加大推貨讓利有限 “翹尾”難再現

在今年房地產行業整體增速放緩的背景下，如期完成全年業績，對房企來說比往年面臨更大挑戰。

千億房企達25家

據不完全統計，2018年百強房企中有近半數的房企提出了年度銷售目標，且大部分集中在TOP50房企中。截至10月末，在這些提出業績目標的房企中有超6成房企的目標完成率達到了80%。

整體來看，雖然2018年中國房地產市場受調控政策持續影響、企業銷售增速放緩，但大部分房企完成全年業績目標問題不大。

克而瑞研究中心發布的《2018年1-11月中國房地產企業銷售TOP100》排行榜顯示，截至今年11月末，碧桂園累計銷售業績6646億元仍位列第一。千億房企數量已經達到了25家，其中6家房企業績規模在3000億元以上。

截至11月末，在提出業績目標的房企中，有近10家房企已經提前完成了全年業績目標。

然而，年末市場仍然低位運行，企業新推項目去化率不及預期，仍有不少企業無法完成全年目標。

頭部企業擴張放緩 二三梯隊加速追逐

在經歷了“規模追逐戰”之后，龍頭房企更追求有質量增長、規模增長較為平穩。2018年，碧桂園、萬科都沒有公開提出業績目標，恒大雖然提出了5500億元的銷售目標，但目標增長率僅10%。

對于處于成長和高速發展中的房企而言，仍將銷售規模的快速增長放在重要位置。

克而瑞研究中心分析認為：處于成長和高速發展中的房企，2018年的銷售目標增長率普遍在40%以上。在經歷了今年市場的降溫，且中央進一步強調“房住不炒”與“堅決遏制房價上漲”、定調政策調控常態化的背景下，2019年這些房企如何制定業績目標，也十分考驗管理層的智慧。

此外，值得注意的是，去年市場好的背景下，有10家左右上調了全年業績目標，而今年的“淡市”中仍有極少數房企在年中提升了業績目標。如中國金茂在中期業績發布時，將企業內部目標從1000億元上調至1200億元，龍光地產也將全年660億元的目標上調至700億元。

克而瑞研究中心認為，在今年下半年整體市場預期下滑的背景下，房企主動上調業績目標，且截至10月末目標完成率都超過了調整后目標的85%，也體現了房企對自身綜合運營能力的信心。

加大推貨讓利有限 “翹尾”難再現

臨近年底，業績沖刺成為多家房企內部的關鍵詞，但往年年底樓市“翹尾”行情，或難再現。

數據顯示，今年上半年，受限價限購政策影響，上半年整體行業的折扣率在9.5折左右，企業讓利意愿不強;隨著年關將近，房企為了加快回籠資金，8月底至10月中旬折扣促銷出現一波小高峰，且由于限價未有松動，讓利空間著實有限，為保證企業業績的完成，10月下旬開始房企不再“捂盤惜售”，越來越多的房企選擇以低于預期的價格推案銷售。

與此同時，各個樓盤案場的營銷活動依舊活躍。利用”雙11”這一話題節點，與電商聯合，借助電商品牌的影響力達到活動推廣的效果;在線下舉辦各種暖場活動、促銷活動、親子活動等，積極大力推盤。

克而瑞研究中心的觀點指出，“2018年下半年以來，在政策調控常態化、市場預期下滑的背景下，百強房企銷售減速明顯。11月以來，雖然房企項目積極入市，推案量大幅增加，但原本房企期望依靠加大供應的年末反彈，實現難度很大。”