豐田汽車的危機(jī)感比以往都要強(qiáng)烈。

文 ｜《中國企業(yè)家》記者 魏帥

編輯 ｜馬吉英

(資料圖)

頭圖來源 ｜視覺中國

作為“最會(huì)賺錢”汽車公司，豐田汽車的凈利潤出現(xiàn)了罕見的下滑。

5月10日，豐田汽車公布2022財(cái)年（2022年4月1日～2023年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，豐田2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入為37.15萬億日元，同比增長18.4%，但歸屬于普通股東凈利潤為2.45萬億日元，同比下降13.99%。

值得注意的是，這家全球最大的車企在中國市場遭遇十年來的首次銷量下跌。數(shù)據(jù)顯示，2022年豐田汽車全球銷量為960.98萬輛，同比微增1%；中國市場銷量為194.06萬輛，同比微跌0.2%。

更為關(guān)鍵的是，在中國急速發(fā)展的新能源汽車市場，豐田汽車表現(xiàn)得步伐緩慢。

今年一季度，豐田在中國共銷售了5144輛電動(dòng)汽車，而一季度國內(nèi)電動(dòng)汽車的總銷量為89.1萬輛。按此測算，豐田在華電動(dòng)化產(chǎn)品的市場份額僅為0.58%。

事實(shí)上，豐田的挑戰(zhàn)不僅僅在中國。

知乎《汽車文化》專欄作家王洪浩對《中國企業(yè)家》表示，作為豐田汽車多家海外工廠的所在地，包括泰國在內(nèi)的東南亞國家已經(jīng)感受到了電動(dòng)化趨勢下的產(chǎn)業(yè)壓力。為了在電動(dòng)化趨勢下保持競爭力，泰國等國家已經(jīng)開始給予中國車企扶持和補(bǔ)貼，包括比亞迪、上汽、長城等。“條件就是，將中國電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)鏈一同帶過來。”王洪浩介紹道。

豐田章男。來源：視覺中國

今年1月，豐田突然宣布“換帥”，佐藤恒治替換豐田家族“三代”繼承人豐田章男出任社長。

豐田章男曾經(jīng)公開批判電動(dòng)化，他在卸任之時(shí)反思道， “我已經(jīng)有些守舊，為了讓豐田進(jìn)入未來移動(dòng)出行的新篇章，現(xiàn)在我有必要從經(jīng)營一線退后一步。”

4月1日，正式就任社長的佐藤恒治在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，將大力加強(qiáng)純電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)，努力擴(kuò)充純電動(dòng)汽車陣容、降低新車開發(fā)成本。

在今年4月中旬的媒體交流會(huì)上，佐藤恒治承認(rèn)豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面失利了。“純電動(dòng)汽車開發(fā)，豐田失敗了，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多問題。”他說。

上任伊始，佐藤恒治就將豐田新的管理主題定為——繼承與進(jìn)化。接下來，豐田將如何全力奔跑？

電動(dòng)化的“時(shí)差感”

盡管日本與中國僅相差一個(gè)時(shí)區(qū)，但豐田與中國市場快速發(fā)展的電動(dòng)化之間的“時(shí)差感”越來越強(qiáng)。

“上一次來中國是2019年，中國的電動(dòng)汽車還在普及階段。而在這次與經(jīng)銷商交流中，我聽說上海幾乎一半的汽車銷量，都來自純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等新能源車型。”今年4月的上海車展上，雷克薩斯國際總裁渡邊剛感慨道。

實(shí)際上，在汽車行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中， 這家多年占據(jù)全球銷量最高位置的汽車公司，開始“失守”。

2016年11月，豐田汽車新設(shè)立內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)開發(fā)電動(dòng)車。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，豐田計(jì)劃2020年將在中國推出首款純電動(dòng)車。

在豐田電動(dòng)化方案“姍姍來遲”的情況下，2018年9月，豐田在華合資公司之一廣汽豐田推出首款純電車型廣汽iX4，被視為“中日雙方股東合作進(jìn)入新階段”；2019年9月，再次導(dǎo)入iA5。這兩款純電動(dòng)車型均由廣汽集團(tuán)打造，分別脫胎于廣汽傳祺和廣汽埃安的新能源車型。

