保險自媒體網銷亂象防不勝防 有效監管面臨難點

借力于互聯網技術快速發展，低門檻、高度開放的自媒體平臺如今成為不少行業營銷人員拓展業務的主陣地。其中，一直因誘騙欺詐行為高發受到國家嚴管的保險業也不例外。

如今，選擇主動上門與客戶“磨嘴皮”的業務員越來越少了，網銷為主的新業態在保險行業悄然成型。然而，高額傭金驅使下，無證經營、傳播虛假信息、虛抬保險價值、泄露他人隱私，惡意誘騙消費者等保險自媒體營銷亂象，在國家重拳治理下仍屢禁不止，嚴重損害消費者合法權益，為整個行業的持續健康發展埋下大量隱患。

網銷亂象防不勝防

“秒殺”、“全國瘋搶”、“限時限量”等與產品銷售事實不符的用語，采用“保本保息”、“復利滾存”、“日計息月復利”等將保險產品與其他固定收益類金融產品相混淆的宣傳用語，不時出現在個人的微信朋友圈或者微信群里，保險營銷廣告社交化讓人防不勝防。

有保險推銷員介紹說，微信朋友圈和微信群推廣成本低，加上有社交屬性，一般都是熟人朋友，還能互動，信任度高，效果很好。

實際上，不僅僅是朋友圈存在，細心的人發現，以往通過手機短信、電話進行銷售的保險推銷，正悄然改變營銷模式，越來越多從線下向線上遷移。包括網站、應用程序、博客、公眾賬號、微信等在內的自媒體平臺已成為保險公司、保險中介機構以及保險從業人員展示公司形象、推介保險產品、介紹保險服務的重要渠道。

這其中，具有保險產品推廣、返利功能的第三方科技平臺不在少數。有相當部分是由保險公司或者保險中介機構直接或間接設立，也有一些根本不具備經營資質，通過自媒體渠道違規銷售保險。

“這種營銷方式雖然帶動了保障類保險產品的銷售，由于自媒體渠道參與門檻低、發布主體多、信息審核弱、轉發傳播快，帶來的問題也十分突出。”業內人士介紹說，此類互聯網保險營銷方式類似于“微商”，任何企業和個人都可在代理平臺上注冊賬號，并將代理商準備好的營銷素材和銷售鏈接發到朋友圈中，成交后就可拿到一定“推廣獎勵”。

據調查，一些保險自媒體引流到保險公司、第三方平臺，每賣出一份保險，可以得首年保費的60%至80%作為傭金。如果是粉絲眾多的大號，傭金比例甚至高達百分之百，引發了整個行業的無序競爭。

在利益的驅動下，虛抬保險價值，誘導投保人隱瞞信息，已成為自媒體運營者銷售的常態。一些保險自媒體為了擴大業務量，賺取高額傭金，惡意編發帶有誘惑性的虛假營銷信息。更有甚者，推廣時聲稱“得了癌癥還能繼續買”、“過往病史不用申報”，這往往導致消費者投保時存在隱瞞病史行為，有理賠需求時卻遭遇拒賠，蒙受巨大損失。

同時，泄露投保人隱私也成為常見現象，為了增加營銷信息的說服力，一些自媒體進行保險營銷時，將一些投保人作為服務案例進行宣傳，在未經當事人允許下，擅自公布他人隱私，這也使得不少消費者“叫苦不迭”。

“社交媒體能非常具體、快捷地傳遞產品信息。”一位壽險顧問對記者坦言，隨時隨地隨手可以發一條狀態或者轉發一個推文，朋友間的互動也非常容易。

有效監管仍面臨難點

種種跡象顯示，無論是銀行代理機構，還是險企直銷渠道，銷售誤導一直是保險銷售的頑疾。銀保監會披露的投訴情況表明，2018年上半年，保險合同糾紛投訴占投訴總量的97.90%。其中，分紅型人壽保險占銷售糾紛投訴的46.67%，主要反映承諾固定分紅收益、隱瞞退保損失、與銀行存款或銀行理財產品做簡單對比等問題。

不僅如此，境外保單、地下保單或香港保險等，近年來也隨著自媒體的大肆傳播進入國內公眾視野，成為投訴重災區。這些未取得合法資格的機構從事保險銷售活動，因為不受內地法律保護，往往讓消費者難以有效維護自己權益。一旦出現問題，大額保費無異于“打了水漂”，而推薦相關保單的自媒體卻常常游離于追責之外。

