“網紅”進階史：故宮文創這樣造品牌 多種方式傳播優秀傳統文化

故宮的雪、故宮的貓、故宮文創、故宮展覽，如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多皇宮建筑群、文物古跡，成為中國傳統文化的典型象征。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。據介紹，到2018年12月，故宮文化創意產品研發超1.1萬件，文創產品收入在2017年達15億元。

人們愿意買喜歡買

每年接待1700萬人次觀眾，每天面對著數萬觀眾，故宮這座世界著名的綜合博物館和世界文化遺產，如何讓收藏在禁宮的文物、陳列的遺產、書寫在古籍里的文字活起來?

轉變源自2013年。當時，臺北故宮推出一種創意紙膠帶，在網絡爆紅。這讓故宮博物院看到文創產品的龐大市場。

其實，這并非故宮首次關注文創市場。過去故宮也做文化產品，但都是將書畫、瓷器等進行簡單復制，很少有人買。2008年，故宮淘寶就已上線，因價格高昂、質量一般，消費者并不買賬。如何有針對性地研發出不同結構、不同層次、不同表達的文化創意產品?受到臺北故宮啟發，故宮博物院開始了新嘗試。

讓文物藏品更好地融入人們日常生活中，發揮其文化價值，這是故宮追求的目標。由此，故宮開始舉辦故宮文化創意產品比賽，以此拓寬研發思路。2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品問世，使故宮變得年輕起來。

除了實體的文創產品，故宮在網絡上也打開“宮門”，故宮文化創意產品從“館舍天地”走向“大千世界”。

目前，故宮博物院擁有4家文創網絡經營主體：去年底正式運營的“故宮博物院文化創意館”，售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店，主打年輕化的故宮淘寶店，以及更趨于大眾化的故宮商城。4家經營主體面向社會不同人群，產品風格各有特色，實現差異化經營，共同塑造故宮文創的整體形象。

其中，故宮博物院文創旗艦店配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發了千里江山系列、清明上河圖系列等產品，已積累193萬多粉絲;故宮淘寶產品萌趣而不失雅致，致力于以輕松時尚方式展現故宮文物、推廣故宮文化，推出故宮娃娃、折扇團扇、文具用品等產品，目前擁有400萬粉絲。

“故宮的藏品是一個取之不盡的寶藏，在這方面我們優勢非常明顯，能夠不斷挖掘，不斷進行創意，不斷創造一些人們喜歡的文化創意產品，這是我們的絕對優勢。”故宮博物院院長單霽翔說。

年輕人愛上故宮文化

如何讓沉睡在博物院里的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納，這是單霽翔常常思考的問題之一。

隨著故宮文創產品熱銷，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現在參觀故宮的年輕人變多了：據故宮發布的統計數據，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。

要拉近故宮與年輕人的距離，就要研究年輕人樂于接受的傳播方式。如何讓歷史“平易近人”“生動有趣”，成為故宮“網紅”進階史上的重要話題。

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文，雍正皇帝也借此成為當時的熱門“網紅”。同一年，故宮文創相繼推出“朝珠耳機”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產品。“朝珠耳機”還獲得“2014年中國最具人氣的十大文創產品”第一名。

創意滿滿的文化產品，與年輕人的“腦洞”碰撞到一起，便能持續挖掘故宮“礦藏”，傳播效果更加強大。北京故宮的文創之路雖然時間不長，卻迅速走出了一條自己的路子，故宮也成為融歷史與現代、文化與科技、傳統與創新為一體的知識產權。

2015年，曾經作為清代皇城正門的端門，被改造成端門數字博物館，通過“數字宮廷原狀”提供的沉浸式立體虛擬環境，游客既能“參觀”許多以前不能踏入的宮殿，也能利用虛擬現實技術試穿帝后服裝，欣賞寶物。截至2018年，故宮先后上線了9款App，涉及故宮資訊、游戲和導覽等眾多內容，將專家研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來，并且把專家研究成果“翻譯”成觀眾，特別是年輕觀眾樂于接受的形式，更加口語化，形象更親和，不斷拉近故宮博物院與廣大觀眾的距離。

夠專業的內容、接地氣的策劃、高水準的制作，成為故宮產品的一貫風格，故宮也因此獲得“故宮出品，必屬精品”的觀眾評價。“不一味迎合大眾，而是以嚴謹而風趣的方式接近消費者，最終實現文化的傳播與再生。”單霽翔說，這是故宮應該達到的最好狀態。

運用多種方式傳播優秀傳統文化

一座博物館的價值，不僅在于擁有悠久歷史、豐富藏品，更在于應用這些文化資源為人們做些實實在在的貢獻，在于將這些文化資源融入人們的現實生活。

通過文化創意為觀眾架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場文化盛宴，正是很好的表現形式。讓人們通過故宮文化創意直接觸摸到文化，是故宮發展文化創意事業的出發點，也是落腳點。

如何讓人們更便捷地觸摸到故宮文化?單霽翔認為，文物要活在人們當下的生活中，因此文化產品必須要有創意。

近年來，故宮定位于“根植于傳統文化，緊扣人民群眾大眾生活”原則，做出許多社會大眾能夠樂于享用、將傳統文化與現代生活相結合的產品。例如故宮娃娃系列，因具有趣味性而受到少年觀眾喜愛。手機殼、電腦包、鼠標墊、U盤等，因具有實用性而持續熱銷。

“很多觀眾參觀故宮時就對我們宮門的印象很深，所以我們就把宮門做成了宮門旅行包，讓人們把對宮門的印象帶回家。雍正的十二美人很有名，我們就做了美人傘，春夏秋冬都可以打。故宮日歷，去年發行了68萬冊，今年做了英文版，銷量可能要突破100萬冊。”單霽翔認為，文創產品必須要深入挖掘自己的文化資源、文化信息，把它跟人們生活需求對接。

為了更好塑造品牌形象，故宮博物院在確保每件文化產品都擁有故宮創意元素的同時，也不斷加強對產品設計、生產、營銷各個環節的把控，力爭使每件產品均具備高質量。

據介紹，故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上，以精準把握細節、調整產品工藝、完善制造工序。從文化創意產品本身到包裝盒、包裝袋都需要有統一的呈現，延續整體風格。2018年底火爆一時的故宮口紅，在研發過程中，僅口紅外觀設計稿就修改了1240次。

“故宮博物院要改變傳統的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化，我們要讓故宮文化遺產資源活起來。”單霽翔說。