豐田技術(shù)專家久保馨在2018年的豐田電動(dòng)化技術(shù)交流會(huì)上談到，豐田在上世紀(jì)70年代已開始研發(fā)純電動(dòng)技術(shù)，如今考慮到中國環(huán)保政策以及消費(fèi)者喜好，對此前的電動(dòng)化的戰(zhàn)略又有所調(diào)整，正加快對EV研發(fā)，這需要一定的開發(fā)周期。

與比亞迪的合資，被視為豐田電動(dòng)車業(yè)務(wù)加速的動(dòng)作之一。豐田與比亞迪于2019年11月7日簽訂合資協(xié)議，2020年4月，雙方50:50合資的純電動(dòng)車研發(fā)公司——比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司正式成立，主要從事純電動(dòng)車及該車輛所用平臺、零件的設(shè)計(jì)、研發(fā)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

直至2021年，豐田十余款電動(dòng)車車型首發(fā)在中國市場亮相。那一年，中國新能源汽車市場累計(jì)銷量為352.1萬輛， 而同年豐田在華超過194萬輛的銷量中，純電車型占比不足1%。

豐田在華推出的首款純電動(dòng)車型——bZ4X直到2022年10月才正式上市，售價(jià)區(qū)間為19.98萬～28.48萬元。這款車型同時(shí)授權(quán)給了一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司出售。

在今年年初國內(nèi)汽車市場的全面價(jià)格戰(zhàn)中，這款上市不足半年的新車，卻給出了巨額折扣，最高降價(jià)6萬元，還有經(jīng)銷商表示“買bZ4X就送車”。 據(jù)車主指南統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年4月，bZ4X年內(nèi)累計(jì)銷量為6571輛。

面對第一款電動(dòng)車bZ4X的失利，今年3月，被豐田寄予厚望的一汽豐田bZ3正式上市。bZ3是基于此前豐田與比亞迪的合作，采用了比亞迪旗下弗迪電機(jī)和磷酸鐵鋰電池，價(jià)格下探至16.98萬元。

來源：豐田汽車官方

豐田方面表示，過去三年里，豐田派出100多位設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、品質(zhì)控制等領(lǐng)域的工程師扎根中國，從研發(fā)到生產(chǎn)，從銷售到服務(wù)，針對整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全新的整合與升級，最終打造出bZ3。

然而， 從目前的市場反饋來看，豐田的電動(dòng)化壓力依舊不小。 一位豐田凱美瑞車型的老車主谷女士就對《中國企業(yè)家》表示，bZ3看起來還是像一輛燃油車，沒有電動(dòng)車的“味道”。

bZ3上市僅一個(gè)月時(shí)間，卻已經(jīng)開始“降價(jià)促銷”。《中國企業(yè)家》記者咨詢北京區(qū)域銷售了解到，該款新車店內(nèi)報(bào)價(jià)已經(jīng)優(yōu)惠2萬余元。車主指南統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，bZ3累計(jì)銷量為2639輛。

對于bZ4X和bZ3的銷量數(shù)據(jù)，豐田中國方面回復(fù)《中國企業(yè)家》稱，“目前不方便公開。”

按照豐田此前公布的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，2030年計(jì)劃達(dá)成350萬輛純電動(dòng)車銷量。但是在今年4月份，豐田對目標(biāo)做出調(diào)整，即到2026年達(dá)成150萬臺的純電動(dòng)車銷量目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是， 今年前4月，豐田在華累計(jì)銷量為54.24萬輛，同比下降2.4%。其中純電動(dòng)車型占比僅為1.2%左右。

全面追趕

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新能源汽車銷量約為120萬輛，滲透率為4.9%；2022年，中國市場的新能源汽車銷量攀升至567萬輛，滲透率達(dá)到26.7%。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測，2023年國內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)計(jì)為850萬輛，新能源車滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大約為36%。近三年間，中國的新能源汽車銷量規(guī)模擴(kuò)大了約6倍。

