蕩口古鎮(zhèn),“去殼重生” 全球新資訊
一座擁有3000多年歷史的古鎮(zhèn)想要“轉型”是有難度的,業(yè)態(tài)、創(chuàng)意、消費者的體驗等等因素決定著古鎮(zhèn)的未來。
2020年10月,無錫錫山文商旅接過先前由第三方運營機構管理的蕩口古鎮(zhèn),立志要將古鎮(zhèn)重新“盤活”。一年后的國慶、中秋“雙節(jié)檔”,超過30萬游客涌入蕩口古鎮(zhèn)。
【資料圖】
一樣的白墻黑瓦、小橋流水人家,蕩口古鎮(zhèn)為什么能贏?重回“巔峰”分為了兩步:第一步去“殼”,第二步在去“殼”的世界里裝新的東西。
01.
起跑線,低了
創(chuàng)業(yè)與轉型不同,更多時候,創(chuàng)業(yè)意味著從“0”開始,而轉型極有可能需要面對更殘酷的局面——起步階段要遠遠低于“0”的基準線。
蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)成立九年時間,我們可以把蕩口古鎮(zhèn)的“起落”簡單地劃分為“免費開放—收門票—免費開放”三個階段。
蕩口古鎮(zhèn)“0”的起點是在2014年。
那一年,作為無錫最早一批躋身中國歷史文化名鎮(zhèn)和國家4A級旅游景區(qū)的古鎮(zhèn)開門迎客,當時無錫真正“拿得出手”的古鎮(zhèn)IP除了位于西面的惠山古鎮(zhèn)外,另一個就是地處東部的蕩口古鎮(zhèn)。
“4A”光環(huán)加上蕩口古鎮(zhèn)內華氏和錢氏兩大家族未曾褪去的“歷史榮光”,當時的蕩口古鎮(zhèn)可以說是在萬眾期待之下“出道”的。
高開高走,蕩口古鎮(zhèn)“一夜成名”。數據統(tǒng)計,2014年蕩口古鎮(zhèn)共計接待游客350萬人次,旅游收入達到了758萬元。
但好景不長,2015年國慶長假后,蕩口古鎮(zhèn)宣布對外收取門票。
一旦收取門票,游客的眼光自然是更高的評判標準——在收費的影響下,“毫無特色”、“業(yè)態(tài)傳統(tǒng)”等印象讓蕩口古鎮(zhèn)的“起平分”一下落到基準線之下。
但現在看來,當時蕩口古鎮(zhèn)沒落其實是諸多因素的疊加結果,門票只是導火索。
就體驗上來說,諸多游客選擇旅游的目的都是想體驗當地居民生活,了解地方特色,蕩口古鎮(zhèn)雖然店鋪種類繁多,但是整個古鎮(zhèn)全是游客和商家,大部分居民在景區(qū)修復改造期間都已經搬遷了,所以走進古鎮(zhèn),感受到的只有“居”而無“民”。
02.
“路兩旁的停車位,滿了”
怎么才能有“民”?
首先,“民”在這里要感受到歸屬感和自豪感。
“這里是無錫錫山蕩口古鎮(zhèn),我是蕩口人。”
這是居民發(fā)自內心的自豪。
小時候,一提到古鎮(zhèn),我們能想起的常常是課本里唐詩宋詞的意象,是武俠小說里的主角,是飛檐斗拱、枕河聽濤,是夢想起航或是功成歸隱的地方,可是現在呢?
坦白講,好像能想到的只有烤腸、酸奶、臭豆腐……
2021年,蕩口古鎮(zhèn)為整個無錫城帶來了足夠新鮮的元素:音樂節(jié)。
那一年第一屆蕩口民謠音樂節(jié)啟動。在籌劃之初,文商旅的團隊聚在一起想一個問題:
為什么要做音樂節(jié)?
2016年5月,無錫的最后一場音樂節(jié)太湖音樂節(jié)落幕,此后的7年時間,無錫再也沒有舉辦過音樂節(jié)。但彼時入場的錫山文商旅卻對蕩口古鎮(zhèn)的轉型路徑有著很明確的思路:
“蕩口音樂節(jié)”不是為了補無錫的“音樂節(jié)荒”,而是要用新鮮的產品和氛圍改變景區(qū)現有的消費結構。
這話我給大家翻譯一下:古鎮(zhèn)需要年輕人。
原先的蕩口古鎮(zhèn)僅僅只是一個旅游景區(qū),當沒有“內容”加持時,它的客群結構普遍是中老年,年輕人不來的原因也很簡單,這里沒有吸引他們的東西。
“讓古鎮(zhèn)年輕化的第一個辦法,或許就是音樂節(jié)!”
