白酒也要年輕化！春節消費新趨勢：低度白酒獲年輕人青睞，多家酒企紛紛布局

在國人的春節年貨中，必不可少的一件東西可能就是白酒。恰逢近期工信部發文提到針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。記者走訪各大商超發現，今年白酒銷售區確實多了些年輕人的身影。

低度酒更受年輕人歡迎

一年一度闔家團圓的日子又要到了，盡管有著疫情的影響，但街上仍能看見那些提著行李箱，陸陸續續趕往機場、車站的人們。說到春節的聚會聚餐，大大小小的桌上必然少不了的一樣東西就是白酒。

酒是中國文化中一個特殊的符號，貫穿了中國幾千年的歷史，不過也正因為其厚重的文化，導致白酒“爹味”過重，曾一度難以受到年輕人的喜愛。近年來，隨著消費升級和Z世代的崛起，年輕消費者對白酒有了新需求和認知。低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年輕和國際消費群體的需求，成為了無數年輕人們喝的第一口酒。

近日，記者走訪各大商超發現，白酒銷售區確實多了不少年輕人的身影。據記者觀察，不少消費者更偏愛清香型的白酒，相比別的類型，清香型的白酒喝起來更順口。消費者小陳告訴記者，“如果是和朋友一起喝酒，會選清香型的，主要是不辣喉，好喝。”另一位消費者表示：“和朋友聚會可以買低度的白酒，大家都是圖個氛圍，沒必要喝度數太高的酒。”此外，深圳山姆會員店的銷售人員也向記者介紹到，目前瀘州老窖（000568）、五糧液（000858）的幾款度數較低、中端價位的白酒最受年輕人歡迎。

白酒也要年輕化 多家酒企布局低度酒

1月10日，工信部公開征求《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》，其中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

2021年天貓酒水雙11全周期戰報顯示，低度酒購買人數增長超過50%，包括低度白酒在內的低度酒成為2021年第二大熱門品類。網易數讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》數據也顯示：2020年，90后、95后已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為白酒市場中的新動力。

低度白酒作為一個朝陽產業，已受到眾多酒企的重視。目前，A股酒類上市公司中接近半數都或多或少在低度白酒領域有布局。

山西汾酒（600809）推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進一步降低度數更低。年輕人可以根據自己的個性化需求，自由發揮，調配專屬自己的風味。

2013年五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液，時任中國酒業協會副秘書長宋書玉表示低度化是中國白酒發展的必然趨勢之一，2021年12·18共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽表示充分發揮低度白酒技術優勢，培育低度消費市場，形成低度不低價的市場認知和價值認可，是2022年營銷工作重點之一。

此外，2016年瀘州老窖就蹭打造過一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅臺就試制39°茅臺酒，并成功推出。

低度白酒的涉獵人群更廣，潛在市場規模較大，加之“她經濟”的崛起，低度酒能夠滿足當代女性和年輕消費群體對于酒類飲品時尚、多元、利口、個性化等多重訴求，具有廣闊的市場前景，低度白酒迎來了市場和政策的雙重利好。

白酒行業從業者表示，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業進行產能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業供給側改革的方向。目前，白酒行業主要市場份額已被傳統龍頭酒企占領，新興酒企要進入行業不能進行重復的產能建設，可以走年輕化和低度化的新路。

白酒國際化路線

除了提到白酒年輕化外，在《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》中，還有一個關鍵詞——國際化。

中國酒業協會公布的報告顯示，我國白酒消費量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%。聯合國教科文組織的數據顯示，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。2019和2020年，中國白酒出口量僅占國內產量的0.21%和0.19%。可見，中國白酒全球化之路還需進一步鋪開。

2021年，五糧液在Brand Finance發布最新的“2021年全球品牌價值500強”中位列榜單第61名,榮登全球第二烈酒品牌。目前,五糧液已設立歐洲、美洲、亞太三大國際營銷中心,在日本東京、韓國首爾等國家和我國香港等地設有五糧液大酒家,在德國杜塞爾多夫、意大利米蘭建有五糧液品鑒中心。

2022年初，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格推出愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力。跨界酒心巧克力的推出可以說是汾酒在國際化道路上的又一落子，也為年輕消費者提供了一個品嘗白酒、了解白酒的機會。此前，汾酒還與格魯吉亞葡萄酒推出“中格聯名酒”。

近年來，汾酒推進國際化布局，開展“汾酒全球行”“中國汾酒、暢享全球”等系列活動。不斷在國際化道路上前行時，山西汾酒成為酒類出口位列前三甲，發展勢頭迅猛。

洋河同樣與愛頓博格合作，推出愛頓博格洋河夢之藍M6+酒心巧克力。去年12月，洋河在悉尼舉辦“夢之藍之夜”，首次向澳大利亞消費者展示了“夢之藍M6+”。洋河股份（002304）黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東曾表示，要強化品牌打造的國際化思維，強化開放引領的戰略意識。

新消費時代已到來，無論是年輕的消費群體還是海外市場，競爭都已拉開帷幕。有分析師認為，征求意見稿提到的多樣化、時尚化、個性化、低度化路徑，是白酒企業參與世界級競爭、進一步增強企業競爭力的必然路徑，工信部此舉能推動白酒行業的高質量發展。此外，工信部此舉還能加快規模性名酒的國際化進程，并且推動酒類新品牌的創新，對于提升行業門檻、提高白酒品質、維護消費者權益、推廣中國酒文化等都有重大意義。

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