高毛利率誘惑 雀巢達(dá)能圈地 激戰(zhàn)高端飲用水

但高端水在中國(guó)市場(chǎng)并非表象那么美好。仍不成熟的市場(chǎng)、高昂的運(yùn)輸成本、日益競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)狀都宣告著高端水品牌遇到的重重困難。

在華“跑馬圈地”高端水市場(chǎng)，已然成為一眾國(guó)際食品巨頭的共同選擇，該賽道也愈發(fā)擁擠。

6月28日，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)，近日與深圳市互通有無(wú)商貿(mào)有限公司達(dá)成協(xié)議，向該公司出售益力業(yè)務(wù)。就此，達(dá)能飲用水業(yè)務(wù)僅剩依云、富維克等進(jìn)口高端水品牌。

另一方面，6月9日，雀巢宣布旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水上市，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。和巴黎水、圣培露一起搶占高端水市場(chǎng)。

但高端水在中國(guó)市場(chǎng)并非表象那么美好。仍不成熟的市場(chǎng)、高昂的運(yùn)輸成本、日益競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)狀都宣告著高端水品牌遇到的重重困難。

“費(fèi)用高、走貨量少，所以難做。”6月28日，一款國(guó)產(chǎn)高端水品牌經(jīng)銷(xiāo)商劉飛(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，市場(chǎng)拓展并不好做。

同日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、全食展組委會(huì)主席王海寧對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高端水已經(jīng)成為增速較快的品類(lèi)，但高增速并不意味著高銷(xiāo)量，在瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)中，依舊以中低端銷(xiāo)量為主，2—3元的價(jià)格體系是消費(fèi)者能夠接受的。”

高毛利率誘惑

何為高端水?

據(jù)東興證券研報(bào)，高端水一般均為天然礦泉水。高端天然礦泉水售價(jià)基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌。

近幾年，隨著人們對(duì)飲用水的要求越來(lái)越高，健康、高品質(zhì)成為主要的追求。再加上高端水更高的溢價(jià)率，使得越來(lái)越多的企業(yè)涌入其中。

上述東興研報(bào)的一段描述也體現(xiàn)了高端水的迅猛：天貓發(fā)布的2018年《水品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)飲用水消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)高端水的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%，成為推動(dòng)瓶裝水整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

6月9日，雀巢旗下意大利高端水品牌普娜正式官宣鄧倫為首位品牌代言人。同時(shí)，普娜天然泉水重磅上市，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

像所有高端水品牌一樣，雀巢強(qiáng)調(diào)，普娜發(fā)源于意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈，是天然泉水。

6月24日，據(jù)雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露的信息表明，目前普娜的銷(xiāo)售渠道主要是線上電商，餐飲和零售等也均有涉及。

在普娜天貓旗艦店中，全部以12瓶或24瓶的整箱出售，有250ml、330ml、500ml、750ml四種瓶裝規(guī)格，每瓶均價(jià)在6—10元不等。

至此，雀巢旗下三大國(guó)際高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陸中國(guó)飲用水市場(chǎng)。

普娜進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是雀巢對(duì)飲用水板塊進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果。

據(jù)雀巢官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雀巢水業(yè)務(wù)2019年的全球銷(xiāo)售額共計(jì)約78億瑞士法郎，比2018年的78.78億瑞士法郎略有下滑。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在2020紐約消費(fèi)者峰會(huì)上，雀巢首席財(cái)務(wù)官Fanois-Xavier Rogerhe曾表示，去年雀巢飲用水業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)平緩，但在高端水，尤其是圣培露、巴黎水和普娜等，去年在全球范圍實(shí)現(xiàn)了8%—9%的增長(zhǎng)，而大眾化的產(chǎn)品則有所下降。

6月12日，雀巢發(fā)布公告稱(chēng)，將調(diào)整旗下飲用水板塊戰(zhàn)略方向。重點(diǎn)內(nèi)容是“將強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資差異化的健康產(chǎn)品，例如功能性水”。

有意思的是，如前文所述，達(dá)能與雀巢再一次在高端飲用水板塊成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