這幫摸著石頭過河的人似乎明確了一些東西,并且不做搖滾,不做電音,就是民謠——娓娓道來的訴說感,恰恰搭配著江南小鎮(zhèn)獨有的婉約。
事實證明,這條路蕩口古鎮(zhèn)走對了。
2021年,第一屆蕩口民謠音樂節(jié)舉辦。那是秋天,天氣不算好,但現場人氣爆棚,身穿雨衣、手持熒光棒的年輕人包圍了古鎮(zhèn),當天的外場成為人流集市,誰也沒法抵抗音樂的熱情。在音樂節(jié)結束后,本地群眾已經開始期盼第二屆,喊話官方一定要做成品牌活動。
因為疫情,第二屆民謠音樂節(jié)被推遲至2023年。
由于想錯開五一黃金周各地音樂節(jié)的熱潮,蕩口音樂節(jié)被提檔至4月。殊不知,這一提檔大大壓縮了宣傳周期——3月初蕩口音樂節(jié)拿到批文,這意味著,包括前期預熱、開票等等重要結點的宣傳要在一個月里全部完成。
對于整個幕后團隊來說,除了時間上的壓力,還有面對許多第一次的“未知”。
比如,今年第一次采用雙舞臺的形式,今年的副舞臺的大小已經抵上了第一屆的主舞臺,而今年的主舞臺從原來的60米長拓寬到了80米。
李健、許巍、老狼、焦邁奇、鹿先森、回春丹……在22組嘉賓中,既有大家耳熟能詳的國民級歌手,也有近年來勢頭崛起的唱作樂隊。規(guī)模擴大,號召力自然也一并提升,短短30天的宣傳周期,音樂節(jié)現場迎來了超過兩萬名的樂迷朋友,距離音樂節(jié)現場幾百米的蕩口古鎮(zhèn)兩天接待游客近4萬人;
兩天音樂節(jié)時間,從籌備到落幕,全網熱搜10個,相關話題一躍登錄微博熱搜top10,現場圖文直播人數超過900萬,全網話題曝光量超過7300萬。
蕩口人樂了,他們說:好久沒看到蕩口這么熱鬧了。
兩天時間,數萬名來自全國各地的樂迷們涌入蕩口,這對蕩口人來說是自豪的。這意味著蕩口不僅僅是他們的“家”,也是外地游客留下珍貴回憶的地方。
“路兩旁全都停滿了車,他們都是來看我們家門口的音樂節(jié)!”
03.
去殼,定義“街區(qū)”意義
音樂節(jié),是在轉型過程中裝入的“新的東西”。在這之前,還有一步,這是改變的第一步:“去殼”。
時間回到2021年初,轉型工作正式開啟之時做的第一件事就是取消大門票,打開圍墻,融入社區(qū),讓蕩口古鎮(zhèn)不再是一個“盒子型”的古鎮(zhèn)街區(qū),而是基于社區(qū)形態(tài)的、開放式的古鎮(zhèn)街區(qū)。
現在,古鎮(zhèn)四周有大大小小十幾個進出口,蕩口古鎮(zhèn)已經不再是傳統(tǒng)意義上的景區(qū),而是越來越接近于轉型之初決策者給予它的全新定位——“景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)”。
“景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)”,這三個產品特征成為了古鎮(zhèn)最新的品牌定位,之后古鎮(zhèn)對于業(yè)態(tài)經濟的調整也始終貫穿著“三區(qū)”邏輯。
轉型之初,古鎮(zhèn)主要在以下幾個大方向上作出了調整:
1.文化展館活化
2.生活場景打造
3.街區(qū)業(yè)態(tài)重構
4.打造“夜泊蕩口”夜經濟品牌
為了讓古鎮(zhèn)文化走進街區(qū)、走進生活,古鎮(zhèn)在各個展館內打造更多體驗產品:
