5大趨勢，帶你發現美妝市場新的增長力

來源/青眼

(資料圖片)

撰文/小南

剛剛過去的上海CBE上，青眼聽到最多的話是“行業在復蘇，但又沒有完全復蘇”。可以說，隨著疫情結束和行業交流頻繁，當前美妝市場進入了新的發展階段。然而，開年3.8大促遇冷、化妝品進口金額下滑，也讓不少美業從業者開始迷茫，行業的復蘇機遇到底在哪里？

近日，青眼情報通過對第一季度的美妝市場和消費行為進行深度洞察，發布了《中國化妝品趨勢報告（2023年第二季度）》（下稱《趨勢報告》），并總結出5大行業趨勢，為市場尋求復蘇機遇提供參考，助力企業打好2023一場又一場的硬仗。

01

國產品牌逆勢上漲 天貓京東遇滑鐵盧

整體而言，今年第一季度國內化妝品市場復蘇并非虛言。據《趨勢報告》顯示，2023年第一季度化妝品市場規模為2221.44億元，同比增長7.95%。其中，全國CS渠道銷售額約為566億元。

▍截自《趨勢報告》

不過，在市場增長的大背景下，天貓和京東兩大電商平臺卻遭遇了市場滑鐵盧。

雖然從GMV來看，淘系平臺仍是線上第一大平臺，其美妝類目GMV超500億元，但同比下滑了12.75%；京東平臺第一季度GMV同樣下滑了11.62%，尤其是“3.8”節期間，銷售環比不增反降，其GMV表現在線上主流平臺中墊底。

而相較于傳統電商平臺的負增長，電商平臺（快手+抖音）美妝類目則憑借不斷增長的流量紅利，GMV大幅上漲141%至393.55億元，抖音平臺漲幅更是超200%。

▍截自《趨勢報告》

值得一提的是，當前淘系、京東平臺甚至線下CS渠道頭部品牌（TOP50）大部分仍被外資占據，但總體而言，外資品牌的表現也并不佳。尤其是在38大促期間，淘系頭部外資品牌GMV大多呈下滑態勢，反而如珀萊雅、優時顏等國貨品牌逆勢上漲。

此外，從頭部美妝品牌一季度線上表現來看，國貨品牌GMV實現同比7%的增長，而外資品牌則出現了16.4%的下滑。不難看出，在頭部市場國貨品牌占比雖不及外資品牌，但整體而言增長速度更快，且市場接受度也越來越高。

▍截自《趨勢報告》

另據當前市場表現和消費者反饋，《趨勢報告》預計今年第二季度中國化妝品市場規模預估為2326.7億元，環比增長4.7%，同比增長8.4%。其中，線上化妝品銷售額預估可達976.7億元，CS渠道化妝品銷售額預估為540億元。

▍截自《趨勢報告》

02

醫美受到資本追捧 合成生物繼續大火

青眼注意到，當前化妝品行業的融資速度也在放緩，資本更多的是在觀望市場，以期尋找到更具價值的品牌和企業。

事實上，自2021年達到頂峰后，從2022年開始化妝品市場的融資熱度就開始下滑，化妝品投資回歸理性。《趨勢報告》顯示，今年第一季度國內化妝品市場投融資事件數同比下滑41.4%，已超過了2022年40%的下滑。

具體而言，最熱投資領域為醫美和原料相關企業，尤其是原料商相關投資事件甚至同比增長了100%，其中83.3%集中在合成生物領域。顯而易見，合成生物已經成為當下熱門的投資項目，如柏垠生物、上海依諾基科生物技術有限公司、光明生物等都獲得了資本青睞。

▍截自《趨勢報告》

在原料投資熱潮和市場復蘇態勢的推動下，不論是新增化妝品備案還是原料備案，都出現了不同程度的增長。其中，化妝品原料第一季度新增備案數為9個，同比增長28.6%。且在推新的品牌中，有27%的新品宣稱使用了專利/專研成分或者技術，獨家成分或技術成為品牌打造差異化認知的重要手段。

另外，化妝品新增備案雖然第一季度整體下滑了37.8%，但2-3月均呈現逐月上漲的態勢，到3月備案數量已同比上漲1.7%。可以看出，目前市場推新速度雖然還未加速，但已在逐漸恢復。值得一提的是，第一季度國產特殊化妝品新增注冊數比上升162%，其中國產防曬產品新注冊數同比增長255%，尤其是養膚/敏感肌專研、具有獨創技術的產品，尤為受歡迎。

▍截自《趨勢報告》

此外，《趨勢報告》還發現，就當前新品而言，精華依然是最熱新品品類，且品牌更偏好按照系列推出新品，并通過系列新品幫助消費者更快速完成全流程護膚搭配。

▍截自《趨勢報告》

總體來看，不論從新品備案還是投融資來看，第一季度市場更多處于觀望態度，因此在政策方面監管部門也是剛柔并濟。一方面在產品抽檢、原料管理上進一步收嚴；《化妝品抽樣檢驗管理辦法》《牙膏監督管理辦法》等法規的頒布讓市場進一步有法可依，而頻繁的原料抽檢，也強化了企業對原料端的重視。

