行業(yè)進(jìn)入存量市場，成本壓力漸增 重慶啤酒如何進(jìn)一步講好高端化故事

每經(jīng)記者 陳晴 每經(jīng)編輯 董興生

通過2020年的重大資產(chǎn)重組，重慶啤酒（600132）（600132.SH）從一家區(qū)域啤酒企業(yè)進(jìn)階為全國性啤酒企業(yè)。

2022年4月1日晚，重慶啤酒發(fā)布了2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，銷量、營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤都實(shí)現(xiàn)了增長。而實(shí)現(xiàn)增長的重要驅(qū)動力之一，就是公司的高端化戰(zhàn)略。

當(dāng)前，中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入“存量市場”，加上疫情反復(fù)、原料價(jià)格上漲等因素，啤酒行業(yè)發(fā)展面臨多方面挑戰(zhàn)。這種情況下，高端化成為啤酒企業(yè)發(fā)展的主要方向，市場上甚至出現(xiàn)了千元級的天價(jià)啤酒。

多重挑戰(zhàn)之下，重慶啤酒將如何講好高端化故事，高端化戰(zhàn)略又將助力公司走多遠(yuǎn)？

2021年高檔產(chǎn)品收入占比達(dá)35.69%

2020年底，重慶啤酒完成了重大資產(chǎn)重組，嘉士伯將在中國的全部優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。由此，重慶啤酒不僅成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺，也從一家區(qū)域啤酒公司成長為全國性啤酒企業(yè)。

完成重組并實(shí)現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階之后，重慶啤酒2021年成績?nèi)绾危?/strong>

4月1日晚間，重慶啤酒發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，2021年度，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量278.94萬千升，同比增長15.10％；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入131.19億元，同比增長19.90％；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤11.66億元，比上年同期(法定披露數(shù)據(jù))10.77億元增長8.30％。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

重慶啤酒2021年銷量、營收和凈利潤的增長，與公司的高端化戰(zhàn)略推進(jìn)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司高檔產(chǎn)品銷量和收入分別同比增長40.48%和43.47%，其增幅大幅超過了主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的增幅。（重慶啤酒按消費(fèi)價(jià)格對產(chǎn)品檔次進(jìn)行劃分，10元以上為高檔，6~9元為主流，6元以下為經(jīng)濟(jì)。）

這種情況下，2021年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入達(dá)46.82億元，占公司營收比例達(dá)到35.69%。相比上年同期的29.82%，提升了大約5.87個(gè)百分點(diǎn)。

重慶啤酒之所以大力推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，與當(dāng)前整個(gè)啤酒行業(yè)的形勢有關(guān)。根據(jù)重慶啤酒2021年年報(bào)分析，在2013年產(chǎn)量到達(dá)峰值之后，中國啤酒行業(yè)就進(jìn)入了下降周期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年~2021年的8年間，除2018年、2019年微增和2021年增長5.60%之外，其余5年產(chǎn)量均為下滑。對比2013年，2021年產(chǎn)量降幅高達(dá)29.61%。

“過去8年的行業(yè)發(fā)展證明，中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入‘存量市場’。”重慶啤酒2021年年報(bào)中表示。

而浦銀國際在今年1月份的研報(bào)中也分析稱，在銷量提升空間有限的背景下，啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級和高端化將是未來推動中國啤酒行業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動力。

千元啤酒是智商稅還是高端化大方向？

啤酒行業(yè)向高端化邁進(jìn)，各大知名啤酒企業(yè)爭相布局。

除了重慶啤酒，目前，中國前五大啤酒企業(yè)還包括華潤啤酒、青島啤酒（600600）、百威亞太、燕京啤酒（000729）。近期，青島啤酒2021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%，公司千升酒營業(yè)收入同比增長7.2%，保持了在國內(nèi)啤酒中高端市場的競爭優(yōu)勢。2022年初，公司新研發(fā)上市的藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品青島啤酒“一世傳奇”繼續(xù)引領(lǐng)了國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的新高度。

圖片來源：青島啤酒財(cái)報(bào)截圖

4月2日，在青島啤酒淘寶官方旗艦店上，青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L售價(jià)達(dá)到1399元一瓶。事實(shí)上，不只是青島啤酒，此前華潤、百威等品牌也曾陸續(xù)推出千元級啤酒產(chǎn)品。

10元以上就已算是高檔啤酒，企業(yè)卻將價(jià)格做到了千元以上。天價(jià)啤酒或者說超高端啤酒是啤酒高端化的方向嗎？值得注意的是，因?yàn)槠【撇⒉幌癜拙瓢隳軌蜷L期儲存，市場上有觀點(diǎn)認(rèn)為，千元級啤酒是“智商稅”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《》記者采訪時(shí)表示，對于千元級啤酒，企業(yè)可能并不那么看重銷量，更多只是將其作為品牌營銷的噱頭。