比如500多年前,從蕩口走出的“會通君”華燧,開創(chuàng)了我國銅活字印刷的先河,500多年后,會通館內打造了國內首個純漢字秘境體驗館;新建的蕩口庭院電影博物館,利用先進沉浸空間、VR、MR等現代展陳技術,打造中國首座庭院式電影主題體驗館,生動地展示電影文化……
在轉型的第一年,蕩口古鎮(zhèn)除了取消景區(qū)大門票、改造了會通館、電影博物館、華君武漫畫館、王莘故居等文化展館,還引進了一批更具潮流感的“新店”:薇汀西餐廳+酒吧、書店潤生書局,復古咖啡館DONE COFFEE、森系復古潮飲店覓茶食光以及N多壽司、久久丫、糊涂生煎、豆夫傳奇等品牌連鎖店。
也是在這一年,讓參與到這場“升級戰(zhàn)”中的每個人,都感受到了前所未有的成就感。
那一年,蕩口古鎮(zhèn)不僅成功舉辦了首屆民謠音樂節(jié),還在十一黃金檔舉辦了首屆光影藝術節(jié)。在光影藝術節(jié)活動期間,蕩口古鎮(zhèn)的游客量令人“吃驚”——這是轉型后實實在在鼓舞人心的成績:
雙節(jié)期間,蕩口古鎮(zhèn)接待游客超31萬人,并且夜間與日間的游客量的比例保持均等。
也就是說,蕩口的活力回來了。
不僅僅是外地游客,“去殼”后的蕩口古鎮(zhèn)更親切,更具包容性:在“夜泊蕩口”的品牌打出之前,運營者們心中早已有了規(guī)劃,在花笑池上,新建了古戲臺,節(jié)假日期間配合著小鎮(zhèn)古韻,古風巡游、錫劇評彈演藝等演出不間斷上演。
“本地人日常休閑生活客廳、周邊人短途聚會場所、外地人江南古鎮(zhèn)文化生活體驗目的地”。這是蕩口古鎮(zhèn)轉型之初設立的三個圈層。在團隊負責人看來,這里的業(yè)態(tài)配套首先要滿足的是本地人的消費需求。
也就是說,這里所打造的業(yè)態(tài)、氛圍、活動等等都是首先是為周邊居民服務——它更像是一種滿足社區(qū)居民精神需求的生活配套。
古風巡游、實景演出、錫劇評彈等這些結合歷史和節(jié)日時令特征的原創(chuàng)節(jié)日,從宣布轉型之時就沒有“斷更”過,它們幾乎勾勒出了蕩口古鎮(zhèn)四季變換的場域魅力,帶動了周圍社區(qū)居民與古鎮(zhèn)之間緊密的共融共生。
04.
給年輕人提供“體驗”是我們的事
一個與街道毗鄰的商業(yè)街區(qū),被吸引來的年輕人能與傳統(tǒng)的本地居民共處一地嗎?
轉型后的蕩口古鎮(zhèn),似乎給了一個恰當的注腳。既充滿古色古香的復古味道,又融入了年輕人喜歡的潮流與新鮮。
比如,和古戲臺搭的不止有《牡丹亭》,也有劇本殺里的穿越劇情。
古鎮(zhèn)是舞臺,游客也可以是演員,蕩口古鎮(zhèn)推出的實景古風劇本游坐享20萬平方米的游戲場景,四大門派、街市、酒樓、巡檢司與古鎮(zhèn)的真實人文景點一并融合進武俠劇情。
一個好的場域往往會有“舒適的秩序與規(guī)則”——你既可以來這聽折子戲,也可以過一回穿越癮。每個群體均能在此獲得一定自由的活動范圍,同時也能遵循一種秩序感。盡管從物理空間上看古鎮(zhèn)四周是設有圍墻的,但似乎并沒有與人產生疏離感。
提供系統(tǒng)化的、體驗性的產品與服務,不僅加深了“居民”“游客”與“古鎮(zhèn)”之間的互動關聯性,還提升了游客對古鎮(zhèn)的“好感度”。
文商旅的這群人細致到什么地步?
