紛紛增加研發 國貨美妝想撕營銷標簽

依靠營銷出圈在一定程度上成為國產化妝品的“標簽”，如何撕掉這一標簽成為眾多企業的發展重點。業內人士表示，研發投入不足一直是國產化妝品品牌的短板，這也成為其與外資品牌抗衡的制約因素。隨著各企業加大研發投入，國產化妝品品牌發展進入快速發展期。

紛紛增加研發

在5月10日召開的“2021中國化妝品趨勢大會”上，針對“輕研發重營銷”的質疑，薇諾娜母公司云南貝泰妮董事長郭振宇對北京商報記者表示，研發一直都是貝泰妮的發展重點，未來公司將著重加大對研發人才的引進。

郭振宇稱，薇諾娜的研發投入在化妝品行業內居于高位，不管是過去還是未來，薇諾娜都比較關注研發，在研發實驗室的建設方面，公司不僅局限于國內，也將在國際尋求合適的地點進行建設。

從薇諾娜2020年的年報來看，其研發投入金額為6885萬元，占有營收比例2.61%，同比增長18.48%。擁有104位研發人員，推出“光透皙白”“特安養護”系列等50余款新品。

郭振宇還表示，創新將成為薇諾娜的支柱，而創新的根本是人才的引進，所以未來在研發人才的招收上將是一個重點。目前，貝泰妮的研發人員有100多位，三年后，研發人員將會達到300多位。

另一個國產化妝品“網紅”完美日記同樣表示，將不斷加大產品研發的投入。據了解，2020年3月，完美日記宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩和逸仙電商的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，同時，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室，建成后實驗室的檢測能力可以覆蓋產品原料、生產、運輸全生產周期，并且邀請廣州質檢院和SGS成為第三方的質量檢測機構。

與此同時，百植萃、唐三彩等企業也均表示對于產品的研發和創新才是企業的重點，未來也將更多地關注產品本身。

除新興化妝品企業外，傳統國產企業也在不斷加大產品研發的投入。2020年10月13日，珀萊雅公開發行不超過8.04億元可轉債，扣除發行費用后將用于湖州擴建生產基地建設項目、龍塢研發中心建設項目、信息化系統升級建設項目、補充流動資金。同時，珀萊雅與亞什蘭、德國巴斯夫(BASF SE)簽署了戰略合作協議。

業內人士表示，依靠于線上渠道崛起的新品牌，一直都存在研發不足的缺點。然而研發對于企業是命脈所在，持續性發展離不開對產品研發的大力投入。如今，國產品牌加大研發層面的投入，一定程度上將推動國內化妝品進入質的時代。

市場競爭加劇

加碼研發的背后，或更多源于市場競爭的加劇。

數據顯示，中國已成為全球最大化妝品市場之一，2016年我國化妝品零售市場規模為2222億元，約占全球化妝品市場的15.45%，預計到2023年我國化妝品零售市場規模將增長至3159億元。

值得一提的是，在千億級的市場中，外資品牌占據大半。數據顯示，2015-2019年中國消費前十護膚品牌中一半以上為國外品牌;同期中國消費前十彩妝品牌中八成為國外品牌，本土品牌卡姿蘭市場占有率從5%下降至3.4%。

與此同時，2019年中國化妝品企業市場占有率前十均為外資品牌。其中歐萊雅占比15.2%、雅詩蘭黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、資生堂占比5.3%。

中國香料香精化妝品工業協會會長陳少軍表示，與外資品牌相比，國產品牌在研發上的投入存在一定的不足，這也使得國產品牌很難進入高端市場，競爭力不足。基于此，面對不斷擴大的國內化妝品市場，加大研發拖入以及創新力度是有必要的。

數據顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔每年研發費用超10億元，而本土化妝品品牌企業研發經費在億元以上的屈指可數。2020年上海家化研發費用為1.44億元，薇諾娜研發費用為6885萬元，珀萊雅研發費用為7220萬元。

陳少軍表示，雖然相比外資品牌，國產品牌研發費用不足，但近幾年，國產品牌也在不斷加大研發方面的投入，同時，監管層面也不斷頒布新規推動創新型化妝品企業的發展，這在一定程度上推動了國內化妝品行業的發展。隨著研發的投入，渠道的變革發展等，國產品牌正在逐漸崛起，迎來快速增長。

數據顯示，2021年4月，國貨彩妝品牌GMV首次超過國際品牌。雅詩蘭黛當月銷售額達到1.59億元，為國際大牌第一，而國產品牌第一的花西子GMV為2.18億元，第二名完美日記當月GMV為1.83億元。

與此同時，國貨彩妝市場也表現出品牌和爆品銷售額集中度高的特點。根據CBNData，頭部1%的國產彩妝品牌貢獻了一半以上銷售額，重點品類頭部1%的單品貢獻了本品類超過六成的銷售額。

業內人士分析認為，美妝行業具有“細分”“不排他”的特點，進入門檻低，隨著國人美妝消費的持續增長，越來越多玩家進軍美妝行業，彩妝領域的品牌數量增長尤甚。國貨護膚品牌如自然堂、韓束等推出了彩妝產品，一些代工廠也開始孵化自主彩妝品牌，市場競爭異常激烈。

但也正由于需求分散、產品更迭迅速，再加上中國美妝市場增長空間大，新品牌才有了快速擴張的機會。因此即使是頭部品牌也不敢輕易放慢步伐，否則易被跟隨者或者突然殺入市場的“黑馬”超越。