另一方面，監管部門也放寬了部分領域的監管和市場門檻，讓企業有更大的發展空間。如放寬自檢備案，減少企業送檢成本；原料信息報送的延期，也或將促進新品備案大幅增加；全面注冊制的實施，或讓化妝品企業上市更加容易。

03

洞察5大趨勢 助力行業尋找新增量

除此之外，根據上述品牌表現和市場反饋，《趨勢報告》對第二季度以及更遠的化妝品市場進行了趨勢洞察，預測出5大行業趨勢，以期對行業發展有啟發和推動作用。

趨勢一：化妝品企業研發投入持續增加，科研紅利逐漸顯現

隨著頭部美妝企業陸續公布了2022年和今年一季度的財務數據，《趨勢報告》在梳理財報中發現，卷研發的時代已然到來，首席科學家、研發中心、自有原料、專利技術等已經逐漸成為頭部美妝企業的標配，全球化妝品名企研發背景的人才備受青睞，這也是國貨化妝品企業和國際企業接軌的重要方式。

而伴隨研發費用和人員的不斷增長，科研紅利已經逐步顯現。如研發投入較大的貝泰妮集團，其核心品牌薇諾娜去年銷售額突破45億，成為國內單品牌銷量第二的企業；而上美集團推出的TIRACLE（雙菌發酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）三大自主原料成分，均已被運用于旗下品牌大單品中，如韓束紅膠囊水上架以來長期保持月銷售額百萬以上，為品牌提供穩定的業績輸出。

趨勢二：政策紅利，法系化妝品將進入爆發期

4月7日，中法聯合聲明發布，其中特別提到，將在化妝品領域為企業提供公平和非歧視的競爭條件。這也意味著，中法化妝品合作進入了全新領域。事實上，法國已于2022年悄然回歸中國進口化妝品第一國的位置。此次聯合聲明的發布，無疑將為中法兩國的化妝品貿易提供更高層次的政策支持。

目前，法國化妝品頭部企業歐萊雅已經成功簽署兩項中法戰略合作項目備忘錄，包括法國商務投資署和東方美谷共創的“法國初創企業和中小企業孵化平臺”，以及與阿里巴巴集團共建的首個“美妝數字化循環經濟模式”。

趨勢三：敏感肌抗衰需求被關注，「早P晚R」或成下一個風口

此前，在“成分黨”和“抗老抗氧”兩大護膚熱點的加持下，「早C晚A」成為護膚熱門概念，但該方式主要成分為高濃度的VA醇、VA醛，并不適合敏感肌使用。而數據顯示，2022年，敏感肌護膚規模達到290億元，近3年復合增長率達27.0%，市場增速快，敏感肌市場也急需尋找適用于自己的「早C晚A」。

在“敏感肌+抗衰老”功效的需求下，遵循“日間防御+夜間修護”的「早P晚R」新護膚公式應運而生，其配方更溫和適合敏感肌：用麥角硫因、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇等代替VC，起到抗氧化的作用。用玻色因、補骨脂酚、勝肽等代替VA，起到修復作用。《趨勢報告》在對社交媒體熱度調研時發現，「早P晚R」從2023年開始討論度暴漲，不少品牌如佰草集、玉澤、樸理、野獸代碼等都推出了產品組合，希望借助這一“新概念”復制爆款，實現彎道超車。

▍截自《趨勢報告》

趨勢四：頭部美妝企業加碼布局“元宇宙”

對于國際品牌而言，“元宇宙”早就不是什么新鮮事。早在2021年，紀梵希、倩碧等都推出了元宇宙產品如NFT藏品、虛擬美妝產品等。但國內企業在此布局較少，早期僅有自然堂等品牌推出NFT藏品。

據調研數據顯示，預計到2027年元宇宙市場規模將達到1263.5億元，年均復合增長率為32.98%，由此近些年國內不少企業也開始著手布局“元宇宙”。不過，由于國內外消費者對于元宇宙產品的消費習慣存在差異，國內企業多從虛擬形象入手，如卡姿蘭虛擬主理人"大眼卡卡"、花西子推出同名虛擬代言人“花西子”、百雀羚官宣由虛擬人物翎擔任“幀”顏未來推薦官等。可以預測，未來隨著元宇宙市場的逐步增長，國內將會有更多美妝企業推出“元宇宙”產品。

趨勢五：防曬功效更聚焦，抗光老受到追捧

隨著溫度的逐漸攀升，第二季度必然將進入防曬季，那么品牌們當前更青睞什么樣產品？什么樣的產品又更有市場呢？《趨勢報告》發現第一季度防曬新品中，有90%以上的新品防曬都宣稱搭乘了獨家技術或者創新技術，防曬產品的技術賦能不斷加強。

在消費端，“抗光老”成為熱門詞，消費者對于抗光老的科學認知也在不斷加深，對防曬的需求早已不局限于防曬黑、防曬傷等。因此在消費需求激增、消費者意識加強以及品牌助推的情況下，抗光老已然成為防曬市場的熱門趨勢。

綜上而言，雖然當前化妝品市場諸多品牌、工廠、投資人都仍處于觀望態勢，但整體市場還是在緩慢復蘇，科技投入、專利技術、獨家成分等成為品牌市場突圍的硬通貨，消費者心智也變得更加科學和理智，美妝行業玩概念的時代將逐漸過去，研發實力和產品的技術含量才是市場競爭的有力武器。

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