對于豐田來說，這三年的發(fā)展軌跡則完全相反—— 從燃油車時(shí)代的銷量王者，到電動(dòng)化時(shí)代幾乎“查無此人”。此時(shí)的豐田，似乎“困”在了自己的全面發(fā)展規(guī)劃中。

不同于絕大多數(shù)車企的純電動(dòng)路線，豐田一直以來都執(zhí)著于全方位的電氣化技術(shù)路線，即純電動(dòng)、混合動(dòng)力和氫燃料動(dòng)力。

據(jù)豐田汽車官方信息顯示，豐田將混合動(dòng)力技術(shù)定位為構(gòu)筑新型汽車社會(huì)的核心技術(shù)。早在1969年，豐田就已經(jīng)開始對混合動(dòng)力技術(shù)的研發(fā)。經(jīng)過近40年的技術(shù)開發(fā)積累，豐田研發(fā)出一套THS混動(dòng)系統(tǒng)，至今已更新至第5代。

2017年12月，豐田發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃中顯示：到2030年全球范圍內(nèi)電動(dòng)化汽車銷量將超過550萬輛。其中純電動(dòng)車，包括氫燃料電池車僅計(jì)劃銷售100萬輛。此時(shí)，豐田剛剛成立電動(dòng)化部門，混合動(dòng)力仍是其主要的電氣化技術(shù)路線和銷量支撐。

截至2019年底，豐田的混動(dòng)產(chǎn)品在全球銷量已經(jīng)超過1200萬，占據(jù)全球混合動(dòng)力市場銷量的九成。

2022年6月，豐田還曾對日本政府進(jìn)行施壓，理由是日本政府的新能源車政策對豐田不公平，過于偏向純電動(dòng)車，要求混合動(dòng)力得到與純電動(dòng)車的同等待遇。

直到2023年，豐田章男還在發(fā)言中堅(jiān)稱，碳是我們的目標(biāo)敵人，而不是內(nèi)燃機(jī)。混動(dòng)產(chǎn)品銷量的“堅(jiān)挺”，讓豐田很難轉(zhuǎn)向純電動(dòng)的技術(shù)路線。

豐田電氣化的另一抓手是氫燃料電池。2014年，豐田Mirai正式上市，這款車型是全球首款大規(guī)模上市銷售的氫燃料電池車；2019年，豐田再次升級，發(fā)布基于TNGA構(gòu)架的第二代氫燃料電池汽車Mirai。

來源：豐田汽車官方

豐田中國高級執(zhí)行副總經(jīng)理董長征在今年的上海車展上介紹稱，對于豐田來講，氫燃料電池會(huì)首先在商用車上搭載，在中長途貨車上也會(huì)大范圍地推廣，在少量的乘用車上也會(huì)進(jìn)行推廣。

豐田正通過擴(kuò)大朋友圈來推廣氫燃料電池車。

2023年5月，豐田與國內(nèi)“氫能第一股”億華通合資成立的華豐燃料電池公司發(fā)布全新一代氫燃料電池系統(tǒng)TL Power 150；5月17日，海馬汽車發(fā)布其與豐田汽車合作氫能車項(xiàng)目進(jìn)展，搭載豐田汽車電堆系統(tǒng)的海馬氫燃料電池汽車7X-H首臺功能樣車下線。后續(xù)，海馬汽車將根據(jù)規(guī)劃，加速氫燃料電池乘用車在海南的推廣和產(chǎn)業(yè)化。

看起來，在純電動(dòng)道路上開始追趕的豐田汽車，也選擇了在混合動(dòng)力和氫燃料電池上加快步伐。

從市場結(jié)構(gòu)來看，豐田是銷量結(jié)構(gòu)最為均衡的汽車公司之一。其2022年銷量數(shù)據(jù)顯示，北美市場是最大單一市場，占比約20%；中國市場占比約19%，日本市場占比約12%，歐洲市場占比約10%，其他市場占比約39%。這也成為豐田踐行全方位電氣化戰(zhàn)略，不單獨(dú)押注某一市場的重要原因。

