長視頻平臺陷入盈利焦慮 芒果超媒“逆風”實現歸母凈利逾21億元

本報記者 何文英

近年來，長視頻平臺各大巨頭長期虧損，行業普遍陷入盈利焦慮。在此背景下，芒果超媒（300413）一份“披荊斬棘”的業績快報似是一線曙光穿透行業陰霾。

2月28日，芒果超媒披露2021年年度業績快報。快報顯示，公司2021年實現營業總收入153.53億元，同比增長9.62%，歸母凈利潤21.14億元，同比增長6.63%。公司核心主業芒果TV互聯網視頻業務全年實現營業收入112.61億元，同比增長24.28%。

“創作歸位”擺脫盈利焦慮

從盜版橫行、野蠻生長，到通過燒錢在行業中擁有話語權、控制權，近年來長視頻的混戰模式一直在升級。不過，自今年以來伴隨愛奇藝、Netflix的最新業績數據釋放，長視頻“以流量為核心”的商業模式備受詬病，“燒錢獲客”命題開始在全球被證偽。

當商業模式遭受挑戰的背景下，行業普遍陷入盈利焦慮。自去年以來，長視頻平臺紛紛進行了會員提價，還有一些平臺開始裁員求生。“會員提價是行業趨勢，但要擺脫盈利焦慮不能只依賴提價，優質內容和增值服務才是正解。”一位不具名的互聯網行業分析師表示。

芒果TV今年推出的影視劇《尚食》上線5天點擊量已破4億次。2月份以來《江照黎明》播映指數位居各平臺同期劇集首位。綜藝方面，王牌推理綜藝《大偵探7》上線不到一個月已破10億次點擊量，居各類綜藝榜首。在內容升級的同時，芒果TV去年底也全面升級了會員福利，包括電商購物特權、線下互動特權、身份特權、觀影特權等。

“由于長視頻平臺內容制作成本較高，加上廣告收益遞減，平臺面臨盈利焦慮已成為當下行業之痛，但受益于文娛領域綜合整治、視頻版權保護等新政策出臺，互聯網視頻行業開始出現‘流量退散，創作歸位’的良性回歸。”上述分析師認為，長視頻平臺最終還是要以內容為王，不過如何平衡優質內容與制作成本仍將是行業長期需要探索的課題。

創新實現廣告業務“破圈”

今年騰訊一檔頗具話題度的戀愛綜藝節目就因全程“裸播”，引發不少熱度。所謂“裸播”，是指該節目全程完全沒有贊助招商的商業模式。

另據相關數據顯示，受消費疲軟及互聯網、教育等多個行業廣告投放監管收緊，2021年全國互聯網廣告市場承壓較大，增速放緩至9.32%。

一位不具名的互聯網行業分析師對《證券日報》記者表示，這種現象折射出當前行業招商的困境，目前廣告商對于與長視頻平臺的商務合作選擇，越發謹慎挑剔。“這或許歸因于綜藝市場上不少IP并沒有走出缺乏創新的困境，無法適應當下最新政策要求及創作風向演變。”

不過，在行業整體低迷的背景下，芒果超媒廣告業務卻高歌猛進。2021年，芒果超媒廣告業務全年收入達54.53億元，同比增長31.75%，會員及運營商的營收增速也分別達到13.3%及27.17%。芒果超媒相關負責人對《證券日報》記者表示，公司廣告高增長一方面歸因于芒果TV在現有廣告存量上，不斷開創多客首次合作，全年開拓新廣告客戶達118個；另一方面，在優質內容保障的基礎上，積極探索“IP品牌互動”等新型營銷模式。

“當政策監管環境趨嚴，品牌主會更傾向于選擇內容創新性大、政策敏感性高、品牌附加值優的平臺進行合作，而這在無形中會加速廣告需求向善于引領主流價值觀導向的國有互聯網平臺流入。”上述分析師說道。

芒果超媒客戶的評價為上述說法提供了最佳佐證。作為去年芒果TV新拓客戶之一，海爾通過《披荊斬棘的哥哥》與公司成功牽手。海爾首席品牌官王梅艷對記者表示，芒果TV往往能夠通過年輕化的用戶品牌形象和場景定制化的新內容營銷方式，實現廣告在娛樂圈、科技圈甚至在其他很多生活方面實現破圈。

作為今年《大偵探7》的獨家冠名商，京東集團副總裁朱敏捷表示，芒果TV是最懂年輕人的平臺，善于通過創建有機的內容場，讓用戶獲得品牌體驗的真實感，這是芒果TV的有力武器。

芒果TV副總裁方菲表示，公司致力于增加最頭部的優質內容，流量泡沫散去以后，大家會看到一個“不降格以求，也不隨波逐流”的芒果TV。

（編輯 上官夢露）

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