手機買菜走上 “百團大戰”的老路 價格普遍低于傳統生鮮電商以及線下商超

“現在手機下單，西紅柿只要1.99元!”“我們洋蔥特價0.99元一斤!”“現在下載APP，首單雞蛋買一送一了!”出門遛彎兒的程大媽對于小區里面各家手機買菜APP的地推口號早已經見怪不怪，作為社區生鮮團購平臺美團優選團長的她，心里已經有所打算：“既然西紅柿、洋蔥和雞蛋別家都有優惠了，那回頭我在我的團友群里就推特價的地瓜吧……”

用手機買菜，這個并不新鮮的購物方式，由于受到今年疫情的影響得到了快速的發展，而互聯網巨頭們不僅嗅到其中巨大的商機紛紛涉足，更是用上了“補貼”這個“殺手锏”，使得手機買菜市場形成了群雄爭霸的局面：美團優選、美團買菜、盒馬、京東到家、興盛優選、十薈團、多多買菜、橙心優選、叮咚買菜、樸樸買菜等的APP爭奪著消費者的手機屏幕，消費者們抱著“貪便宜圖方便”的心態也是買得不亦樂乎。但是對于手機買菜這個新刮起的“風口”而言，“大風”過后還會剩下什么無疑更為值得關注。

記者體驗

價格普遍低于傳統生鮮電商以及線下商超

針對目前“手機買菜”的火熱，南方日報記者也進行了親身的體驗。從產品形式看，目前美團優選和多多買菜可以通過美團或拼多多進入，也可以通過小程序進入。橙心優選、興盛優選、叮咚買菜、樸樸買菜都有獨立APP以及小程序。

在覆蓋范圍方面，南方日報記者統計發現，截至2020年11月，美團優選開通城市達129個，多多買菜開通城市達160個，橙心優選開通22個城市，老牌的社區團購興盛優選也開通了122個城市。對比之下，叮咚買菜和樸樸買菜擴張步伐則較為謹慎，前者覆蓋25個城市后者僅4個。

從產品分類來看，以廣州地區為例，目前美團優選提供了8個類目，多多買菜有13個，橙心優選10個，叮咚買菜15個，樸樸買菜10個，而興盛優選最多，達20個類目。體驗發現，這6個平臺基本都不單單提供蔬果生鮮滿足用戶的買菜需求。

從服務上看，社區生鮮團購模式普遍采用前一天下單，第二天到團長處領取的模式。叮咚買菜、樸樸買菜則可根據用戶選定時間，送貨上門，每日最晚的配送時間段叮咚買菜為22：30-23：00，樸樸買菜為23：00-23：30。

從價格方面看，目前社區生鮮團購平臺促銷力度顯然較大，美團優選小程序的主頁面被“限時秒殺”占據，此外還有“天天免費拿”等促銷活動。橙心優選首頁則是限時秒殺、橙心萬人團等促銷活動。南方日報記者以一斤國產香蕉價格進行對比發現，目前社區生鮮團購平臺價格普遍低于傳統生鮮電商以及線下菜市場和水果超市。一斤的國產香蕉在美團優選僅需1.49元，而在叮咚買菜則為4.99元。

巨頭插手

“手機買菜”聚集了半個互聯網

“這是一個巨大的市場。”在日前舉行的美團財報電話會議上，美團CEO王興談及美團優選業務時，不禁表露出了對“買菜”業務的憧憬。據南方日報記者了解，在目前“手機買菜”行業中，不僅聚集了包括美團旗下的美團買菜、美團優選、拼多多旗下的多多買菜、阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、滴滴出行旗下的橙心優選、京東旗下的京東到家等巨頭，同時也有來自樸樸買菜、叮咚買菜、每日優鮮等新生力量，小小一個“手機買菜”領域的背后，幾乎聚集了中國過半的互聯網力量參與其中。

據南方日報記者了解，目前眾多的手機買菜APP當中，按照運營模式來分可以分為兩大類：生鮮電商類和社區生鮮團購類，其中生鮮電商類的以每日優鮮、叮咚買菜、樸樸買菜等為代表，其模式為消費者直接通過APP下單，平臺通過配送員將消費者的訂單商品直接送到消費者手中。而以美團優選、多多買菜和橙心優選為代表的社區生鮮團購，則通常以社群營銷和拼單等的方式進行生鮮商品的銷售，消費者下單后需要通過“團長”進行取貨，而“團長”在商品銷售的過程中也可以獲取一定的銷售提成。雖然兩種模式在平臺方存在著不同的商業邏輯，但是對于消費者而言，解決的都是如何買到便宜實惠的肉菜生鮮的需求。

日常中最常見的買菜，從菜市場超市再到現在互聯網的渠道不斷發展，“買菜”為何能夠讓互聯網巨頭們扎堆其中呢?