難題待解

實(shí)際上，電動(dòng)化戰(zhàn)略的投入和加速只是一方面，背后的智能化升級、市場培育、產(chǎn)業(yè)鏈重塑等一連串問題，都在考驗(yàn)著豐田。

電動(dòng)化供應(yīng)鏈問題首當(dāng)其沖。 燃油車時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在電動(dòng)化時(shí)代，卻成了豐田最大的威脅。

一位熟悉日系車企上游產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》介紹，豐田多年搭建的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)方式，讓其在供應(yīng)鏈的打造上會(huì)優(yōu)先內(nèi)部供應(yīng)商和日本本土供應(yīng)商。這就導(dǎo)致了電動(dòng)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈打造面臨很多困難，很難做到成本控制。

“中國本土企業(yè)已經(jīng)在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，后來者很難短時(shí)間內(nèi)超越。即便是豐田這類企業(yè)也只能犧牲一定的成本，選擇和中國企業(yè)合作。”該行業(yè)人士表示。

在智能化方面，目前，豐田的智能輔助駕駛系統(tǒng)僅停留在L2級別，在中國市場眾多擁有自研自動(dòng)駕駛路線的企業(yè)面前，并不具備競爭力；三電技術(shù)方面，新款bZ3采用的則是比亞迪的方案。

廣汽豐田經(jīng)銷商韓先生向《中國企業(yè)家》透露，燃油車時(shí)代，豐田的名頭不需要銷售過多向顧客介紹，顧客看著馬路上跑的車就有直觀的感受；但對于電動(dòng)車產(chǎn)品，“有的時(shí)候連我們自己都不知該如何介紹”。

這些難題，接下來都將由豐田新掌門給出答案。

今年4月開始，豐田汽車迎來新任社長佐藤恒治。曾經(jīng)創(chuàng)造無數(shù)歷史的“豐田三代”豐田章男逐漸離開公眾視線。

在記者會(huì)上，豐田章男說道，我一直無法超越作為一個(gè)汽車制造者的思維范疇，這是我的極限。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步，讓豐田進(jìn)入一個(gè)新的篇章。

豐田中國本部長、豐田中國董事長兼總經(jīng)理上田達(dá)郎在4月上海車展期間表示，與世界其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者對電動(dòng)汽車的喜好是多樣化的，因此今后豐田在中國發(fā)展純電動(dòng)車的力度也會(huì)比其他地區(qū)更強(qiáng)、更足。

豐田汽車公司CTO、副社長、執(zhí)行役員中嶋裕樹在今年4月接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示：“中國汽車市場智能化、電動(dòng)化的發(fā)展非常迅速，今后豐田在中國業(yè)務(wù)開展的工作方式不是說中國和日本商量著來，因?yàn)橛兄袊F(xiàn)地的需求、中國現(xiàn)地的聲音，只有當(dāng)機(jī)立斷在中國現(xiàn)地做決策，才能開發(fā)出令中國消費(fèi)者滿意的商品。”

挑戰(zhàn)不僅僅存在于中國市場。 王洪浩2022年底在東南亞多地考察的過程中，真切感受到中國電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”地位。

在王洪浩看來，中國企業(yè)對于豐田的影響，并不局限于中國本土。他介紹稱，由于豐田在電動(dòng)車市場競爭力不足，像泰國、印尼等汽車出口大國為了保持電動(dòng)化時(shí)代的競爭力，開始引入“鯰魚”，為中國車企提供用地、納稅等方面的補(bǔ)貼，吸引他們將中國的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈帶到當(dāng)?shù)亍ＸS田原本是東南亞市場上的霸主，市場占有率一度高達(dá)90%以上，中國產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)入勢必會(huì)對豐田造成影響。

王洪浩向《中國企業(yè)家》表示，很難定義如今的豐田不成功，因?yàn)檫@家公司還是全球最大的汽車制造商之一，但從全球汽車市場趨勢來看，規(guī)模化的車企，更需要為提前適應(yīng)市場做出轉(zhuǎn)變。

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