從虧損19億到盈利6億，愷英網(wǎng)絡做對了什么

如果要在業(yè)內(nèi)做個“近五年A股最慘游戲公司”評選，愷英網(wǎng)絡（002517）最有可能高票當選。

從2017到2019，他們的股價從19元左右（前復權價格）一路跌到了2元。這中間，人，高管輪番出事被抓，負面消息纏身；業(yè)務，產(chǎn)品結構單一，又時值頁游市場萎靡，傳奇類手游新品受版權糾紛拖累；資產(chǎn)呢，光一個九翎就背著近77億元的訴訟賠償金。

到2019年，作為一個游戲公司搞得全年凈虧損19億時，挺多人認為愷英已經(jīng)積重難返，可后來的事實卻不是這樣：

從2019年換班子至今，愷英已經(jīng)在2020年扭虧拿到了1.78億元的凈利。根據(jù)剛剛在1月25日公布的業(yè)績預告，其2021年預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5-6.5億元，同比增長209%-265%；實現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤4.3-5.6億元，同比增長457%-625%，股價也漲到了5元以上。

愷英網(wǎng)絡近三年主要業(yè)績數(shù)據(jù)（截止到2021前三季度），從2020年6月開始，凈利潤就完全趕超過去。

種種跡象都表明，這家企業(yè)緩了過來，并在這期間形成了一套挺完整的方法論。

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愷英蛻變：從底層邏輯著手，解決管理問題

愷英的調(diào)整，邏輯并不復雜，就是鎖定主要問題、自身優(yōu)勢，引入更具現(xiàn)代管理思路的領導團隊，從根本上去徹底解決問題。

從業(yè)績、股價變動來看，愷英之前的頹勢主要集中在2018、2019兩年，當時的大背景是版號收緊，人口紅利消退。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2018年游戲業(yè)整體收入增速從2017的23%跌到了5.3%，手游增長率從41.7%跌到15%。同期，頁游、端游持續(xù)萎靡，手游市場開始講究多元化、精品化，如二次元、戰(zhàn)術競技、女性向等成了尖貨。

在這之上，愷英過去的主要問題主要有三：

1.業(yè)務、產(chǎn)品進入瓶頸期，增長乏力

2.傳奇IP版權糾紛纏身

3.不良資產(chǎn)拖累

出現(xiàn)這些問題，2019年3月上任的新團隊認為，最根本的原因，是管理思路出了問題――作為一家上市公司，還是抱著當年游戲行業(yè)草創(chuàng)團隊的想法做事。

所以要解決問題，重點在于先從管理上重新梳理。新團隊提出，對內(nèi)要夯實治理，理清遺留問題，厘清股權結構；對外，也要轉(zhuǎn)換思路，在行業(yè)上合作層面，追求合作共贏。

夯實治理體現(xiàn)在，針對原四個股東的爆倉、涉案，新管理層配合公安、證監(jiān)理清問題，通過參與拍賣、增持股票、以及股權激勵等先進的方式，協(xié)助股權結構優(yōu)化。對外合作共贏，體現(xiàn)在從過去的巨額訴訟，通過賠償、和解、以及勝訴，到目前大部分訴訟清理。這些都是新管理層愿意與行業(yè)求同存異、合作共贏的結果。

具體操作上，對版權，新班子上任后幾乎每月都有一兩次版權糾紛、訴訟進展公告，積極披露，同時和正規(guī)版權方、傳奇IP友商合作。在2021年1月，愷英就和傳奇市場的老玩家盛趣游戲、貪玩游戲先后達成了戰(zhàn)略合作。

對資本，他們在2020年推出了新的投資者溝通制度，保障交流，同時多次進行股份回購、路演。自2020年至今，組織路演17次。同時，他們快速轉(zhuǎn)讓了浙江九翎的股份，不再將其納入報表。

2020年2月17日，愷英網(wǎng)絡公告，截至2020年2月14日，公司通過股票回購專用證券賬戶以集中競價交易方式回購公司股份，回購股份數(shù)量37,762,950股，占公司總股本的1.75%，其中，最高成交價為2.88元/股，最低成交價2.45元/股，成交總金額為99,999,886.14元（含交易費用）。

2021年3月30日，愷英網(wǎng)絡公告，截至2021年3月29日，愷英網(wǎng)絡通過股票回購專用證券賬戶以集中競價交易方式回購公司股份達到1%并完成回購，累計回購股份數(shù)量21,947,300股，占公司總股本的1.02%，其中，最高成交價為4.81元/股，最低成交價4.25元/股，成交總金額為99,999,057.92元（不含交易費用）。

剔除累贅資產(chǎn)，建立新溝通機制，通過頻繁的回購和路演保障投資人利益、挽回商譽、提高投資人信心，這是他們一直在做的事。

最后，對最根本的業(yè)務，新領導班子在2020年正式提出了“聚焦游戲”的核心戰(zhàn)略，整體業(yè)務上以研發(fā)、發(fā)行、IP三部分并行。