達(dá)能則向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司對(duì)進(jìn)口水業(yè)務(wù)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。

在王海寧看來(lái)，雀巢和達(dá)能要想牢牢占據(jù)高端水市場(chǎng)，必須另辟蹊徑，要么進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，比如從包裝入手;要么打差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。或者，也可以進(jìn)行企業(yè)或者婚慶、活動(dòng)、演出、會(huì)議的定制水。

不過(guò)，憑借著廣闊的市場(chǎng)前景和高毛利率，國(guó)內(nèi)外食品飲料巨頭仍對(duì)高端水市場(chǎng)趨之若鶩。

上述東興證券研報(bào)顯示，普通瓶裝水定價(jià)在1—3元之間，平均利潤(rùn)率僅達(dá)到 3.85%，而高端瓶裝水憑借高價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的6—7倍。

水源地與推廣困難

盡管高端水的市場(chǎng)前景被描述得無(wú)比誘人，但是想要在中國(guó)高端水市場(chǎng)做大做強(qiáng)，依舊困難重重。

尤其是相對(duì)于外資品牌的兇猛，國(guó)產(chǎn)品牌在高端水市場(chǎng)卻仍是“后進(jìn)生”的狀態(tài)。譬如，冰川水品牌5100母公司西藏水資源(01115.HK)，其公司業(yè)績(jī)?cè)?019年由盈轉(zhuǎn)虧。

財(cái)報(bào)顯示，西藏水資源客戶合同收入7.21億元，同比下降18%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.33億元，同比下降61%;股東應(yīng)占利潤(rùn)虧損7.45億元。

高端水生意不好做。

劉飛直言：“優(yōu)質(zhì)水源地稀少，更需要很好地保護(hù);水源地一般遠(yuǎn)離市區(qū)，水源地灌裝，運(yùn)輸成本很高。”由此水源地的獲取成本和運(yùn)輸成本便成了高端水產(chǎn)業(yè)鏈條中兩個(gè)昂貴的環(huán)節(jié)。

劉飛表示，高端天然礦泉水，必須在水源地灌裝，還要具有政府批準(zhǔn)的采礦許可證，沒(méi)有水源地就沒(méi)有天然礦泉水。

如今，水源地?cái)?shù)量正在減少，能夠開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)礦泉水的水源愈發(fā)稀缺。

高端水的消費(fèi)升級(jí)正在迫使企業(yè)占據(jù)更多優(yōu)質(zhì)水源地。2014年5月，吉林省長(zhǎng)白山腳下靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬(wàn)元起拍，最終卻以1.5億元天價(jià)成交。

此外，物流成本高企。從水源的地域分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的礦泉水源多半集中在東北、西南等地區(qū)，但是高端礦泉水的消費(fèi)群體卻主要集中在華東和華南地區(qū)。

而像依云、普娜這樣的國(guó)外品牌，水源地都在海外，成本投入不容小覷。

與這些“硬件投入”相比，高端水更為艱難的挑戰(zhàn)來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)和品牌的推廣。

對(duì)于市場(chǎng)推廣難度，劉飛深有體會(huì)。“高端天然礦泉水做市場(chǎng)并不容易，因?yàn)榇蠹也欢６以谏痰赇佖浶Ч淮蟆?rdquo;劉飛說(shuō)，終端客戶主要還是針對(duì)高端客戶群，中間經(jīng)銷(xiāo)商則是針對(duì)高級(jí)賓館、高端酒水禮品店、高端別墅區(qū)等。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端水要想賣(mài)上一個(gè)好價(jià)錢(qián)，在品牌塑造上同樣需要下很大功夫。但這并不容易，需要時(shí)間和資金上的支撐。

早在今年1月份，飲品觀察家馬磊曾向時(shí)代周報(bào)記者表示：“瓶裝水的營(yíng)銷(xiāo)成本特別高，前期鋪陳市場(chǎng)的費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都需要很大投入。”

“這個(gè)行業(yè)沒(méi)那么容易做。”馬磊強(qiáng)調(diào)道。