愛奇藝“倒奶”事件背后的資本失德：會員數、廣告收入下滑內容競爭加劇

5月10日，北京市廣播電視局印發《關于進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》。其中提到，節目中不得設置“花錢買投票”環節，嚴禁刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票。而在前一天，《青春有你3》官方微博發布消息稱“節目組決定終止節目錄制，取消決賽。”

這是自因“倒奶”事件被推上輿論風口浪尖的《青春有你3》這一節目的“大結局”，但由此事件引發的關于選秀節目和粉圈文化種種亂象的討論仍在繼續。而在這一系列風波的背后，折射出節目制作方愛奇藝(IQ.US)連年虧損、面臨內容競爭加劇書面等多重窘境。

“倒奶”事件背后的資本失德

此次輿論風波的起因是近日在網絡上熱傳的“倒奶”視頻，在愛奇藝制作的《青春有你3》的打榜投票機制中，購買奶制品并掃描瓶蓋二維碼是重要的投票方式之一，這也就意味著買得越多，投得越多。

而“奶票”通過掃一掃就完成了自身的使命，但是奶本身卻無處安放，打開瓶蓋后既無法存放又不能售賣，種種原因導致了視頻中倒奶情況的發生，但正如新華社發文所質問的那樣：“策劃這種打投方式之初，有沒有考慮到可能造成大量浪費的風險?”而停錄消息一出，引發大量“秀芬”(即選秀粉絲)的聲討，“退錢”、“成不成團”、“倒奶不是粉絲的鍋”等聲音此起彼伏。

作為開網絡選秀節目先河的愛奇藝，最早舉辦的選秀節目《偶像練習生》，就引發了空前關注，根據國金證券報告顯示，當時作為獨家冠名商的農夫山泉線上銷售額增長了500倍。之后該節目更名為《青春有你》。

最令外界不滿的是，愛奇藝曾參與制定2020年2月發布的《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，其中就有明確規定，“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”，因此網上有人質疑平臺是通過購買奶票的方式，變相讓粉絲花錢投票，甚至被認為是“割韭菜”。

根據QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網春季大報告》顯示，《青春有你3》播出時，會為平臺帶來一次次的流量峰值。目前節目徹底停播，缺少了成團夜的巨大曝光量，助力通道也已關閉，并且在聲明中提出了退貨方案，那么贊助收益不達預期的問題也隨之而來，付出高昂費用的贊助商是否會要求退回部分贊助費?《投資者網》就以上問題詢問愛奇藝官方，但一直未得到回復。

連續虧損下內容競爭加劇

根據愛奇藝的財報顯示，2018年、2019年和2020年的凈虧損分別為90.6億、102.8億和70.1億，持續虧損的原因與高昂的內容成本關系密切。2020年內容成本為208.9億元，在業務費用和支出中的占比為93.9%。然而根據云合數據發布的《2020報告|網絡劇綜節目觀察》(以下簡稱《報告》)顯示，愛奇藝上新網劇140部，有效播放402億，位居首位，騰訊視頻上新74部，有效播放313億。雖然愛奇藝網劇數量是騰訊視頻的將近兩倍，但在有效播放量上僅高了28.4%。

即使主打自制內容，愛奇藝的成本投入依然高企，而競爭對手騰訊在2020年計劃3年投入1000億元內容預算，優酷視頻負責人曾表示對此沒有上限，因此，內容競爭的投入仍將加劇。

2020年11月13日零點，愛奇藝率先宣布會員漲價，對黃金VIP會員服務實行了多端價格統一調整。此次漲幅在25%左右。與此同時，根據愛奇藝財報顯示，2020年Q1時期的會員數為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會員人數持續減少。

《報告》顯示，2021年3月典型在線視頻APP會員與非會員用戶7日留存率來看，愛奇藝的非會員用戶留存率為39.5%，低于騰訊視頻和優酷視頻的47.4%和43.8%，而會員用戶的留存率為52.5%，低于騰訊視頻的56.7%。

愛奇藝創始人、CEO龔宇對于會員數下降的情況，表示主要是因為內容缺失，“一是因為疫情的關系，院線電影不上院線，所以視頻網站也拿不到院線電影;二是電視劇受疫情和審核的影響，延期播出;三是綜藝節目受廣告主停止投放廣告，停止贊助的影響，也導致延期，以及動畫制作等其他影響，導致了會員數量下降。”至于此次《青春有你3》的停錄，以及后續監管加強對這類自制綜藝節目的限制，各種因素對于會員增長及留存率等指標會帶來多大的負面影響?或許還需要一段時間才能體現出來。

《2020年中國視頻內容全產業鏈發展研究報告》指出，打造全民爆款的策略對帶動相關長視頻核心運營指標從較低量級快速突破至規模化量級的作用顯著，但是在立于規模化基礎上進一步向天花板突破的進程中，作用有限，如何進一步滿足用戶需求從而實現用戶增長?《投資者網》就此問題詢問愛奇藝官方，尚未得到回復。

長視頻之爭未熄，短視頻戰火又起

根據國元證券發布的研究報告顯示，2020年愛奇藝全網有效播放量為1703億，較2019年的2156億下降了21%，而騰訊視頻、優酷劇集有效播放量同比分別下降19%、7%。

4月9日，愛奇藝等5家視頻平臺以及15家影視行業協會、53家影視公司共同發布了一則關于保護影視版權的聯合聲明，針對短視頻平臺和公眾賬號生產運營者未經授權對影視作品內容進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，發起集中的法律維權行動。除了版權保護之外，此舉也被有的人理解為長視頻平臺與短視頻平臺的流量爭奪。

根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年下半年，短視頻應用的日均使用時長超過綜合視頻應用;截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。短視頻平臺上的“3分鐘看完xx電影”“10分鐘看完xx電視劇”等成為人們新的追劇形式，而對于付出高昂成本的愛奇藝等視頻平臺而言，流量的流失意味著會員與廣告收入的減少。

而廣告收入是愛奇藝重要的收入之一。根據《2020年中國內容營銷策略研究報告》顯示，2020年中國廣告主在不同內容形式上的內容營銷應用情況上，長視頻內容營銷僅為29.7%，而短視頻內容營銷和直播內容營銷則分別達到69.2%和64.8%。根據愛奇藝財報顯示，在線廣告服務收入從2019年的人民幣82.706億元下降17.5%至2020年的人民幣68.221億元，占總收入比例也由37.3%下降到23%。

在2020年7月10日，愛奇藝推出了愛奇藝隨刻APP來爭奪短視頻流量，但是根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在短視頻領域，目前抖音和快手位于第一梯隊，占比達到56.7%，西瓜視頻等位于第二梯隊，占比達到24.9%，而愛奇藝隨刻與抖音極速版、快手極速版等位于第三梯隊，共同瓜分僅12.4%的份額。

而在B站、抖音等平臺上關于版權保護下架的視頻中，除了搬運、剪切的剪刀手視頻外，還有一些二創類作品也被下架，因此有人提出版權保護的具體標準不夠清晰，不可否認的是一些電視劇、綜藝等出于宣傳需要，無論是官方發起還是用戶自發的短視頻內容，能在一定程度起到推動作用。因此在版權保護的基礎上如何發力短視頻，也是愛奇藝未來需要解決的問題?！?span id="s22asmw" class="keyword">投資者網》就此致函詢問愛奇藝官方，未得到回復。