這塊兒的見效最明顯，也最值得細說。

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業(yè)務轉(zhuǎn)型：聚焦游戲，細化賽道

在年報中，愷英詳細地提出了新班子的新戰(zhàn)略：聚焦游戲，研發(fā)、發(fā)行、IP業(yè)務并行。他們重新把游戲業(yè)務放到絕對核心位置，并做了更多符合市場趨勢的細化。

比如研發(fā)，分為自研、戰(zhàn)略投資和外部合作定制三種。

其中自研，提出了自研體系逐步實現(xiàn)“管線化、標準化、模塊化及自動化”的目標。這樣的目標，在文化創(chuàng)意領域的價值在于，保障成功率，盡可能地規(guī)模化產(chǎn)出，能最大化地提高整體估值。因為這個行業(yè)最難點，就在于如何保障成功，迅速規(guī)模化。

其中，聚焦打造IP產(chǎn)品，是保證規(guī)模化出品的一個重點思路。

首先對應傳奇類游戲，利用公司對該品類豐富的研發(fā)經(jīng)驗、數(shù)據(jù)模型守住優(yōu)勢市場。據(jù)2021年財報顯示，到Q2末愷英自研頁游《藍月傳奇》的累計流水已過40億元。2021年1月上線的《藍月傳奇2》手游，也進入了中國iOS游戲暢銷榜TOP50。

上海愷英與浙江盛和的研發(fā)體系也將逐步打通。據(jù)透露，公司將在技術和美術中臺層面實現(xiàn)技術、素材和人員的統(tǒng)籌和共享，以此來提升研發(fā)效率和效果。兩大爆款《原始傳奇》、《熱血合擊》順利推出，也再一次說明在“傳奇類”產(chǎn)品研發(fā)領域，愷英具備明顯的競爭優(yōu)勢和護城河，未來還可以進一步擴大在該領域的優(yōu)勢。

這一品類，目前在國內(nèi)仍屬“鐵盤”，是最主要的游戲業(yè)高收入品類之一；在海外，因為其上手難度低，易于理解和接受，也很有可能成為最有潛力爆發(fā)的品類。

以此為基礎，逐步形成短中長有機結合的產(chǎn)品矩陣。

整體策略，是希望能夠逐步形成短中長有機結合的產(chǎn)品矩陣――既有小成本快速迭代產(chǎn)品，也有高品質(zhì)大作。長線的，大產(chǎn)品，如基于中國傳統(tǒng)文化背景、全球化思路打造的自有IP開放世界游戲已立項研發(fā)。

在產(chǎn)品/IP源頭儲備上，也已有布局：首先與中國網(wǎng)絡作家村合作，打造專屬IP，同步研發(fā)小說、動漫、游戲，形成全方位IP矩陣，提升IP影響力。通過眾多衍生品類來覆蓋僅憑游戲達不到的受眾，同時又可借不同產(chǎn)品互相獲取用戶，提升整體IP認知。

今年，MMORPG游戲，海外知名的小說、動畫IP改編的《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在2021年6月公測，TaPTAp關注數(shù)近50萬。經(jīng)典動畫IP改編的卡牌類游戲《魔神英雄傳》預下載登頂iOS免費榜，上線次日躋身暢銷榜第7，首周始終維持在暢銷榜TOP25。經(jīng)典動畫IP改編的ACT動作游戲《敢達爭鋒對決》也拿到了香港地區(qū)、臺灣地區(qū)iOS免費榜第一。這是已經(jīng)發(fā)售的產(chǎn)品。

產(chǎn)品儲備上，重度MMO產(chǎn)品如《天使之戰(zhàn)》。中輕度游戲IP改編產(chǎn)品有《仙劍奇?zhèn)b傳》IP授權定制產(chǎn)品。文學、影視、動漫IP改編的有漫畫《西行紀》、小說《倚天屠龍記》的授權定制產(chǎn)品。原創(chuàng)IP產(chǎn)品，則有《零之戰(zhàn)線》、投資的公司數(shù)字浣熊研發(fā)的產(chǎn)品《妖怪正傳2》等，均預計明年可上線運營，《斗羅大陸》、《盜墓筆記》等頭部IP授權產(chǎn)品也正在研發(fā)中。

戰(zhàn)略投資，主要用于投資新賽道廠商，研發(fā)新品類產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化。

總結來看，愷英在投資布局上，看重全球化研發(fā)團隊，在主機游戲、海外市場受歡迎的SLG、模擬經(jīng)營品類重點布局。同時，也開始了在IP源頭層面的投資。

具體操作上，據(jù)財報顯示，愷英在2020年和2021年前三季度已經(jīng)投資了至少6家游戲開發(fā)商，覆蓋的產(chǎn)品類型包括科幻SLG、二次元放置、國風卡牌、二次元AVG、主機游戲等。

與掌閱科技（603533）在動漫化領域展開合作，自主孵化IP《藍月紀元》小說持續(xù)連載。同時，與中國網(wǎng)絡作家村展開深度合作，成立合資公司專注游戲領域劇情世界觀創(chuàng)作。

