“尷尬生長”：主題公園如何避免“無主題無個性無內涵”

“預測至2020年，中國主題公園整體游客量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場，游客量將達2.3億人次。”前不久，全球知名咨詢集團AECOM發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預測報告》中指出，我國主題公園建設正步入快速發(fā)展期。

然而，今年5月“中國旅游日”在山東泰安舉辦的“第二屆主題公園建設發(fā)展論壇”上，公布了另一則數(shù)據(jù)：“我國主題公園發(fā)展迅猛，但普遍盈利能力不足，近9成虧損。”

一邊是瘋狂建設，一邊是舉步維艱，顯而易見的事實是：主題公園正在遭遇“尷尬生長”。

漂亮數(shù)據(jù)背后的隱憂

什么是主題公園?根據(jù) AECOM發(fā)布的報告，主題公園屬于游樂園的一種，園區(qū)內通常包含多個具有不同故事線的區(qū)域，區(qū)域內的景觀、建筑、人造景點及活動設施均基于一個或多個特定的主題。其特征主要包括：長期商業(yè)運營，有大量資金投入，建設有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施，游客需付費參觀游覽，有固定經(jīng)營場所，室內、室外或室內外結合的封閉式園區(qū)。

報告公布的一組數(shù)據(jù)引發(fā)關注：“過去十年，中國主題公園游客量年平均增福達到了13%。隨著各地主題公園快速開發(fā)建設，年游客總量已達到近1.9億人次。”同時，報告進一步預測，“該市場將持續(xù)快速增長至2020年。”

不過，該報告指出，“中國的主題公園概念相較其他國家更為寬泛，國內目前現(xiàn)有的主題公園中，無明顯主題類公園占比53%，由主打器械類騎乘設施的公園組成。”這樣的數(shù)據(jù)也從一定層面反映出我國主題公園超過半數(shù)名不副實。

“國內主題公園數(shù)量持續(xù)增長的漂亮數(shù)據(jù)背后，其實暗藏隱患，那就是并不賺錢。”中國社科院旅游研究中心相關人士表示，“據(jù)調查，目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比約10%。”

瘋狂增長難掩尷尬

1989年，深圳建成“錦繡中華”公園，以濃縮各地著名景點景觀為主題，開創(chuàng)了中國主題公園的先河。當年，這家主題公園可謂是一夜之間紅遍大江南北，“一日游遍中國”的廣告語深入人心，僅一年就收回了成本。

“錦繡中華”的成功讓許多投資商看到了主題公園在國內的發(fā)展前景，一時間，主題公園開始成為各地爭先搶建的項目。深圳連修了另外兩個主題公園——“民俗村”和“世界之窗”，其他地方也紛紛建起了“民族村”“童話城堡園”“海洋公園”“世界風光公園”等類別的主題公園。

業(yè)內專家坦言，主題公園的快速建設，表面上欣欣向榮，但實際情況并不樂觀，虧損、倒閉成了接下來眾多主題公園的結局，“瘋狂增長的背后難以掩蓋生存艱難的尷尬。”

北京沃德蘭游樂園就是當中最典型的案例。據(jù)了解，規(guī)劃之初的這座主題公園除了游樂設施，還包括高級酒店、購物中心和美食街等，建成后的面積將超過東京的迪士尼樂園，號稱要打造成為亞洲第一大游樂園。記者查閱到相關媒體報道，“北京沃德蘭游樂園于1994年計劃建造，僅過了4年便停建，其間從未營業(yè)。其在荒廢了15年后，2013年被拆除。”

北京沃德蘭游樂園的夭折也是國內主題公園發(fā)展的一個側影，相當一部分主題公園也相繼步后塵，要么是建造期就夭折，要么就是經(jīng)營不善而倒閉。

記者了解到，主題公園“大干快上”的瘋狂增長引發(fā)的一系列亂象引起了相關部門的重視。今年4月，國家發(fā)改委等五部門發(fā)布了《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，明確指出：“近年來主題公園建設發(fā)展中出現(xiàn)了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題，有些地區(qū)還出現(xiàn)地方債務風險和房地產化傾向”。

就在五部門聯(lián)合發(fā)布的指導意見出臺僅一個月，國家發(fā)改委政策研究室相關負責人再次就主題公園發(fā)展發(fā)表意見，指出要進一步加強科學論證、合理規(guī)劃。防止一哄而起、盲目發(fā)展、同質化競爭，防范地方債務、社會、金融等風險;針對盲目建設、房地產化傾向等問題，要進一步嚴格規(guī)范、嚴控風險;針對中華文化挖掘不足、長遠發(fā)展能力不足等問題，要進一步豐富內涵、提升質量。鼓勵將中國元素融入到主題公園游樂項目中。要壯大市場主體，注重品牌建設，積極培育文化內涵豐富和有市場影響力的主題公園企業(yè)。

多種積弊待除

全國各地興起的“主題公園熱”為什么會看上去火爆，實際卻大面積虧損?是因為數(shù)量扎堆所致，還是背后有更深層次的原因?

“國內主題公園存在的問題主要包括簡單模仿，缺乏細節(jié)，過度開發(fā)地產，喪失旅游業(yè)本質，衍生品占比過少，過于單一門票收入模式造成了發(fā)展瓶頸。”中國旅游協(xié)會相關負責人直言，“國內主題公園大多數(shù)都有三大通病：無主題、無個性、無內涵。”

AECOM發(fā)布的報告中就提到，“國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。相比，中國大量的主題公園目前主要還是依賴門票經(jīng)濟，文化創(chuàng)新力還有很大提升空間。”

這樣的說法也得到業(yè)內專家的認可，他們以全球知名的迪士尼樂園為參照物，稱國內主題公園多以游樂體驗為主要內容，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。

參與迪士尼主題公園建筑設計的美國FIDA建筑設計公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，對比目前國內大多數(shù)主題公園，存在的問題恰恰就是：有資源無品牌，有元素無整合，有文脈無主題，有潛力無驅動。

同時，也有相關人士指出，在中國做主題公園并非真正意義上的做不出來，而是錯了方向。“主題公園項目之所以備受青睞，是因為在于獲取此類項目上房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補貼。這就是多年前催生出的‘地產+旅游’的模式。”一位曾經(jīng)參與過國內多個主題公園規(guī)劃的人士告訴記者，“開發(fā)商不是真正依賴主題公園盈利，而是借助主題公園實現(xiàn)低價圈地以及快速提升住宅溢價部分等方式實現(xiàn)綜合盈利，主題公園自然成為了房地產企業(yè)在開發(fā)過程中的附屬品，這樣的模式自然對主題公園的健康發(fā)展起到了負作用。”《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》對此現(xiàn)象也嚴厲指出：“假公園、真地產”。

“中國主題公園真正把文化和娛樂有機融合的項目占比不大，這也是國內主題公園市場亟待提升的方面。”AECOM在報告中提到，“必須從內容、體驗、環(huán)境和服務等方面提升吸引力，方能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。”