三只松鼠深耕用戶體驗，要把流量變留量

在大消費行業，任何一家企業都離不開“服務”二字。面對消費者，無論是產品還是營銷溝通，都要本著服務為本的態度，去滿足消費者的需求。

體驗式消費是當下消費者追捧的消費方式。人們購買的是實際的物品也好，體驗服務也罷，都越來越注重消費過程中的體驗感。拿線上電商來說，店面引導是否明確？商品信息與優惠活動是否清楚？售前售后服務如何？體驗感貫穿整個消費過程。

堅果零食品牌三只松鼠（300783）自成立以來，將“超越主人預期”列為首位價值觀。其對用戶體驗的追求，在多年積累中給到行業參考。

以三個可愛的松鼠為IP，三只松鼠創造了獨特的主人文化。當淘寶客服還在喊“親”的時候，三只松鼠另辟蹊徑地把消費者親昵地稱為“主人”，收獲了消費者的喜愛。

三只松鼠在初期成功通過差異化創新與體驗投入，建立起用戶認知。但值得注意的是，隨著企業做大，品牌知名度在提高，消費者對體驗的容錯率會降低。因此，如何提高客戶的粘性，提高客戶的留存率成為亟需解決的問題。

據悉，三只松鼠內部設立了用戶體驗戰略研究部，并將用戶體驗的邏輯確定為：首先要符合用戶的預期，怎么花精力降低負體驗，然后思考用戶的核心訴求，怎樣創造正體驗驚喜。

降低負體驗和提高正體驗，這二者可以集中落腳在產品的優化上。

去年9月開始，三只松鼠開啟了一項堅果測評優化項目。該項目會邀請消費者參與產品測評，用真實的消費者體驗反饋來進一步優化產品。

具體而言，三只松鼠利用已經積累的社群資源，先在社群內招募消費者，再將自家堅果與競品堅果產品進行分裝寄給消費者，進行一些類的測評，待回收測評結果后對不同品牌的測評結果與數據檢測進行分析對比，最后輸出報告至產品端進行改良。據了解，當前參與測評人數固定在1600人左右。

這個改良的方式，是產品正式發售后企業將目光再次回歸到消費者需求上。我們常見的新品內測，一般是在企業內部進行，即使讓消費者參與進來，也大多是在產品發售之前。此外，通過與競品的盲測，可以更好地把握消費者需求。其底層邏輯在于，消費者有時候可能無法用專業的語言表達出想要什么樣的口味口感，但是通過對比，消費者的需求就凸顯出來了。

然而讓消費者高效參與并完成產品盲測，不是一件易事，需要調動多方資源群策群力。首先是產品部門需要確認測評的產品種類，如奶香巴旦木，其次是確定測評指標，再根據這些信息搭建測評問卷。下一步是采購產品，選擇市面上銷量較好的競品后一同送往三只松鼠實驗室做理化和感官檢測。接下來即將產品發到工廠進行分裝，二次包裝完成后寄給消費者，并附上測評教程。最后是測評結果回傳，對消費者反饋和實驗數據進行分析，最終形成報告。一次測評項目完成大約需要20天的時間。

目前，三只松鼠已完成8款產品的測評調研，包括6款已有單品、1款新品和1款單品的二次測評。

其實測評本身，也能在無形中提高用戶體驗。三只松鼠除了會收集消費者對產品的評價，也在傾聽消費者對測評項目的聲音。“測評流程挺完善的，身為局外人看局外事，但能客觀的反饋最真實的想法”“測評這個活動也很好，能夠廣泛地了解到大眾的口味，選出松鼠家最完美的產品”這些正向反饋，或許是推動測評項目持續推動的力量。

用戶體驗一定是服務于品牌定位與營銷傳播的。三只松鼠2021年立下“聚焦堅果”戰略，將品牌與堅果強綁定，加深了堅果品牌領導者的定位。如此看來，堅果測評優化項目與三只松鼠的品牌定位是互惠互利的關系。

每一次用戶體驗的提升，都是與公司各部門成本利潤的博弈，但博弈不如把用戶體驗變成各部門共同的品牌目標，形成合力。畢竟做好用戶體驗，是把流量變留量的過程。把消費者留下來，企業才能走好、走遠。

(責任編輯：華青劍)

關鍵詞： 用戶體驗 三只松鼠