2021年8月，重慶啤酒總裁李志剛接受媒體采訪時(shí)曾表示，若市場有高價(jià)啤酒的需求其也會考慮，“但目前還沒有賣1000元或是100元一瓶啤酒的想法”。

無論如何，千元級啤酒已經(jīng)出現(xiàn)，未來啤酒高端化會發(fā)展到什么程度？安信證券在近期研報(bào)中分析，2020年高端啤酒銷量占比為11%。預(yù)計(jì)到2025年，高端啤酒銷售量占比將達(dá)到14%，銷售額占比將達(dá)到41%。

2021年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入占營收比例已經(jīng)達(dá)到35.69%，未來公司將如何推進(jìn)高端化戰(zhàn)略？4月2日，重慶啤酒回復(fù)《》記者采訪時(shí)表示，公司高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比與國際水平還有差距，未來公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升高端化產(chǎn)品的占比。

重慶啤酒還表示，公司擁有“國際高端品牌+本地強(qiáng)勢品牌”的“6+6”品牌組合。基于這一品牌組合，公司一方面可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級，來實(shí)現(xiàn)高端化；另一方面也可以不斷推出新的高端產(chǎn)品。“我們的各項(xiàng)工作都將圍繞高端化展開，比如，我們大城市計(jì)劃的推進(jìn)、新零售渠道的開發(fā)，都將起到加快產(chǎn)品高端化進(jìn)程的作用。”

原材料價(jià)格上漲考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對能力

不僅是行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，對于啤酒行業(yè)來說，還面臨著疫情反復(fù)影響消費(fèi)，以及原材料價(jià)格上漲的壓力。

根據(jù)浦銀國際今年1月份研報(bào)分析，2020年下半年開始，啤酒原材料價(jià)格再次出現(xiàn)大規(guī)模的上漲。2021年，進(jìn)口大麥價(jià)格上漲23.4%，鋁價(jià)漲幅達(dá)40.2%，瓦楞紙價(jià)格年內(nèi)最高漲幅超過20%。

原材料價(jià)格的上漲，無疑將推高啤酒企業(yè)的成本。2021年，重慶啤酒在酒、飲料和精制茶制造業(yè)的原料成本為41.3億元，占總成本比例為66.15%，相比上年的60.78%提升了5.37個(gè)百分點(diǎn)。

進(jìn)入2022年，啤酒原材料成本進(jìn)一步上漲。根據(jù)浦銀國際3月9日研報(bào)，由于烏克蘭是重要的農(nóng)作物出口國，俄烏局勢不僅導(dǎo)致原油及原油制品價(jià)格上漲，同時(shí)也造成了農(nóng)作物（包括小麥、大麥、玉米等）價(jià)格的大幅攀升。2月中旬至今，啤酒行業(yè)主要原材料中的大麥價(jià)格上漲23%。另一方面，鋁的價(jià)格自2月中旬以來也上漲了16%。

原材料價(jià)格上漲壓力下，重慶啤酒如何應(yīng)對？公司回復(fù)稱，公司在2021年時(shí)已經(jīng)提前做了準(zhǔn)備，對大部分原材料都進(jìn)行了量和價(jià)的鎖定，同時(shí)在招標(biāo)的過程當(dāng)中，公司也進(jìn)行了更多的比價(jià)，消化了一部分原材料、包裝材料等價(jià)格上漲帶來的壓力；與此同時(shí)，通過加大成本節(jié)約、提高效能來應(yīng)對整體成本上升帶來的壓力；此外，銷量持續(xù)增長產(chǎn)生了更大的規(guī)模效應(yīng)，使得固定成本攤銷，抵消了部分成本上漲帶來的影響。

重慶啤酒還表示，在以上三個(gè)舉措都不能消化成本上漲帶來的壓力時(shí)，公司也通過價(jià)格調(diào)整的方式，來消化掉一部分的成本上漲。“重慶啤酒的價(jià)格調(diào)整策略是按不同渠道、不同區(qū)域、不同品牌推進(jìn)。”

根據(jù)浦銀國際1月份研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2021年10月，重慶啤酒曾對330ml小罐烏蘇酒液升級，換包裝提價(jià)；2021年四季度，對疆內(nèi)大烏蘇出廠價(jià)每瓶提價(jià)0.8元，綠烏蘇出廠價(jià)漲2元。

對于2022年的發(fā)展，重慶啤酒則再次提到了高端化，即“在核心市場持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化并鞏固核心啤酒的份額”。公司還表示，將在推動銷售通路數(shù)字化的同時(shí)，持續(xù)加碼新渠道、新零售，利用電商平臺大數(shù)據(jù)，開發(fā)新口味、新包裝，加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。