2018年下半年彩電市場回暖再滑坡 價格戰效應減弱巨頭變革尋增量

經歷了2016年的“量漲額跌”、2017年的“量跌額漲”，2018年的彩電市場將是什么情況，受到業界關注。

近日，奧維云網發布的監測數據顯示，今年10月彩電市場銷量為406萬臺, 同比下降7.3%;銷售額為134億元, 同比下降15.9%。其中線上市場銷量占全渠道比重的35.5%。

業內人士認為，今年前三季度，彩電市場出現回暖之后又進入到震蕩階段，十一等傳統的促銷節點被打散，集中消費的趨勢在發生變化。同時，為了應對行業整體出現的銷量下滑，長虹、創維、康佳等彩電企業也紛紛加快變革，加大線上投入并加速渠道下沉。

彩電市場回暖后再滑坡 價格戰效應減弱

“雙十一”盛宴落下帷幕，但彩電行業的銷量并未如預期般出現較大幅度的上漲，反而同比下滑。從中怡康、奧維云網等市場調查機構的數據來看，家電業中最主要的兩大品類空調和電視，在“雙十一”期間均出現了銷售量和銷售額同比下降的不利局面。

奧維云網發布的監測數據顯示，“雙十一”期間，彩電線上平臺銷量為259.6萬臺，同比下降10.2%;銷售額為63.6億元，同比下降21.8%。中怡康數據也顯示，“雙十一”線上彩電銷售量為314.4萬臺，同比下降7.8%;銷售額為77.8億元，同比降17%。

奧維云網副總裁董敏接受《證券日報》記者采訪時表示：“經歷了2017年的寒冬，2018年彩電市場逐漸回暖，上半年銷售量同比增長3.6%，但進入到后半場，今年8月份到10月份又出現連續3個月的負增長，‘雙十一’表現慘淡，線上渠道‘雙十一’當周銷量下降10%，市場出現回暖之后又進入到震蕩階段。”

董敏認為，低價刺激的效果在減弱。“在‘雙十一’促銷期中，各重點尺寸彩電的價格對比去年降幅都超過了20%，部分大尺寸超過了30%，但銷售規模仍然出現負增長，消費者對低價的敏感度在下降。”

家電巨頭渠道變革 加碼線上、渠道下沉

值得注意的是，被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場雖出現了較大幅度的下降，但線上仍有巨大空間。

進入2018年上半年，大部分企業認為電商已經告別流量紅利時代，進入增長乏力期，線下渠道隨著消費升級的帶動出現提升，然而市場發展卻出現截然不同的局面。根據中怡康的分析，2018年上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%;但線上銷售量卻增長40.4%，銷售額增長超過20%。

“長虹、創維、康佳等彩電企業今年以來加大了將資源向線上傾斜的力度，并加快搶奪線上份額，而互聯網電視品牌的陣營也開始瓦解，由于創新性不足眾多互聯網電視品牌的銷售出現疲軟，這正給傳統電視企業帶來機會，它們開始在線上加大布局和推廣，搶占這塊有待開發的市場。”業內人士認為。

長虹近日提出了新業績目標。長虹控股公司董事長趙勇表示，長虹2025年的利潤總額要在2020年20億元的基礎上實現倍增，要讓銷售規模在2020年1500億元的基礎上實現進一步增長，在2025年超過2000億元。

去年，長虹控股銷售收入1170億元，同比增長11.7%。要實現2000億元的目標，7年內長虹幾乎要實現銷售收入翻一倍。而在這一新目標的實現上，其主營彩電業務的業績增長將是重要一環。長虹內部人士透露：“目前長虹在加強智能彩電研發的同時，在渠道上著重抓線上、鋪線下，加快渠道下沉。”

資深行業專家張彥斌表示：“以長虹現有的規模要在8年左右的時間銷售翻倍，有一定難度。長虹所從事的業務不論是家電還是軍工，都是比較成熟的產業，一個成熟的產業很難能有如此大的增長率來支撐企業業績翻番，但長虹的優勢在于有國有資產的沉淀，長虹加強創新也有機會實現彎道超車。目前其在拓展汽車新能源、服務等新業務基礎之上，正全面發力智能電視業務，且有一定成效。”

而創維也剛剛公布了新硬件戰略，并在渠道上進行變革，推出經銷商合伙人制度，雙線同步發力。

康佳提出了彩電要重返一線品牌陣營的目標，并向環保、新材料、芯片等領域廣泛涉獵，欲在2022年實現營收千億元的目標。財報顯示，前三季度康佳凈利潤為4.3億元，比上年同期增加233%。

市場上消費需求和趨勢的變化，讓企業看到了利潤空間，也是其加速進行渠道改革的動力。在董敏看來，市場集中消費的勢頭在放緩。“十一等傳統的促銷節點被打散之后，電商節開始聚焦流量，但從每個月的銷售節奏來看，近年來頂點與低谷的差距在逐漸縮小。今年‘雙十一’彩電市場首度遇冷，但‘雙十一’過后線下線上渠道均出現不同幅度的增長，也說明集中消費的趨勢在變化，企業力度在加強。”董敏如是說。