在第二屆音樂節(jié)籌劃階段,五六個人的小團隊細細盤點了周邊道路,以及現場能劃分為臨時停車位的地方,考慮游客能夠接受的步行范圍,滿打滿算4142個車位。
這4000多個車位要包括許多本地觀眾以及所有的工作車輛。車位不夠就鼓勵綠色出行,因此主辦方開通3條往返專線,在地鐵口、汽車站接送觀眾。
“盡管年輕群體絕大多數還是會選擇打車,但有沒有提供服務是我的事,用不用是你的事?!卞a山文商旅相關負責人說。
事實上,街區(qū)性古鎮(zhèn)的魅力早就已經從“賣”轉變成了在“賣”基礎上的“體驗”。
古鎮(zhèn)“系統(tǒng)化”的服務不僅僅在公交接駁,這次音樂節(jié)期間,蕩口古鎮(zhèn)推出酒店+門票的組合銷售方式,這種套餐下消費者大概可以少花100元。
在一般人看來,這種方式似乎是營銷策略下帶動酒店銷量的手段,但實際上,這是蕩口古鎮(zhèn)在“割肉”提升游客的“體驗感”。
由于地理位置的便利性,音樂節(jié)期間蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)內及周邊的酒店一房難求,在如此“緊俏”的情況下,每間房讓利100元,這怎么看都是一筆“不劃算”的交易,但轉型后的蕩口古鎮(zhèn)想給游客帶去的,就是“系統(tǒng)化”的服務體驗。
在第二屆蕩口音樂節(jié)期間,我逛了逛這個新的“街區(qū)”,從中我似乎找到了一些關于“新生”在老街區(qū)得以“融合”的關鍵:設計、藝術、時尚、生活方式,這在業(yè)態(tài)及活動上均能體現。
你不僅能看到打扮前衛(wèi)個性的藝術系學生在橋邊寫生;也能看到都市年輕人在這里沉浸式體驗“劇本殺”,中年游客也可以拿著一杯星巴克,只不過不是置身于有落地窗的綜合體里,而是在搖櫓船上……
在我看來最難能可貴的,是文化、藝術、青春系的業(yè)態(tài)與古鎮(zhèn)的“古味”做到了平衡——在保證了品質感的同時也提供大眾中意的內容。
05.
奔著“微度假”去
在當初設立的定位目標中,“轉型計劃”最后一個需要觸達的圈層是“外地游客”——作為他們體驗“江南古鎮(zhèn)文化生活”的目的地。
這是一個全新的蕩口古鎮(zhèn)的最終目標——微度假。
“微度假”的背后,實則透露出蕩口古鎮(zhèn)非市中心景區(qū)的特質。而“遠離中心”,恰恰是旅游產業(yè)的雙刃劍。
蕩口古鎮(zhèn)可以“一步三城”,地處無錫郊區(qū),但仍有很強的消費力。
它與常熟,蘇州接壤,40分鐘往西到無錫市中心,往東則到蘇州市中心,兩座GDP萬億城市的消費力一樣可以帶動“接壤板塊”的經濟活力。
因此,當蕩口古鎮(zhèn)直面自己的特質,便能刻畫出自己的“未來”——在形態(tài)上,它還是一座完全開放的街區(qū),但在商業(yè)道路上,要做一個具有“區(qū)域輻射能力的微度假目的地”。
現在,“夜泊蕩口”是蕩口古鎮(zhèn)重點打造的夜經濟品牌,也是“度假”二字成立的關鍵原因。
為了完善“夜泊蕩口”的體驗,古鎮(zhèn)在已有的81間客房量的情況下,今年又與法國雅高集團合作,打造擁有180個房間的五星級輕奢酒店。
錫山文商旅相關負責人透露,不久的將來在蕩口古鎮(zhèn)周邊將落成商業(yè)綜合體。一些由于古鎮(zhèn)空間格局限制承載不了的業(yè)態(tài),比如電影院、火鍋燒烤店等等業(yè)態(tài)將在周邊形成聯動的“休閑消費集群”,讓古鎮(zhèn)內外形成一個有機整體。
可以肯定的是,這種“融合”會讓“四周開門”的古鎮(zhèn)和周邊的居民聚攏成“更親近”的整體。
總的來說,相信未來開放式街區(qū)的適宜環(huán)境,再加上開業(yè)后一系列貼近“生活所需”的商業(yè)運營,能讓蕩口古鎮(zhèn)“微度假”的標簽愈發(fā)鮮明。
現在蕩口古鎮(zhèn)最在乎的關鍵詞似乎是“居民”,是“年輕人”。
“多場景融合”已經讓蕩口古鎮(zhèn)的打開方式變得更多元,而未來蕩口古鎮(zhèn)需要更多考慮的,可能是,如何把當代年輕人的設計思潮與古鎮(zhèn)活化整成一盤棋?
對于生活在這里人以及“外來客”來說,要長久地喜歡一個地方,這份念想以及由此產生的行動力,一定是“長”出來的,這樣才能成為一種消費、生活的自覺。
毫無疑問,就目前來說,蕩口古鎮(zhèn)所打造出的“多場景”體驗,正讓人越來越中意這個遠離市中心的小鎮(zhèn)。
圖片來源:錫山發(fā)布、陸航團影像
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