《斗羅大陸》、《盜墓筆記》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《關于我轉(zhuǎn)生變成史萊姆這檔事》4個頭部頂級IP的授權，也收入囊中。

外部定制開發(fā)，則主要是拿自有IP資源對接合適的外部開發(fā)方案，做出產(chǎn)品矩陣，目前還沒落地的實例。不過愷英在今年5月的路演上提到目前定制產(chǎn)品已經(jīng)有了新的細化，分為短期、中期和長期。

其中短期如與貪玩等深度合作伙伴根據(jù)市場進行快速迭代產(chǎn)品的定制開發(fā)合作。中期是與自有流量平臺進行基于IP產(chǎn)品的 定制開發(fā)合作。長期，是全方位打造自有IP，構建游戲產(chǎn)品矩陣。

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發(fā)行：三大板塊保障銷售業(yè)績

研發(fā)保障產(chǎn)品管線之外，是發(fā)行業(yè)務。愷英的發(fā)行業(yè)務主要分為三大板塊：平臺買量、產(chǎn)品發(fā)行、海外發(fā)行。

在愷英網(wǎng)絡2021年度投資者交流會上，副總經(jīng)理林彬具體介紹了發(fā)行業(yè)務的相關戰(zhàn)略：重點是精品產(chǎn)品的上線運營，以自研產(chǎn)品、定制產(chǎn)品為主，增強研發(fā)與發(fā)行的通融協(xié)作。

針對不同市場，愷英已經(jīng)形成差異化打法。

其中平臺買量保持優(yōu)勢，而國內(nèi)發(fā)行業(yè)務則圍繞IP產(chǎn)品繼續(xù)深耕，根據(jù)不同IP賽道的特點，制定相應的發(fā)行策略。如重度，已有既定買量模型的產(chǎn)品，主攻買量的同時，兼顧個性化營銷和特色運營。新興類型的游戲，如二次元、放置類等，也形成了兼顧流量與核心用戶內(nèi)心需求的方法。

境外發(fā)行，開拓海外市場，力爭通過精品產(chǎn)品單點突破。目前主要在港澳臺、日韓、東南亞、歐美、中東等區(qū)域市場孵化業(yè)務。今年上線的《敢達爭鋒對決》已經(jīng)在中國香港、臺灣地區(qū)拿到了免費榜第一的成績。

最后，從2020年開始，愷英就把IP業(yè)務放在和研發(fā)、發(fā)行并重的地位上。目前來看，這塊兒的具體動作主要有三個，整體目的就是形成研發(fā)、投資、IP之間的閉環(huán)：

1.通過游戲產(chǎn)品等數(shù)字娛樂內(nèi)容孵化IP，延長產(chǎn)品的價值鏈，比如藍月系列，有頁游、手游，也有網(wǎng)絡電影。

2.引入和自研擅長品類（傳奇類、中重度）相匹配的高性價比IP。給自研產(chǎn)品提供IP支持，比如目前已有的，是“傳奇世界”、“熱血系列”、“刀劍神域”、 “魔神英雄傳”、“機動戰(zhàn)士敢達系列”、“戰(zhàn)艦世界”、“西行紀”、“封神系列”等。今年又新增《斗羅大陸》、《盜墓筆記》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《關于我轉(zhuǎn)生變成史萊姆這檔事》。

3.投資擁有IP孵化能力的工作室，豐富產(chǎn)品線同時也從IP源頭布局多元化。

在這三個主要業(yè)務的新調(diào)整下，愷英網(wǎng)絡已經(jīng)在2021年實現(xiàn)了業(yè)績上的逆襲。前三季度總營收約16.50億元，同比增長約47.17%，凈利潤約5.02億元，同比增長約204.74%。根據(jù)最新公布的業(yè)績預期，2021全年預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5-6.5億元，同比增長209%-265%；實現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤4.3-5.6億元，同比增長457%-625%，股價也漲到了5元以上。

按照計劃， 2022年上線覆蓋四個IP賽道的產(chǎn)品，重度有傳奇IP等MMORPG，輕度IP產(chǎn)品有《仙劍奇?zhèn)b傳-新的開始》，文學、漫畫IP產(chǎn)品有《龍神八部之西行紀》《倚天屠龍記》，原創(chuàng)IP產(chǎn)品有《妖怪正傳 2》等等上述提到過的一系列產(chǎn)品。

從傳奇、頁游大戶到負面纏身的“末路”游戲商，再到如今的重回正軌，愷英在這五年里幾乎經(jīng)歷了一家企業(yè)生命周期里的所有故事，他們面對的問題很難，最終在新管理層直接有效地“找到問題、解決問題”中調(diào)整過來，完成蛻變，并及時應對了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

這說明新班子確實有能力，也可能說明了當今游戲業(yè)的問題其實并非全是無可奈何，比起大環(huán)境、大背景，干活的人真正追求什么、能力夠不夠才是一家企業(yè)成與不成的核心。

關鍵詞： 對了 網(wǎng)絡