十分大的風險的，從上海家化玉澤品牌的業績表現就可以看出。

沒有了大主播李佳琦、薇婭，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天貓旗艦店銷售同比下降4%；而主打功效護膚的玉澤今年也在天貓迎來滑鐵盧，1至2月玉澤銷售額同比去年下降46%，3·8大促期間銷售同比大跌40%。

得益于公司產品矩陣豐富、渠道豐富，玉澤、佰草集的銷量下降并未給上海家化帶來較大的沖擊，但對于公司護膚品條線的布局還是產生了重大的影響。

值得關注的是，貝泰妮絕對主力品牌薇諾娜正是李佳琦直播間常客，超級頭部主播李佳琦多次憑一己之力帶動薇諾娜沖擊直播間成交額前十品牌榜，貝泰妮一時收獲了銷量和品牌影響力等多方面收益。市場上，薇諾娜過度依賴大主播的質疑聲也沒有斷過。

試想，如果貝泰妮旗下品牌經歷玉澤的李佳琦分手風波、薇婭偷稅漏稅風波等類似風險，會有上海家化那般“扛打”嗎？答案可想而知。貝泰妮營收高度依賴“薇諾娜”和線上渠道，若未來“薇諾娜”品牌運營策略失敗、遭受重大負面新聞、市場認可度降低，或者發生品牌被盜用、被侵權等情況，都可能導致公司產品的銷售收入下滑，進而對其經營業績產生不利影響。

關鍵詞： 銷售渠道 上海家化