今年6月，針對保險類自媒體出現的亂象，中國銀保監會發布《關于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》。要求各保監局、各保險公司以及各保險中介機構加強自媒體保險營銷宣傳行為管控，治理保險銷售誤導，并明確將加大責任追究力度，建立與保險從業人員違法和不當自媒體保險營銷宣傳行為掛鉤的行業黑名單制度，及時曝光自媒體保險營銷宣傳典型案例。

不僅如此，今年10月下發的《互聯網保險業務監管辦法(草稿)》征求意見稿中也再次明確，保險公司、保險中介機構建立健全官方自媒體和所屬從業人員個人自媒體的管控制度，嚴格管控本公司及所屬保險從業人員轉載保險營銷宣傳信息、經營個人保險微店等自媒體保險營銷行為，杜絕出現違法違規經營互聯網保險業務和不當宣傳。

然而，舉措相當嚴厲，但落實起來卻不容樂觀。在日趨嚴格的監管形勢之下，保險類自媒體亂象也僅僅是有所遏制，不少自媒體平臺在巨大的利益的面前，仍在打著“擦邊球”與監管部門周旋。尤其是對微信公眾號或者其他新媒體平臺在文章中附加購買二維碼，究竟是咨詢還是銷售，目前還沒有一個清晰界線。

“目前我國有800多萬保險營銷員，點多面廣，管理難度較大，營銷員在朋友圈分享的鏈接可以選擇性呈現，保險機構監管時也面臨技術難題，困難重重。”有保險企業負責人坦言，重拳整治只是“治標”，要想治本，還須從行業整體出發進行規范，加強行業自律和源頭管理，尤其是發布平臺負有不可推卸的責任。

對任性營銷要理性說不

事實上，得益于移動互聯網的普及和網絡產品創新，自媒體的蓬勃發展，很大程度上重塑了傳播格局，催生了龐大的市場紅利。

在不少保險營銷人員看來，利用比較有影響力的保險產品分析文章圈定一批對保險有興趣、需求的用戶，然后導流至保險公司或者保險經紀公司所屬的小程序，進而促進銷售，被認為是科技賦能保險銷售的重要體現。這也使得不少保險從業者認為自媒體是以自己名義開辦的“自留地”，想怎么發就怎么發，將微信朋友圈、QQ、博客等社交軟件作為商業營銷和展業平臺，缺乏一些基本的法律意識。

在利益支配下，尤其是流量變現的高額傭金驅使下，保險行業的自媒體亂象十分突出。

12月4日，海南銀保監局籌備組發布的一則行政處罰決定書顯示，2018年，中國人壽保險股份有限公司海南省分公司保險營銷員王小偉通過自己注冊的微信公眾號“海口車險”發布文章《買車險，高優惠(海口車主都傳瘋了……)》進行虛假宣傳及承諾。與此同時，王小偉還主動聯系某電臺廣告推廣人員，將該文章在某電臺微信公眾號進行推廣。

海南銀保監局籌備組表示，王小偉的行為違反了《中華人民共和國保險法》中有關保險代理人、保險經紀人及其從業人員在辦理保險業務活動中的禁止行為，決定對其警告并罰款6000元。

“自媒體也不是法外之地，要有道德意識，誠信意識，規矩意識，不斷加強行業自律。”鄭州市委網信辦李龍坦言，在自媒體領域，基于流量和粉絲的病毒式傳播，可以迅速將內容傳遞出去。一方面，內容本身成為了盈利手段，虛假宣傳、盲目夸大由此而生;另一方面，無論是廣告營銷，還是付費訂閱，種種盈利手段都以閱讀量和粉絲數作為唯一標準，這也讓自媒體為了吸引關注度不惜違規。基于傳播的層面，自媒體操控者更要頭頂紅線，腳踩底線，不能無限散布不實信息。

李龍說，下一步要進一步規范自媒體管理，加強自媒體從業者培訓，嚴格規范和自律，才能激濁揚清，進一步清朗網絡空間。

業內人士提醒，消費者選擇保險產品時要有自我保護意識并掌握一些常識，應該到正規的有資質的保險公司去了解情況，不確定一些渠道或者資質信息時，可以在銀保監會官網中的“保險中介監管信息系統”中去查找，最終購買到最適合自己的保險。此外，對于宣稱包賠一切的“萬能險”要格外留心。

有專家指出，監管部門也要持續發力，不斷強化保險主體的責任意識，杜絕出現違反《保險法》《廣告法》《網絡安全法》等法律法規的宣傳行為，加大對于違法違規行為的處罰力度，營造健康良性的保險營銷文化，讓保險機構能把心思更多放到提升產品保障能力和服務質量上來，這樣才能讓保險業與互聯網真正深度融合，促進互聯網保險新業態持續健康發展。