“根據市場分析，生鮮深受年輕消費者喜愛，并且隨著中國人口數量的增加，未來生鮮電商市場具有很大潛力。從目前的生鮮市場來看，本地菜市場有時效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節奏加快，一些居民特別是上班族，買菜難問題突出，所以買菜領域具有較大的用戶需求。”網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受南方日報記者采訪時就認為，我國目前的生鮮市場規模近萬億元，但生鮮電商滲透率還相對很低，市場潛力仍然巨大。

除了市場巨大吸引了巨頭的關注外，今年突如其來的疫情也加速了市場的培育。據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國后“疫”時代生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》顯示，疫情成為生鮮電商的復起契機，吸收和培養了一批新用戶。艾媒咨詢分析師就認為，在今年疫情之下，由于消費者在消費習慣等方面發生了改變，短期內生鮮平臺日新增用戶呈現了快速增長的態勢。

問卷調查

消費者擔憂競爭過后形成壟斷

消費者怎么看站上“風口”的社區團購?12月11日，南方+發起“互聯網巨頭紛搶菜販生意，你怎么看?”問卷調查，結果顯示，受訪者57.69%用過并正在使用買菜APP，還有23.08%用過幾次但現在沒用了，僅19.23%表示從沒用過。

哪款買菜程序比較火?入場較早的傳統生鮮電商叮咚買菜在南方+受訪者中使用率最高，22.22%受訪者表示用過，排名第二至五分別是每日優鮮、盒馬菜市、美團優選和樸樸買菜。可以發現入場較早的傳統生鮮電商目前仍具有一定的先發優勢，但是社區團購電商發展勢頭強，在此次調查中，成立不足半年的美團優選排在了成立超過4年的樸樸買菜前面。

消費者怎么看互聯網進軍菜市場?擔憂競爭過后形成壟斷，反而會讓買菜變得不容易的受訪者占比最多，達29.2%。其次，23.08%受訪者對互聯網進軍菜市場表示質疑，表示有這實力，互聯網巨頭們就不能有點其他夢想?19.23%受訪者認為互聯網平臺有實力有資本，進軍菜市場會讓生活更方便。

這和網絡上熱議的觀點基本一致，網友“DtW8T”同樣表示了對互聯網巨頭壟斷菜市場后的擔憂：“融資燒錢讓菜農沒生意可做，最后都淪為為平臺打工，壟斷形成后可能會再漲價。”網友“一點金融V”提出質疑：“以后買菜是不是都得抽成20%，先交一大筆入場費?”也有網友對這樣的新模式表示贊同和理解。網友“貓屋奈奈ii”表示：“我平時下班再去菜市場都關門了，就喜歡用APP，價格其實沒差多少。”網友“炎夜”表示：“這是時代發展必經的一種趨勢吧，就像線上銷售和線下銷售一樣。”

什么理由會促使消費者用買菜APP?53.85%的消費者表示是為了節省時間，23.08%的消費者表示看重價格便宜，還有3.85%則表示是因為身邊許多人在用，所以被“安利”。什么情況下，消費者會拒絕用買菜APP?26.92%受訪者表示會因為不方便挑選而放棄，15.38%受訪者表示價格貴了會接受不了，7.69%受訪者表示因“看不慣互聯網巨頭搶奪菜販生意”而拒絕用買菜APP。

未來走向

從“買菜”向“買一切”延伸

不僅有互聯網巨頭涉足同時也有大量“新人”爭先參與，這樣的市場競爭格局不僅讓大家又看到了當年團購興盛時的“百團大戰”痕跡，而“百團大戰”的最終結果是大多參與者都成為了“萬骨枯”，只剩下“一將功成”一統江湖，“手機買菜”是否也會復制“百團大戰”的競爭軌跡呢?

網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受南方日報記者采訪時就表示：“社區團購展現出電商行業前所未有的商業模式，將‘人、貨、場’的交易模式推到極致。但從目前的社區團購的市場情況來看，市場上已經表現出了高度同質化的特點。因此，決定未來發展差異的因素，很可能就在于進場時間、團隊執行力以及背后的資本支持。”

在不少業內人士看來，雖然“手機買菜”在今年借疫情迅速火起來，但是背后其實還是生鮮電商的一種延伸，而根據此前網經社-電子商務研究中心公布的一組數據顯示，生鮮電商4000多家入局者中，只有4%的平臺能夠做到收支持平，另外88%的都處于虧損，且剩下7%的平臺更是處于巨額虧損的狀態，最終只有1%實現了盈利，由此可見，如今“手機買菜”顯然還處于瘋狂燒錢的階段。

此前，生鮮電商平臺順豐優選的負責人崔曉琦就曾表示，生鮮電商的毛利在20%到30%之間，達到100元的客單價就已經算很高了，但是這個客單價對于他們這個行業來說還是太低，生鮮電商有“一低三高”，便是毛利低、損耗高、運營成本高、履約成本高。

“雖然每一單都是虧的，但是平臺還是愿意賭一把，是因為看到了現在用‘手機買菜’搶下的市場，未來還有巨大的發展空間。”在業內人士看來，資本的持續加持，看到的則是比“買菜”更遠的未來。有分析指出，通過“買菜”這個高頻的消費需求培養消費者的消費習慣后，通過社群運營等模式，可以將用戶從“買菜”向“買一切”的更廣領域延伸，帶來更大的市場空間。據南方日報記者體驗的6款買菜APP中就發現，雖然“買菜”還是處于C位，但是6款買菜APP不約而同地還提供了常用的家居、日化、家電用品供選擇，品類齊全。

在和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏看來，以“手機買菜”為代表的社區團購本身不是一個完整的商業模式，它屬于社區商業的一部分。無論是線上還是線下，社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸。所以，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。因此，供應鏈決定了是否能有高性價比的商品。與此同時，企業在前端運營上還需要線上線下結合，需要有足夠的網點和規模來做支撐，并且需要有很好客戶的體驗感，包括團購下單的便利性、日常互動的便利性等。