品牌房企“降維”擴張突圍市場或產(chǎn)品升級

2018年,龍頭房企業(yè)績再創(chuàng)新高,各梯隊房企門檻、集中度進一步提升。據(jù)克而瑞統(tǒng)計,TOP10房企門檻超2000億,千億房企數(shù)量達到30家、TOP50門檻近550億元。房企整體業(yè)績飄紅的同時,行業(yè)內(nèi)部分化亦有愈演愈烈之勢。在應對政策調(diào)控和市場需求方面,房企多從創(chuàng)新產(chǎn)品推出和更新價格策略等方面入手,積極尋求突破。

據(jù)統(tǒng)計,2018年下半年以來,市場下滑、行業(yè)規(guī)模增速放緩。截至12月末,TOP100房企的單月業(yè)績同比增速從7月近60%的高位回落至21%左右。但規(guī)模房企全年累計銷售增速仍保持在較高水平,TOP100房企全年銷售增長35%。碧桂園以7286.9億元排在銷售流量榜榜首,恒大繼續(xù)占據(jù)權(quán)益榜第一。

千億房企達30家行業(yè)集中度繼續(xù)提升

從2018年TOP200房企分梯隊集中度的變化情況來看,百強房企內(nèi)部出現(xiàn)分化。TOP3和TOP100之后的房企集中度較前兩年基本持平。TOP11-TOP50房企集中度增速仍然保持較高,較2017年均進一步提升。

2018年,TOP100各梯隊房企銷售金額門檻進一步提升。分梯隊來看,TOP3房企門檻雖然已超5500億元,但門檻增幅較前兩年大幅降低。值得注意的是,2018年TOP10門檻超2000億元、TOP30門檻已達千億。

三家龍頭房企中,碧桂園全年實現(xiàn)銷售業(yè)績7286.9億元,同比增長32.3%,自2017年以來穩(wěn)坐榜首位置。萬科和恒大累計業(yè)績同比增幅分別達14.5%和10%,規(guī)模增長穩(wěn)定。目前,龍頭房企主動進行戰(zhàn)略調(diào)整、銷售增速放緩。預計未來三家龍頭房企都將以追求有質(zhì)量增長為主,銷售規(guī)模也會延續(xù)2018年的發(fā)展趨勢,維持平穩(wěn)增長。

千億房企數(shù)量達到30家,相比2016年、2017年的12家和17家有了較大幅的增加。業(yè)內(nèi)預計,千億房企的數(shù)量在今年達到30家之后,未來規(guī)模的擴容將會放緩,短期內(nèi)將維持在30-35家左右。

2016年至今,中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了增長最快的三年。房企通過高周轉(zhuǎn)和高杠桿完成了規(guī)模的快速增長,特別是百強房企整體銷售規(guī)模的年復合增長率達到40%左右。而自2018年下半年以來,中央多次強調(diào)并重申“房住不炒”與“堅決遏制房價上漲”,強化了調(diào)控常態(tài)化的預期、市場降溫明顯。

克而瑞預計,2019年中國房地產(chǎn)行業(yè)將由高速增長向平穩(wěn)增長過渡。百強房企的規(guī)模增速將回落至20%至30%左右,較2017、2018年顯著放緩并保持整體平穩(wěn)的態(tài)勢。對于房企而言,如何應對當前的行業(yè)周期,綜合自身的資源儲備和資本運營為2019年設定合理的發(fā)展目標,也非常考驗企業(yè)對市場走勢的預判和管理層的智慧。

近九成房企完成全年業(yè)績目標多元化以地產(chǎn)主業(yè)進行延伸

2018年,百強房企中有近半數(shù)的房企制定了年度銷售目標,且大部分集中在TOP50房企中。雖然2018年中國房地產(chǎn)市場受調(diào)控政策持續(xù)影響、企業(yè)銷售增速放緩,但在這些提出業(yè)績目標的房企中,今年仍有近九成房企按時完成了全年業(yè)績目標。其中,金科、陽光城、世茂、新城、寶龍、華潤和奧園這7家企業(yè)在11月就提前完成了全年業(yè)績目標。

從今年權(quán)益榜的數(shù)據(jù)能看出,行業(yè)整體項目合作情況增多。除了通過項目收并購獲取土地的方式外,在目前項目地塊總價較高、房企資金趨緊的背景下,近年來房企在招拍掛市場更傾向于多方合作拿地,通過合作開發(fā)分攤風險。

行業(yè)增速放緩背景下,房企紛紛開拓新業(yè)務板塊,通過謀求多元化轉(zhuǎn)型以謀求新的利潤增長點。2018年,包括保利、龍湖、奧園、時代在內(nèi)的部分房企紛紛通過更名“去地產(chǎn)化”以突出其多元化定位,但更名“去地產(chǎn)化”并非意味著去地產(chǎn)業(yè)務,地產(chǎn)主業(yè)依舊是各更名企業(yè)發(fā)展的重中之重。

當前房企轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式也主要是以地產(chǎn)業(yè)務為軸心進行延伸,如目前已初具規(guī)模的長租公寓、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、物業(yè)管理等細分領(lǐng)域。此外,科技等未來產(chǎn)業(yè)也將吸引部分企業(yè)進場,如碧桂園對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、機器人等領(lǐng)域的布局。預計2019年,房企的多元化業(yè)務仍將圍繞地產(chǎn)生態(tài)業(yè)務展開,發(fā)展方向更為明確的同時,與地產(chǎn)主業(yè)的協(xié)同性也將更為緊密。

產(chǎn)品升級突圍市場品牌房企或“降維”擴張

隨著購房單價提高,更多購房者愿意選擇“小戶型,低總價”項目入手。資金充足,或是選擇外圍區(qū)置業(yè)的買家,大多選擇大戶型單位;對于房企而言,增加小戶型單位,并加強對疊拼、復式產(chǎn)品的研發(fā)供應可視為對近年“高地價”的一種應對措施,表現(xiàn)了房企希望通過推出低總價、實用率高的單位減低樓價對買家購置意愿的影響。

近年來,行業(yè)中的大部分房企已經(jīng)逐步發(fā)展形成了自身標準化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品體系。在市場趨冷、消費回歸理性、行業(yè)整合加劇的大背景下,房企只有不斷強化產(chǎn)品力并打造自身品牌優(yōu)勢,才能在日趨激烈的市場競爭中占得先機。業(yè)內(nèi)認為,企業(yè)應更多地審視客戶需求,更多地從客戶需求出發(fā),找到自身的產(chǎn)品定位。

從中長期來看,未來中高端改善類產(chǎn)品將成為各能級城市新房市場供應的主流,剛性需求則將更多地被二手存量市場、政府保障性住房及“長租公寓”滿足。在中高端改善需求的刺激下,未來也會吸引更多品質(zhì)優(yōu)秀的品牌房企“降維”擴張,通過將原先布局一二線城市的成熟產(chǎn)品系引進三四線城市市場,以契合三四線城市日益增長的改善需求,并謀求企業(yè)銷售規(guī)模的進一步增長。